后舌尖時代電視美食節(jié)目的突圍之道
——《美食非常道》傳播策略分析

成 勝 何露露

（重慶廣電集團<總臺> 電視新聞中心，重慶 400015）

以紀錄片《舌尖上的中國》為分水嶺，中國的電視美食節(jié)目迅速迭代。“舌尖”之前，熒幕上主要生產“電視化食譜”，美食節(jié)目多局限于廚藝展示或現(xiàn)場品鑒，關注的是食物本身，強調生活服務性。而“舌尖”的出現(xiàn)，第一次將視角從飲食轉移到飲食與人、與環(huán)境（自然、歷史、社會）的關系上，對食物的解讀呈現(xiàn)出前所未有的深度與溫度，即“超越美食的人文情懷與文化觀照”。［1］由工具性向人文性轉向，是舌尖系列電視紀錄片最重要的特質，也是這一現(xiàn)象級超級IP大獲成功的關鍵。受其影響，以往相對冷門的美食題材開始得到業(yè)界關注，電視美食節(jié)目進入對美食人文性加以深耕的后舌尖時代。

一、美食價值的再發(fā)現(xiàn)

“《舌尖上的中國》熱播引發(fā)各路‘舌尖體’的復制狂潮”，［2］熒幕上出現(xiàn)一系列帶有舌尖風格或受其啟發(fā)創(chuàng)作的飲食文化紀錄片。紀錄片體裁一枝獨秀，一方面是舌尖效應的自然延續(xù)，另一方面也讓電視美食節(jié)目的發(fā)展面臨同質化之憂和結構性單一的瓶頸。

紀錄片之外，美食還可以被如何言說與傳播？后舌尖時代，電視美食節(jié)目如何突圍？2015年9月，重慶電視臺新聞頻道晚間黃金時段，一檔新聞節(jié)目中破天荒地出現(xiàn)了4到6分鐘的美食版塊《美食非常道》。從周一至周五，一周五天，連續(xù)播出達兩年半之久。自開播始，收視率一路攀升，最高分鐘收視率達7，長期高居重慶地區(qū)同時段收視率冠軍，高出第二名一倍以上。社會反響熱烈，大批觀眾“追看”，并衍生出“追吃”效應。良好的觀眾口碑和不俗的收視表現(xiàn)，讓這個平均時長僅有5分鐘的“超輕量”級節(jié)目吸附了數(shù)倍于自己體量的廣告投放。不僅叫好而且叫座，《美食非常道》的走紅，對于后舌尖時代電視美食節(jié)目的創(chuàng)作頗具啟示意義。

二、為美食節(jié)目注入新聞底色

和紀錄片不同，《美食非常道》的定位是“新聞專題片”，它是按照新聞的理念選取題材并采訪報道的新聞作品。從選題上看，只有具備新聞價值，才能成為報道對象。所謂新聞價值，就是“新聞滿足受眾需要所表現(xiàn)出的效用和意義”。［3］通常認為，新聞價值包含時效性、重要性、顯著性、接近性以及趣味性等要素。有學者在此基礎上，進一步提出，新聞價值表現(xiàn)為獲知價值、激勵價值、獲益價值和娛樂價值。［3］長期以來，除非涉及公共利益（如食品安全、產業(yè)發(fā)展），美食題材一般很少進入主流新聞話語，由于各種主客觀原因，美食的新聞屬性被低估和忽視，而《美食非常道》強調用新聞的眼光審視美食，最大限度地挖掘美食的新聞屬性。

具體而言，美食的地理分布、發(fā)展歷史、制作方法、烹飪技巧等具有獲知價值；美食背后的人物命運、正能量故事體現(xiàn)激勵價值；為人們的餐飲生活提供指引和參考，這是獲益價值；審美的滿足、愉悅感和輕松感等快感的獲得，則屬于娛樂價值。為美食節(jié)目注入新聞底色，這是既不同于綜藝娛樂型美食節(jié)目也有別于人文紀錄片型美食節(jié)目的一種全新嘗試，對受眾而言，意味著不同的視界和體驗。

三、彰顯方言的獨特魅力

和一般意義上的新聞報道不同，《美食非常道》雖然有著新聞的內核，但使用的話語體系卻極為生活化、民間化，不僅全面采用方言俚語進行報道，還對節(jié)目中出現(xiàn)的“重慶言子兒”作專門解讀。

方言是語言的地方變體。重慶方言在語音、詞匯、語法等方面自成一體，重慶言子兒幽默詼諧，體現(xiàn)了民間智慧和濃郁的地方特色。其中，圍繞飲食也有一系列生動有趣的說法，比如形容食物制作的“挼”“趖鍋”“濺油”，形容口感體驗的“糯”“綿扎”“化渣”，形容就餐環(huán)境的“爛偏偏兒”“幺店子”等等。方言是地域文化的一種形式，具有儲存本土文化信息的功能。［4］方言的引入有助于表情達意，增強語言的感染力，使節(jié)目更好地“切入受眾民俗習慣、文化傳統(tǒng)和心理積淀的交匯點”。［5］地道的重慶方言和地道的重慶美食相得益彰，大大豐富了節(jié)目的文化內涵。

更重要的是，方言作為一套特殊的符號系統(tǒng)，有著建構身份認同的功能。“方言是一種地域文化最外在的標記，同時又是這種文化最底層的蘊涵。”［6］方言的使用不僅使表意更準確貼切、生動傳神，更作為一定地域內社會成員共享的意義系統(tǒng)，產生身份認同和文化歸屬。

四、融媒體策略擴大影響力

詩意的鏡頭、精致的畫面，不是紀錄片，卻有著紀錄片式的質感，《美食非常道》在視覺呈現(xiàn)上堅持高于普通新聞報道的標準。在敘事上，靈活運用多種手段講好故事，一集一店，一店一格。以平民化視角，關注美食背后普通人的故事和命運。

有情懷、夠精彩的優(yōu)質內容，是競爭力的基礎，而5分鐘左右的視頻長度，則切中互聯(lián)網時代碎片化閱讀和傳播的特點。事實上從一開始，《美食非常道》就是按照融媒體思路打造的一個創(chuàng)新產品。節(jié)目開播伊始，移動端同步開通了“美食非常道”微信公眾號，每天推送節(jié)目原創(chuàng)視頻，并配發(fā)一篇原創(chuàng)網文，與粉絲即時在線互動；通過豐富的線上、線下活動，增強用戶黏性，擴大公眾號的影響力。經過培育，“美食非常道”官微的粉絲數(shù)量迅速上漲，突破10萬，成為重慶本土最具影響力、用戶活躍度最高的美食公眾號。

［1］ 高慶.舌尖上的中國何以走紅［J］.文學界（理論版），2012（7）：192-193.

［2］ 蘭晶杰.論“舌尖”系列紀錄片的創(chuàng)作特點［D］.河南大學，2014.

［3］ 劉建明.創(chuàng)立現(xiàn)代新聞價值理論［J］.新聞愛好者，2002（12）：10-14.

［4］ 沈葒.重慶言子兒的文化透視［J］.重慶大學學報，2008（2）：125-131.

［5］ 王逸虹.論電視欄目劇的通俗化與地域性——以重慶方言電視節(jié)目為例［J］.四川戲劇，2013（1）：59-62.

［6］ 范杰.方言電視現(xiàn)象研究［D］.西南大學，2006.