新媒體語(yǔ)境下國(guó)產(chǎn)電影宣傳發(fā)行的困境及建議

段竺辰

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063）

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介和受眾之間的關(guān)系以及受眾的社會(huì)角色都發(fā)生了變化。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交媒體以其互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、傳播主體相對(duì)公平的特點(diǎn)深刻影響著人們的日常生活。

“行銷大于影片”是美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)一個(gè)深入人心的觀念，影片宣傳費(fèi)用被看作對(duì)影片進(jìn)行二次創(chuàng)作的成本。在美國(guó)，一部電影的宣傳發(fā)行成本費(fèi)用平均占到影片總投資的50%；而在國(guó)內(nèi)，這個(gè)數(shù)字只達(dá)到10%。近年來(lái)，隨著我國(guó)電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，電影營(yíng)銷的重要性在電影市場(chǎng)上逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行方式在新媒體語(yǔ)境下逐漸暴露出短板。湖北興樂(lè)影城北京代表處市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鄭寅路認(rèn)為：“強(qiáng)大的影片+精良的宣傳發(fā)行+多元化的銷售渠道才是未來(lái)中國(guó)電影票房發(fā)展的根本?！?/p>

一、國(guó)產(chǎn)電影的宣傳發(fā)行模式

物料是一部電影宣傳發(fā)行的投放前提，包括電影宣傳稿件影評(píng)人特約稿，電影劇照，前期預(yù)告片、概念、終極海報(bào)，終極預(yù)告片，原聲音樂(lè)，制作特輯等等。對(duì)這些物料投放傳播渠道的選擇，會(huì)直接影響影片的關(guān)注度和熱度，對(duì)影片的票房產(chǎn)生重要的影響。

在建國(guó)初期的中國(guó)電影市場(chǎng)上基本沒(méi)有電影宣傳發(fā)行這個(gè)流程。電影的生產(chǎn)和制作均由幾大國(guó)有電影制片廠生產(chǎn)，然后制作、拷貝、販賣給各個(gè)城市的電影院，拷貝的數(shù)量決定電影成本的收回情況，但絕大多數(shù)電影都不能保證盈利。隨著改革開放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)電影市場(chǎng)逐步得到發(fā)展。導(dǎo)演馮小剛對(duì)于中國(guó)“賀歲檔”電影的逐年經(jīng)營(yíng)使中國(guó)電影逐漸有了檔期和營(yíng)銷的意識(shí)。

在我國(guó)，傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行渠道通常以傳統(tǒng)媒體為主，即以報(bào)紙、雜志與電視為主，四大門戶網(wǎng)為輔推送電影物料。普通文字物料稿前期推廣大概有2～3篇新聞稿，密集宣傳期會(huì)出現(xiàn)4～5篇長(zhǎng)度不等的新聞稿；對(duì)于影片的主創(chuàng)人員（如導(dǎo)演、男女主角等），會(huì)根據(jù)其自身特質(zhì)安排相應(yīng)的時(shí)尚雜志或其他平臺(tái)進(jìn)行人物專訪。此外，在宣傳期，傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行模式大多選擇電視媒體增加曝光度，如參加一些收視率高的綜藝節(jié)目、真人秀或訪談?lì)惞?jié)目；積極參加電影節(jié)，借此宣傳造勢(shì)；按照推進(jìn)時(shí)間召開電影發(fā)布會(huì)，采用劇組巡回模式、點(diǎn)映宣傳模式等。

二、當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影宣傳發(fā)行面臨的困境

傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行模式運(yùn)用在部分電影中獲得了票房口碑的雙豐收，還有一部分電影雖然口碑不佳，但憑借強(qiáng)力宣傳也獲得了可觀的票房。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行模式（如報(bào)紙、電視等）逐漸邊緣化。此外，在社交媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電影宣傳發(fā)行本身存在的問(wèn)題也逐漸顯露出來(lái)。

（一）傳統(tǒng)媒體傳播面較窄

隨著新媒體的不斷發(fā)展，以微信、微博為代表的社交媒介以時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)被受眾廣泛接受。新媒體的去精英化、算法相對(duì)精準(zhǔn)的推送使受眾更容易參與到話題的討論中，進(jìn)而達(dá)到一種狂歡的效果。而原本處于中心位置的傳統(tǒng)媒體（如電視、報(bào)刊等）因公信力強(qiáng)但傳播影響力低，在宣傳發(fā)行中略顯疲態(tài)，內(nèi)容同質(zhì)化也使得年輕受眾大量流失；快節(jié)奏的生活和快餐文化使年輕一代受眾更傾向于利用碎片化時(shí)間接收信息，以手機(jī)為終端的二代互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)革新使傳統(tǒng)媒體的受眾老齡化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，而年輕受眾恰恰是電影市場(chǎng)的主力軍。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)電影宣傳發(fā)行就難以抓住目標(biāo)受眾和潛在受眾，不易引起受眾參與話題討論，勢(shì)必會(huì)對(duì)電影票房產(chǎn)生負(fù)面影響。

此外，傳統(tǒng)電影宣傳發(fā)行會(huì)借助銷量較好的時(shí)尚雜志或報(bào)紙，對(duì)電影核心人員進(jìn)行專訪。但這類雜志的受眾本身具有一定的局限性，如《時(shí)尚芭莎》等時(shí)尚雜志的閱讀群體多為年輕女性，《男人裝》多為男性群體，很容易導(dǎo)致該雜志的受眾并不是這類電影的目標(biāo)群體或潛在人群。另外，時(shí)尚雜志中的圖像本身帶來(lái)的視覺(jué)沖擊會(huì)削弱采訪的文字部分，受眾的注意力會(huì)被分散，難以達(dá)到理想的宣傳效果。

