新媒體環(huán)境下讀書節(jié)目的經營策略
——以梁文道《一千零一夜》為例

邢雅博

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

視聽類的讀書節(jié)目是一種以通俗易懂的方式向大眾推介書目、倡導閱讀的文化節(jié)目。這種將電視媒介與文字媒介相融合的舉措，不僅讓觀眾直觀地感受到了書籍的魅力，也借助讀書這種高雅文化提升了節(jié)目本身的格調。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的繁榮，傳統(tǒng)單一的節(jié)目形態(tài)已經無法滿足細分化受眾的需求，泛娛樂化時代下，人們更傾向于擁抱娛樂節(jié)目而非文化節(jié)目，市場化的經營壓力和讀書節(jié)目自身的曲高和寡共同造就了讀書節(jié)目叫好不叫座的命運。因此，讀書節(jié)目如何轉變經營策略，在競爭中突圍，成為應對上述風險的關鍵問題。

本文試圖從產品經濟理論的視角探究我國讀書節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的新模式。根據(jù)產品生命周期理論的觀點，某一產品在投入市場后，會經歷導入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期5個階段構成的生命周期，具體到讀書節(jié)目這種特殊的商品而言，則對應節(jié)目的前期制作、中期營銷以及后期品牌推廣。

一、新媒體環(huán)境下經營讀書節(jié)目的背景

需求引領供給。隨著居民消費水平的不斷升級，大眾消費從生存型消費逐步轉向發(fā)展型消費，越來越多的中等收入人群對高質量的精神文化產品產生了大量需求。碎片化的淺閱讀已經成為現(xiàn)代社會的一種必然趨勢，人們很難有完整的時間來品味深閱讀的魅力，從而引發(fā)知識焦慮。如何利用有限的時間選擇有價值的信息進行高效學習，變得尤為重要和迫切。讀書節(jié)目抓住了用戶消除知識焦慮同時又自我實現(xiàn)、自我完善的需求。

漢字、成語、詩詞等題材的文化類節(jié)目為當下喧囂的娛樂化電視熒屏帶來了沉靜的書卷氣息，其中讀書類節(jié)目顯得尤為特別。與大眾化的電視媒體相比，閱讀作為一種文字媒介，很大程度上是一種私人化、排他性的體驗，需要受眾深度卷入。表面看二者的確存在天然矛盾。但是，2017年收視和口碑雙收的品味閱讀節(jié)目《朗讀者》讓我們看到了另外一種可能，讀書節(jié)目也可以通過表現(xiàn)形態(tài)的轉變實現(xiàn)與大眾趣味的契合。

那么，在新媒體環(huán)境下實現(xiàn)分眾化傳播又何嘗不是另外一種嘗試。既然讀書節(jié)目天生就有收看的門檻，那就利用這種天生的競爭弱勢收窄受眾，形成更加小眾化精準化的傳播。根據(jù)克里斯·安德森的長尾理論，傳統(tǒng)意義的主流商品是一個堅硬的頭部，而零散無序的個性化需求則會形成一條長而細的尾巴，將這些個性化需求累積起來，就會形成一個比主流商品還要大的市場。根據(jù)優(yōu)酷的用戶畫像來看，收看讀書節(jié)目的這批小眾人群屬于高收入、高學歷群體，本身就極具商業(yè)價值。所以，即使節(jié)目短期沒有收益，但只要內容質量過硬，就會擁有更持久的生命力。

二、讀書節(jié)目的前期制作

從前期制作來看，《一千零一夜》深耕視聽節(jié)目垂直領域，決定了其節(jié)目定位是為文藝青年介紹經典著作，主持人梁文道以典型的知識分子的形象走上夜幕中的街頭，于平凡喧鬧的生活場景中解讀經典，最終呈現(xiàn)的每一幀鏡頭都讓受眾沉醉在書中。

（一）垂直細分的節(jié)目定位

傳統(tǒng)電視平臺是面向大眾的，其節(jié)目很難做到分眾化，只能用收視時段來劃分不同年齡、文化層次的受眾。而互聯(lián)網(wǎng)正好是一個分眾時代的載體，在這個平臺上，讀書節(jié)目不必面面俱到、老少皆宜。越是精準化細分的用戶，黏性越大，也就越容易為垂直細分化的內容買單。《一千零一夜》秉持“只有晚上，只在街頭，只讀經典”的理念，抓住文藝青年這個群體，將喜愛文藝的高學歷、高收入、高素質的精英文化完美地融入了電視這種大眾文化形式中。

