“智慧”出版：中外實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)圖景與發(fā)展出路

孫 群

（南昌大學(xué)，江西 南昌 330000）

《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》的落地出臺(tái)意味著頂層設(shè)計(jì)對(duì)人工智能技術(shù)寄予厚望。大數(shù)據(jù)智能、跨媒體智能、自主智能、人機(jī)混合增強(qiáng)智能和群體智能五個(gè)關(guān)系最為緊密的層面昭示了未來(lái)人工智能的發(fā)展方向。［1］“出版+智能”將重塑出版形態(tài)和流程。智慧化的印制、銷售及精準(zhǔn)營(yíng)銷投放將完善出版全生態(tài)的構(gòu)建與開(kāi)發(fā)，大幅降低庫(kù)存和產(chǎn)能不再是“神話”。本文在智慧化出版的大生態(tài)下，深入解讀國(guó)內(nèi)外實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)圖景，考察和剖析國(guó)內(nèi)外實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)遭遇的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，試圖尋求未來(lái)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的可行性發(fā)展建議和可能性出路。

一、“智慧”出版：中外實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)圖景解讀

面對(duì)數(shù)字出版的沖擊，國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店發(fā)展曲折，零售實(shí)體店數(shù)量驟減，一批知名書(shū)店停業(yè)倒閉，引發(fā)全球圖書(shū)零售業(yè)震蕩。近幾年，實(shí)體書(shū)店立足自身優(yōu)勢(shì)，大有回暖之勢(shì)。2015年，尼爾森報(bào)告顯示，9個(gè)代表性的實(shí)體書(shū)店銷售市場(chǎng)中，美英、新西蘭等6個(gè)銷售市場(chǎng)的紙質(zhì)書(shū)銷量相較于前一年有所增長(zhǎng)。［2］同年，中國(guó)的紙質(zhì)書(shū)銷量增長(zhǎng)了12.8個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)年度國(guó)內(nèi)外圖書(shū)零售報(bào)告數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)圖書(shū)收入取得了12.3個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，除了英美等部分國(guó)家出現(xiàn)小幅上升外，其余含德國(guó)、瑞士、澳大利亞等國(guó)家在內(nèi)的圖書(shū)營(yíng)業(yè)額均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。［3］縱觀中外實(shí)體書(shū)店近年的發(fā)展態(tài)勢(shì)，整體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀，紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)圖景還在繼續(xù)。

二、“智慧”出版：實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)問(wèn)題域外考察

（一）內(nèi)外雙重“痛點(diǎn)”，實(shí)體書(shū)業(yè)夾縫求生

伴隨大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)書(shū)刊、報(bào)紙被卷入數(shù)字化浪潮，線上銷書(shū)更是成為“新寵兒”，品類、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)頗多，線上書(shū)店在圖書(shū)銷售行業(yè)迅速站穩(wěn)腳跟，收益可觀。與線上書(shū)店“命運(yùn)”截然不同，實(shí)體書(shū)店的運(yùn)作成本包含房屋租賃、管理、批發(fā)與倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等大量資金，制約實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店缺乏資金原始積累，資金周轉(zhuǎn)難成為最大問(wèn)題。歐美地區(qū)的鮑德斯、巴諾及日韓地區(qū)的實(shí)體出版業(yè)都沒(méi)能逃脫“寒冬”的厄運(yùn)。

（二）智能終端簇?fù)恚瑐鹘y(tǒng)習(xí)慣被解構(gòu)

隨著微博、WeChat、有聲讀物以及AR/VR圖書(shū)等智慧媒介產(chǎn)品的出現(xiàn)，“紙質(zhì)閱讀”“嚴(yán)肅閱讀”的傳統(tǒng)方式和習(xí)慣面臨解構(gòu)，被分流的讀者熱衷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)或智能終端。智能化數(shù)字終端對(duì)傳統(tǒng)閱讀方式和習(xí)慣構(gòu)成強(qiáng)大威脅，大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技，對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)是一種考驗(yàn)。

