傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策探究

張 延

（長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，湖北 武漢 430014）

一、引言

新媒體出現(xiàn)之前，受限于人力、技術(shù)、地域等因素的影響，信息的獲取與傳播相對(duì)落后，大多數(shù)的新聞資源掌握在一些主流媒體手中，這些媒體處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而受眾則只能是被動(dòng)地接收新聞。新媒體的出現(xiàn)打破了這種單向選擇的局面，信息采集更為便捷，新聞傳播實(shí)時(shí)高效，受眾與記者的角色定位開始淡化，受眾不再是新聞的被動(dòng)接收者，新聞傳播開始進(jìn)入新媒體時(shí)代。微信、微博、客戶端便是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，而微信公眾號(hào)的出現(xiàn)更是為媒體融合提供了一條轉(zhuǎn)型之路。

二、傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

從2014年《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》通過(guò)以來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)新聞媒體紛紛加快媒體轉(zhuǎn)型研究，以互聯(lián)網(wǎng)思維為切入點(diǎn)，在原來(lái)微博、網(wǎng)站傳播基礎(chǔ)上，加大微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)力度。從人民日?qǐng)?bào)等國(guó)家性的傳統(tǒng)主流媒體，到長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)等區(qū)域性的地方媒體，均通過(guò)建設(shè)微信公眾號(hào)，獲得了越來(lái)越多的受眾，影響范圍不斷擴(kuò)大，傳播力不斷提升，社會(huì)公信力逐步形成。然而，傳統(tǒng)新聞媒體尚處于媒體融合的探索階段，轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍存在著一些問(wèn)題。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

微信公眾號(hào)為新聞傳播提供了便利的同時(shí)，也帶來(lái)了內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。微信公眾號(hào)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，而互聯(lián)網(wǎng)具有高度的開放性，這就為原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)帶來(lái)困難，抄襲現(xiàn)象一度盛行。有些傳統(tǒng)新聞媒體通過(guò)微信公眾號(hào)推送的信息，很多都是直接轉(zhuǎn)發(fā)的，或者是經(jīng)二次加工、換湯不換藥的內(nèi)容，導(dǎo)致同一條新聞先后出現(xiàn)在幾家甚至是幾十家微信公眾號(hào)上，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏對(duì)事件本身的深度剖析，不利于其運(yùn)營(yíng)主體良好社會(huì)形象的樹立。雖然騰訊公司為保護(hù)原創(chuàng)者權(quán)益，采取了出臺(tái)官方文件、加大監(jiān)管力度等措施，但實(shí)際效果并不理想，同質(zhì)化嚴(yán)重仍然是制約傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)發(fā)展的主要問(wèn)題之一。

（二）虛假新聞傳播

新媒體時(shí)代下的新聞生產(chǎn)不再局限于新聞媒體，人人都可以是新聞的生產(chǎn)者與發(fā)布者，這就為虛假新聞的傳播提供了有利條件。在快節(jié)奏生活、高效率工作的背景下，受眾越來(lái)越關(guān)注新聞傳播的時(shí)效性，而缺乏對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的辨識(shí)能力，一些傳統(tǒng)新聞媒體為能第一時(shí)間將新聞傳遞給受眾，往往在未核實(shí)信息真實(shí)性的情況下，便進(jìn)行大規(guī)模推送，直接導(dǎo)致部分虛假信息的爆炸式傳播，社會(huì)影響極為惡劣。

（三）內(nèi)容缺乏深度

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)深刻改變著人們的生活、學(xué)習(xí)與工作方式。具體到新聞傳播領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展促進(jìn)了新媒體的出現(xiàn)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端設(shè)備的普及，使公眾可以隨時(shí)隨地接收新聞，公眾的閱讀方式與閱讀習(xí)慣發(fā)生顯著變化。再加之快節(jié)奏、高效率的時(shí)代要求，公眾的閱讀習(xí)慣開始呈現(xiàn)出碎片化特點(diǎn)，這種利用零碎時(shí)間進(jìn)行閱讀的習(xí)慣，難以形成系統(tǒng)性的知識(shí)體系。而新媒體時(shí)代要求新聞媒體的新聞生產(chǎn)以受眾需求為導(dǎo)向，為了滿足公眾的碎片化閱讀需求，傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)推送的新聞往往也是簡(jiǎn)短的、流于表面的內(nèi)容，缺乏以往對(duì)新聞事件進(jìn)行深入性解讀的大篇幅文章。

（四）閱讀率低

微信公眾號(hào)推廣已經(jīng)成為諸多企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的重要手段，通過(guò)微信公眾號(hào)獲得大量粉絲，并與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，有利于培養(yǎng)一批忠實(shí)可靠的受眾群體。但是微信公眾號(hào)關(guān)注數(shù)量多而文章閱讀率低的現(xiàn)象，是當(dāng)下傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中遇到的重點(diǎn)問(wèn)題。由于新媒體時(shí)代的新聞傳播，受眾與新聞媒體之間是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，受眾可以根據(jù)需求關(guān)注適合自己的公眾號(hào)，并結(jié)合自身興趣有選擇性地閱讀，這就要求新聞媒體對(duì)新聞標(biāo)題、內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，不僅要使標(biāo)題具有足夠的吸引力，同時(shí)也要保持內(nèi)容的高質(zhì)量。