（二）主持人的符號語言

主持人梁文道所展示出來的是一位老派知識分子的形象，穿著簡單樸素的衣服，說著一口不太標準的普通話，其豐富的經驗、學識和閱歷也是眾多文青欽羨的對象。每天夜幕降臨之后走上街頭，走過天橋，穿過鬧市，講述著自己對手中那本經典著作的理解。梁文道以經典著作說書人的身份，或素凈的白色襯衣，或文藝范兒十足的長褂，又或考究的西服禮帽，游走在午夜街頭，每一個造型都和該期節(jié)目的主題緊密對應。如第二季《科學怪人》一期中，梁文道身穿卡其色大衣，頭戴黑色禮帽，將科學怪人的心理活動一本正經地朗讀出來。關于人造人給人類帶來的威脅這個經久不衰的科幻小說議題再一次進入了觀眾的視野，恰好也契合了當下社會對人工智能等熱點話題的討論。

（三）讀書場景的儀式感

每期節(jié)目錄制開始前，梁文道手持書籍走進地鐵，坐上公交，或穿梭于地下通道，鏡頭下街頭的小販、匆匆的行人等影像符號所代表的街頭眾生相其實就是生活在這個時代每個人瑣碎而真實的寫照。在嘈雜的地鐵或者路邊，在世俗的生活化的平凡情景中，道長滔滔不絕地講述一本本經典書籍。第三季真正踐行了“讀萬卷書，行萬里路”的格言，這一季被定義為出走季，每一次閱讀也就指向一場旅行，梁文道會盡量去書中的特定場景。一開始會引來路人側目，后來路人也就習慣了一位說書人侃侃而談從他們身邊經過，高雅的形式逐漸變得司空見慣，從形式上營造出文藝來源于平凡世界的意味，這種儀式感體現(xiàn)了場域的融合。

三、讀書節(jié)目的經營現(xiàn)狀

（一）新媒體播出平臺

2015年6月15日，梁文道主持的《一千零一夜》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷推出的自頻道《看理想》上線?！兑磺Я阋灰埂愤@檔節(jié)目放棄了傳統(tǒng)的電視頻道，而是選擇視頻網(wǎng)站這種新媒體平臺。播出平臺的轉變自然而然帶來了節(jié)目內容、節(jié)目時長以及傳播形式的轉變。

在傳統(tǒng)播放平臺上，節(jié)目必然要考慮是否與主流意識形態(tài)或主流價值觀相契合的問題，所以節(jié)目內容和傳播形式可能會受到限制。而在視頻網(wǎng)站播放就會降低這種限制的可能性，節(jié)目也會采取更加多元化的傳播形式。電視臺總要考慮某一時段收視率的問題，如果受眾面過窄，這檔節(jié)目就很有可能被淘汰。但是視頻網(wǎng)站不同，視頻網(wǎng)站有幾億用戶量，中間可能有幾百上千萬的用戶對讀書節(jié)目感興趣。

另外，播出平臺的轉變也帶來了收視時間的可選擇性。梁文道原來在鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目《開卷八分鐘》每周一至周五固定的時間段播出，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求選擇在手機、電腦等輕便的移動設備上隨時隨地收看或收聽，這也滿足了當下用戶碎片化閱讀和伴隨性收聽的需求。

從節(jié)目形式來看，《一千零一夜》主要采取一種評論賞析的傳播方式，講述書里的故事以及道長對這本書的理解和感悟，提供大量作者的生平經歷、所處的時代社會背景等相關資料幫助觀眾理解。與高曉松主持的同類節(jié)目《曉說》相比，《曉說》的內容更加豐富，包括書籍、歷史、音樂、電影等，因此在具體的節(jié)目表現(xiàn)形式方面就更靈活，會邀請嘉賓進行訪談式對話交流。而梁文道更像是一位傳統(tǒng)的說書人，獨自一人在夜幕中娓娓道來，時間一長可能會使觀眾產生審美疲勞。

（二）線上線下全渠道營銷

高曉松的《曉說》、羅振宇的《羅輯思維》等文化脫口秀節(jié)目均利用新媒體的優(yōu)勢整合節(jié)目視頻、微信文章和活動，在社交平臺上與用戶深度互動，線上線下統(tǒng)一，實現(xiàn)了文化產品和經濟效益的深度融合?！兑磺Я阋灰埂吩谡暇€上線下營銷方面還有待進一步努力。通過微信公眾平臺“看理想”可以鏈接到優(yōu)酷視頻播放平臺，每期節(jié)目的文字版全文也可以在微信公眾號上看到，并且配有導言方便讀者理解。此外，公眾號“提問道長”的功能能夠連接觀眾與主持人。官方微博“看理想視頻”主要分享線下講座、論壇等活動相關視頻和圖片資料。視頻內容的語音版本可以在網(wǎng)易云音樂平臺收聽。但是，《一千零一夜》在微信和微博上的動態(tài)都是依托于“看理想”頻道，并沒有自身獨立的平臺，這可能會降低受眾了解節(jié)目信息的效率。