（三）經(jīng)營(yíng)理念落后，銷售模式單一

落后的經(jīng)營(yíng)管理和單一的銷售模式是實(shí)體書(shū)店“久病不祛”的關(guān)鍵“病因”。多元化消費(fèi)使讀者逐漸被細(xì)分化，為用戶提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗(yàn)是經(jīng)營(yíng)管理者的不懈追求和永恒服務(wù)理念。不少經(jīng)營(yíng)者還是沒(méi)能從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念中走出來(lái)，適應(yīng)當(dāng)下智能媒體大環(huán)境的新要求。憑借增加圖書(shū)的類別和數(shù)量的規(guī)模效應(yīng)來(lái)吸引讀者、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)不是上上之策。

三、“智慧”出版：我國(guó)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

（一）分布不均衡，行業(yè)布局松散

從國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店的整體分布情況來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)文化較為發(fā)達(dá)的城市實(shí)體書(shū)店數(shù)量居多，分布范圍較廣；在經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展相對(duì)落后的城市特別是城鎮(zhèn)地區(qū)布局分散，數(shù)量也相對(duì)較少。從實(shí)體書(shū)店分布的地域來(lái)看，東部地區(qū)的分布數(shù)量明顯高于中西部地區(qū)，地域差異明顯。另外，行業(yè)內(nèi)部聯(lián)合抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差。出版發(fā)行市場(chǎng)化尚未深入展開(kāi)，圖書(shū)協(xié)會(huì)發(fā)揮專業(yè)性的空間狹小。

（二）市場(chǎng)秩序混亂，普遍缺失誠(chéng)信

近幾年圖書(shū)銷售市場(chǎng)“戰(zhàn)火不斷”，“價(jià)格戰(zhàn)”“營(yíng)銷戰(zhàn)”此起彼伏，傳統(tǒng)書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店紛紛拿出“看家本領(lǐng)”，在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的“打折促銷”顯然是最具殺傷力的“武器”，勢(shì)單力薄的傳統(tǒng)書(shū)店連連敗退。個(gè)別電商平臺(tái)故意壓價(jià)的行為是對(duì)尚未完善的市場(chǎng)秩序的一種挑釁；部分實(shí)體書(shū)店經(jīng)受不住利潤(rùn)的誘惑，出售黃色、盜版刊物等行為，是藐視市場(chǎng)規(guī)則和漠視誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)。

（三）政策傾斜不足，產(chǎn)業(yè)動(dòng)能尚未激活

2011年落地出臺(tái)的城鄉(xiāng)出版物網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的相關(guān)政策從制度層面對(duì)實(shí)體書(shū)店建設(shè)用地問(wèn)題給予支持。截至2017年，頂層設(shè)計(jì)層面借鑒國(guó)外稅收支持實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的策略，“試水”圖書(shū)批發(fā)、零售，作出免征增值稅的決策。［4］但在實(shí)體書(shū)店發(fā)展的具體層面未作更詳細(xì)的說(shuō)明，不失為一種遺憾。政策層面的支持給實(shí)體書(shū)店發(fā)展指明方向，房屋租賃、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃等具體實(shí)施方面還缺少更多明確性、針對(duì)性的政策。

四、“智慧”出版：實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的發(fā)展出路

（一）布局城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，凝聚行業(yè)向心力

傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)布局建設(shè)提前步入發(fā)展的快車道，改善城鄉(xiāng)分布不均衡。國(guó)家和政府部門(mén)應(yīng)綜合將商業(yè)建設(shè)和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)與傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的規(guī)劃布局相結(jié)合，在發(fā)展商業(yè)經(jīng)濟(jì)、提升服務(wù)的同時(shí)，致力于滿足人們的精神需求。利用老牌如新華書(shū)店等實(shí)體連鎖書(shū)店的知名度和影響力為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)提升市場(chǎng)知名度，開(kāi)拓銷路。加強(qiáng)高校校園書(shū)店規(guī)劃建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)校園，幫助和扶持學(xué)校及實(shí)體書(shū)店的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，形成經(jīng)濟(jì)與文化良性互動(dòng)的生態(tài)圈。［5］