三、傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)發(fā)展對(duì)策

科技進(jìn)步改變的不只是生活，同樣推進(jìn)著企業(yè)發(fā)展。新聞媒體不同于一般企業(yè)，其承擔(dān)著更多的社會(huì)責(zé)任。傳播正能量、弘揚(yáng)時(shí)代主旋律是新聞媒體的歷史使命，新聞媒體要做好社會(huì)宣傳，就必須在傳播力、影響力等方面下足功夫。在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)新聞媒體要防止被邊緣化，不僅要在新聞質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等根本層面做出努力，而且要與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新，通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等前沿科技，逐步打造成為具有新思想與新形態(tài)的新型主流媒體。

（一）創(chuàng)作高品質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容是新聞存在之根本，高品質(zhì)內(nèi)容是新聞媒體打造核心競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的重要元素。當(dāng)下新聞媒體微信公眾號(hào)推送文章主要有轉(zhuǎn)發(fā)、二次加工和原創(chuàng)三種形式，其中原創(chuàng)形式是提高內(nèi)容質(zhì)量的首選。隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相關(guān)法律法規(guī)的日趨完善，新聞傳播中將會(huì)逐步加大對(duì)原創(chuàng)者權(quán)益的保護(hù)力度。原創(chuàng)內(nèi)容是傳統(tǒng)新聞媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。傳統(tǒng)新聞媒體在人才、資金、社會(huì)公信力等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，有足夠能力去完成新聞的及時(shí)采集與深度解讀，將專業(yè)的、具有明確觀點(diǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容推送給受眾，長(zhǎng)期堅(jiān)持便可使受眾群體產(chǎn)生依賴感，有利于打造自身優(yōu)勢(shì)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。盡量不要采取直接轉(zhuǎn)發(fā)的推送形式，如果確實(shí)需要對(duì)某一熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)把重心放置在內(nèi)容真實(shí)性的核實(shí)，及時(shí)找到新聞傳播的母體，并在確認(rèn)其真實(shí)性以后，利用自身在新聞傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)性的剖析能力，對(duì)事件進(jìn)行深層次解讀。雖然目前公眾處在一個(gè)碎片化閱讀的狀態(tài)，但這與深度報(bào)道并不沖突，因?yàn)楣姷乃槠喿x側(cè)重的是閱讀時(shí)間的零散性，而并非是熱衷于流于表面的新聞，相反在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行深度解讀的文章正好能夠滿足公眾的心理需求。

（二）重視用戶體驗(yàn)

新媒體時(shí)代下，新聞媒體之間競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)新聞媒體要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須重視用戶體驗(yàn)與反饋。用戶體驗(yàn)主要由兩方面構(gòu)成，一是用戶關(guān)系，傳統(tǒng)新聞媒體可以通過(guò)精選留言、回復(fù)留言、贈(zèng)送流量等方式，與受眾群體進(jìn)行互動(dòng)交流，提升與受眾之間的親密度；二是閱讀體驗(yàn)，閱讀體驗(yàn)是增強(qiáng)受眾黏性的重要影響因素，在新聞信息海量、接收方便快捷的新媒體時(shí)代下，要提升受眾閱讀體驗(yàn)，就必須在滿足受眾的內(nèi)容需求前提下，重視對(duì)新聞形式的多元化探索，新聞生產(chǎn)要從傳統(tǒng)的可讀性轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢曅?，通過(guò)小視頻、語(yǔ)音等形式實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾感官的全方位刺激，最終達(dá)到提升受眾閱讀體驗(yàn)之目的。另外，傳統(tǒng)新聞媒體也可以通過(guò)故事化表達(dá)方式來(lái)提升受眾的閱讀興趣，使用平民化的語(yǔ)言來(lái)拉近與受眾之間的距離，同樣可以達(dá)到提升用戶體驗(yàn)的目的。

（三）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

魚龍混雜的海量信息是新媒體時(shí)代的典型特征，面對(duì)鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)新聞，普通受眾群體很難去篩選出自己感興趣的內(nèi)容，而快節(jié)奏、高效率的時(shí)代要求為新聞篩選帶來(lái)更大困難，但基于大數(shù)據(jù)的云計(jì)算技術(shù)的出現(xiàn)順利解決了這一難題。大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)新聞媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于用戶信息的收集與分析，包括用戶閱讀習(xí)慣、閱讀喜好等信息，這些信息是新聞媒體了解用戶行為習(xí)慣的主要渠道?；诖髷?shù)據(jù)的云計(jì)算技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)狀分布的服務(wù)器集群，能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)中存在的大量信息進(jìn)行快速處理（篩選、計(jì)算、分析等），采用定量分析方法，傳統(tǒng)新聞媒體可以準(zhǔn)確地獲得受眾閱讀信息，及時(shí)掌握受眾閱讀習(xí)慣變化，有的放矢地作出調(diào)整。而且，結(jié)合云計(jì)算技術(shù)的分析結(jié)果，傳統(tǒng)新聞媒體能夠精準(zhǔn)獲知用戶喜好，實(shí)時(shí)追蹤用戶體驗(yàn)，同時(shí)可以根據(jù)用戶喜好有針對(duì)性地進(jìn)行新聞生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)新聞信息的精準(zhǔn)推送。

［1］ 王萌.國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀研究［D］.吉林大學(xué)，2017.

［2］ 郭勛亞，孟改正.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的新聞重構(gòu)與傳播效能［J］.編輯之友，2017（9）：63-66.