除了線上全媒體的傳播戰(zhàn)略，《一千零一夜》還根據(jù)節(jié)目的市場需求，舉辦了一系列豐富多彩的線下活動，比如策劃室內生活節(jié)，探討茶藝、音樂、建筑等講究的文化生活，討論知識的價值等熱點話題，談論人生理想與哲學。但是，與央視《朗讀者》節(jié)目的線下活動相比，《一千零一夜》似乎不太接地氣。《朗讀者》在全國多個城市設立朗讀亭，吸引了各行各業(yè)的男女老少朗讀經典名篇。這種低門檻、便捷化的形式通過節(jié)目連通現(xiàn)實，拉近了線上線下的距離，使充滿書香氣息的精英文化走進普通大眾的生活中，成為節(jié)目品牌與觀眾之間的橋梁。

（三）節(jié)目的讀書轉化率不高

讀書節(jié)目的一個重要功能就是喚起公眾對閱讀的重視和熱愛，但現(xiàn)實中我們并沒有看到因為節(jié)目播出所帶來的閱讀熱潮。一些觀眾可能會將看完每期節(jié)目當作自己閱讀的過程。殊不知，知識類的精神文化產品不同于一般意義上的信息資訊，別人的理解不等同于自己親身的閱讀體驗，也無法最大限度地內化為自己的知識體系。另外，還有一部分青年購買了梁文道推薦的書目，卻沒有抽出時間去讀。所以目前來看，該節(jié)目的讀書轉化率并不高。

四、讀書節(jié)目的經營策略

未來的視聽類讀書節(jié)目應該立足于受眾的需求，借助新媒體平臺，增加節(jié)目的知識性與趣味性，廣泛吸引公眾熱愛閱讀，營造全民閱讀的氛圍。

（一）增進線下互動溝通

讀書節(jié)目面對的觀眾是對書籍、對閱讀有著強烈欲望和主動性的人群，因此節(jié)目的前期制作應該充分考慮觀眾的現(xiàn)實需求，包括對書籍涉及話題的喜好、認知程度，在保持節(jié)目自身品質的基礎上盡量貼近觀眾，激發(fā)觀眾的熱情。《一千零一夜》的節(jié)目定位雖然是只讀經典，但是藝術來源于生活，解讀經典的過程中可以適當加入一些反映現(xiàn)實的因素，觀照當下青年人的現(xiàn)實生活和精神世界，反映他們的焦慮、困境、娛樂、成長等生活狀態(tài)。此外，節(jié)目制作方可以根據(jù)觀眾不同的需求和喜好，有針對性地組織主題論壇、專題講座、人物訪談等線下活動，與觀眾進行近距離的溝通，了解觀眾對節(jié)目的所思所想，進一步豐富節(jié)目的內容。

（二）拓寬節(jié)目推廣思路

在全媒體時代，文化整合的現(xiàn)象越來越明顯，因此，讀書節(jié)目的經營思路也要進一步擴展，要借助微信、微博等新媒體工具制造熱點話題，通過社交網(wǎng)絡提升影響力，打造獨立的節(jié)目品牌。正因為讀書節(jié)目相對窄眾，所以更需要尋找合適的話題點進行推廣。節(jié)目的話題點、精彩片段一經微博等社交媒體傳播，往往能引發(fā)網(wǎng)友對該節(jié)目的關注和討論，一些沒有看過節(jié)目的觀眾也可能主動觀看全集?！吨袊烧Z大會》的參賽組合“白話靈犀”就曾以才貌雙全橫掃微博話題榜。在實踐中，電視讀書節(jié)目要打通媒介內外，增加節(jié)目的信息量，提升節(jié)目的活躍度。

（三）構建產業(yè)鏈新格局

電視讀書節(jié)目與一般文化類節(jié)目最大的區(qū)別在于展示的書籍不僅是知識和信息的載體，同時也是一種經濟學意義上的商品，電視讀書節(jié)目展示的書籍往往會直接導致觀眾線下的消費行為。市場化環(huán)境下，讀書節(jié)目在一定程度上就是為了說服人們去閱讀，可以讓公眾了解書中的一部分精華內容，然后激勵他們主動購書以獲知其他精彩內容。此外，讀書節(jié)目與觀眾的互動也能夠讓出版社更加了解受眾的閱讀需求，消除書籍生產與消費過程中的信息不對稱，引導圖書編輯找準未來圖書選題的切入點，制作出更多滿足讀者文化需求的精品出版物。在媒介融合的當下，我們有必要總結優(yōu)秀視聽類讀書節(jié)目的制作和營銷經驗，汲取前人的成果，轉變經營策略，生產優(yōu)質的文化產品，打造精品化的讀書節(jié)目品牌，以此產生全民閱讀的社會效應。

［1］ 楊揚.多元視角下的電視讀書節(jié)目［J］.新聞戰(zhàn)線，2015（11）：135-137.

［2］ 呂楠.自媒體時代電視類讀書節(jié)目的經營策略［J］.經濟研究導刊，2016（24）：62-63.