（二）自身定位模糊，整體運(yùn)作支離破碎

電影宣傳發(fā)行的模式和策略必須以影片自身的特質(zhì)為基礎(chǔ)。在自身定位上，首先要明確宣傳發(fā)行的電影類型，繼而根據(jù)電影類型推測(cè)目標(biāo)受眾，選擇恰當(dāng)?shù)男麄靼l(fā)行途徑和方式。而一些電影宣傳發(fā)行團(tuán)隊(duì)往往閉門造車，依賴傳統(tǒng)電影宣傳發(fā)行“套路”，忽略市場(chǎng)環(huán)境，不做市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)定位不合理，繼而盲目宣傳發(fā)行，導(dǎo)致電影宣傳發(fā)行過(guò)程與電影制作過(guò)程斷裂，一些高質(zhì)量的電影沒(méi)有取得預(yù)期的效果。如鮑鯨鯨編劇、王冉導(dǎo)演的小成本青春電影《閃光少女》，講述的是一群2.5次元少年在校園振興民樂(lè)的故事。如果從跨次元、音樂(lè)、青春純愛(ài)等方面進(jìn)行宣傳發(fā)行，本應(yīng)是一部票房、口碑均不錯(cuò)的青春片，但由于自身定位不清晰，電影宣傳發(fā)行跟進(jìn)不及時(shí)，該部電影口碑雖好，但排片極少，票房慘淡，最終發(fā)生《閃光少女》電影宣傳發(fā)行組集體下跪求支持事件。

（三）資金短缺導(dǎo)致中小成本電影無(wú)力宣傳發(fā)行

目前，國(guó)內(nèi)中小成本電影在國(guó)產(chǎn)電影中占85%左右，是國(guó)產(chǎn)電影的主力軍。傳統(tǒng)媒體主要的宣傳方式是電視、報(bào)刊、發(fā)布會(huì)、巡回路演等。而傳統(tǒng)宣傳發(fā)行成本過(guò)高，導(dǎo)致大量中小成本電影因資金短缺無(wú)力支付宣傳發(fā)行費(fèi)用，優(yōu)秀影片易被埋沒(méi)。例如，2014年青年導(dǎo)演路陽(yáng)指導(dǎo)的中小成本武俠電影《繡春刀》被業(yè)內(nèi)人士稱贊開啟了“新武俠時(shí)代”。但由于上映時(shí)無(wú)力支付電影宣傳發(fā)行成本，幾乎零宣傳進(jìn)入院線，曾一度減少排片甚至被迫下線。

三、對(duì)國(guó)產(chǎn)電影宣傳發(fā)行的建議

（一）重視社交媒體營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)用戶的主動(dòng)性

重新審視大眾文化和精英文化之間的權(quán)利關(guān)系，將受眾放在一個(gè)積極的、主動(dòng)的位置。電影宣傳發(fā)行是一種平等的互動(dòng)，受眾需要的是興趣和內(nèi)容，而不是一些冰冷的數(shù)據(jù)、平淡的通稿和干癟的賣點(diǎn)展示。利用便捷和時(shí)效性強(qiáng)的社交媒體推送最新的內(nèi)容，調(diào)動(dòng)受眾的活躍性和積極性，利用“話題效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)對(duì)電影的推廣。

（二）規(guī)劃電影宣傳發(fā)行戰(zhàn)線，把握電影宣傳節(jié)奏

電影宣傳發(fā)行的工作必須在受眾反應(yīng)前就開始，及時(shí)更新電影信息，適時(shí)投放物料，帶動(dòng)受眾的好奇心和觀影熱度，使受眾和宣傳發(fā)行平臺(tái)保持一定的黏度。在受眾反應(yīng)期要主動(dòng)、積極、頻繁地宣傳互動(dòng)，借助受眾情緒制造口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷，吸引受眾參與到宣傳活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)由觀影者到宣傳者的轉(zhuǎn)變。這也是小成本電影以小博大的重要保障。

（三）明確己身定位，形成完整的電影宣傳發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈

精準(zhǔn)的影片定位是一部電影宣傳發(fā)行制勝的基石，定位越明確，受眾對(duì)影片的印象就會(huì)越深刻。一部影片在宣傳和發(fā)行時(shí)，首先要清楚自身賣點(diǎn)，根據(jù)自身賣點(diǎn)選擇自己的目標(biāo)受眾并發(fā)展?jié)撛谑鼙?；基于影片的風(fēng)格和氣質(zhì)，選擇不同類型的媒體開展?fàn)I銷；不能只注重電影上映期的宣傳發(fā)行，要形成“前期開發(fā)，中期創(chuàng)新，后期拓展”的完整的電影宣傳發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展使社交媒體日益活躍，各種思想發(fā)生激烈的碰撞。在“渠道制勝”的今天，國(guó)產(chǎn)電影宣傳不能忽視新媒體的作用，應(yīng)在保證影片質(zhì)量的前提下，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電影宣傳發(fā)行觀念，借力社交媒體，實(shí)現(xiàn)票房口碑雙豐收。

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［3］ 魏靜，馬憲剛.社會(huì)化媒體輿論在電影宣傳發(fā)行中的作用研究［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（08）：183.