（二）規(guī)范市場(chǎng)秩序，加大財(cái)政扶持

及時(shí)曝光違法違規(guī)現(xiàn)象，對(duì)合法經(jīng)營(yíng)起到榜樣示范作用的書(shū)店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與表?yè)P(yáng)，規(guī)范市場(chǎng)秩序。規(guī)范圖書(shū)價(jià)格管理的體制機(jī)制，在稅收和金融上，豐富扶持的方式方法，獎(jiǎng)勵(lì)、貼息等方式對(duì)實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)和具有示范典型的個(gè)性化風(fēng)格的書(shū)店給予支持鼓勵(lì)。適當(dāng)借鑒法國(guó)、德國(guó)、丹麥等國(guó)家的圖書(shū)價(jià)格保護(hù)策略，開(kāi)發(fā)與構(gòu)建圖書(shū)價(jià)格的保護(hù)機(jī)制，使實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店公平競(jìng)爭(zhēng)，為圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。

（三）實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，線上與線下互通

實(shí)體書(shū)店要大膽革新，將大數(shù)據(jù)、人工智能應(yīng)用于傳統(tǒng)圖書(shū)出版發(fā)行的升級(jí)再造中，利用大數(shù)據(jù)跟蹤處理技術(shù)分析讀者的購(gòu)買行為，了解閱讀偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。同時(shí)，將實(shí)體書(shū)店的互動(dòng)性、體驗(yàn)感與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的便利性、精準(zhǔn)度緊密結(jié)合。2016年9月3日，當(dāng)當(dāng)與步步高的O2O實(shí)體書(shū)店“當(dāng)當(dāng)梅溪”落戶長(zhǎng)沙。不久的將來(lái)，會(huì)有更多的機(jī)構(gòu)試水線下實(shí)體，探索線上線下互通經(jīng)營(yíng)模式。

（四）創(chuàng)新融資渠道，多元業(yè)態(tài)融合經(jīng)營(yíng)

大型實(shí)體書(shū)店相對(duì)于中型或小型的實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，在數(shù)量上并不占優(yōu)勢(shì)，畢竟知名度和影響力兼?zhèn)涞拇笮蛯?shí)體書(shū)店還是少數(shù)，還是以中小型的實(shí)體書(shū)店居多，根據(jù)中小型實(shí)體書(shū)店的融資需求，適當(dāng)降低貸款的準(zhǔn)入門(mén)檻，緩解資金周轉(zhuǎn)的壓力。通過(guò)“產(chǎn)業(yè)+書(shū)店”的多元融合經(jīng)營(yíng)模式，利用中小型書(shū)店的分布特點(diǎn)與商業(yè)、旅游、餐飲等服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，多元開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)融合經(jīng)營(yíng)能夠幫助實(shí)體書(shū)店提高贏利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，遇到經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，不至于孤立無(wú)援，孤軍作戰(zhàn)。

［1］ 新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃［EB/OL］.中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-07/20/content_5211996.htm，2017-07-20.

［2］ 李文惠.尼爾森2015全球圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告［J］.出版人，2016（2）：62-63.

［3］ 2016年度國(guó)內(nèi)外圖書(shū)零售報(bào)告會(huì)綜述［EB/OL］.中國(guó)新聞出版廣電網(wǎng)，http：//www.chinaxwcb.com/2017-01/16/content_350741.htm，2017-01-16.

［4］ 圖書(shū)批發(fā)零售免征增值稅 實(shí)體書(shū)店迎來(lái)重大利好［EB/OL］.人民網(wǎng)，http：//culture.people.com.cn/n/2014/0102/c172318-23999665.html，2014-01-02.

［5］ 韓東. 11部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》鼓勵(lì)打造新一代“智慧書(shū)城”［N］.中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2016-06-17.