新媒體時(shí)代創(chuàng)意傳播與城市形象打造

吳 媛

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播載體和方式發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其是新媒體賦予了傳播更多的功能。城市形象是人們通過大眾媒介、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播等形式對城市形成的一種主觀印象。對一座城市而言，傳播在打造城市形象中發(fā)揮著重要作用。從最初的口口相傳到現(xiàn)在借助高科技手段開展的信息傳播，無不彰顯傳播在推進(jìn)城市建設(shè)中的魅力。而之前，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在城市形象宣傳和推廣方面占據(jù)主導(dǎo)地位。這些變化不僅豐富了城市形象傳播的渠道，也加深了受眾對城市的認(rèn)知，給政府帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了順應(yīng)和滿足新媒體時(shí)代的城市發(fā)展需求，傳播手段和傳播方式必然要作出調(diào)整，對創(chuàng)意傳播的需求也越來越大。

一、創(chuàng)意傳播的基本概念

創(chuàng)意是基于現(xiàn)實(shí)的奇思妙想。創(chuàng)意既不是創(chuàng)意人員的私有物品，也不是某個(gè)行業(yè)的獨(dú)有特征，而是全民的智慧碰撞、思想交鋒。什么是創(chuàng)意傳播？北京大學(xué)陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理》一書中提到，創(chuàng)意傳播是根據(jù)生活服務(wù)者的策略，依托溝通元進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，并將溝通元的各種表現(xiàn)形式利用相關(guān)傳播資源展現(xiàn)，激活生活者，在分享、互動(dòng)和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)而創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式。［1］也有觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)意傳播的本質(zhì)是一種對注意力資源的創(chuàng)造，即要以“超出受眾眼界”的傳播載體建立特定的品牌聯(lián)想，讓受眾用前所未有的思考模式接收傳播者的信息。

本文認(rèn)為，創(chuàng)意傳播是指在全面分析現(xiàn)實(shí)環(huán)境的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意思維，提煉或構(gòu)建創(chuàng)意元素，提亮傳播內(nèi)容，優(yōu)化傳播流程的過程，根本目的在于強(qiáng)化產(chǎn)品（觀念、文化）的傳播效果。創(chuàng)意是強(qiáng)化傳播效果的手段和方法，創(chuàng)意傳播重點(diǎn)探討如何通過創(chuàng)意推進(jìn)傳播，增強(qiáng)傳播的有效性。

創(chuàng)意傳播包含三方面特性：

（一）受眾性

從傳播流程來看，受眾是傳播的終端，投其所好才能有更廣闊的發(fā)展空間和市場前景。創(chuàng)意傳播要獲得很好的傳播效果，其創(chuàng)意點(diǎn)必須能刺激受眾的痛點(diǎn)或者興奮點(diǎn)、興趣點(diǎn)。也就是說，允許創(chuàng)意奇思妙想、天馬行空，但必須讓受眾接受且能推動(dòng)社會(huì)健康發(fā)展。

（二）系統(tǒng)性

傳播具備系統(tǒng)性特征，而創(chuàng)意傳播這方面的特征更加明顯。創(chuàng)意傳播必須由點(diǎn)、線、面、局等環(huán)節(jié)構(gòu)成。一個(gè)完整的創(chuàng)意傳播不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)環(huán)狀的圈。創(chuàng)意傳播受到外圍宏觀環(huán)境的影響，對環(huán)境的分析和解讀使得創(chuàng)意傳播更加系統(tǒng)化。系統(tǒng)性的特征還要求創(chuàng)意傳播必須符合一定的邏輯。在進(jìn)行創(chuàng)意加工的時(shí)候，一味地追求新奇的創(chuàng)意效果，忽視邏輯性，會(huì)讓人有離譜、牽強(qiáng)的感覺。為此，創(chuàng)意傳播必須講究邏輯性以體現(xiàn)其系統(tǒng)性特征。

（三）創(chuàng)造性

按照陳剛教授的理解，廣告、視頻、病毒等傳播活動(dòng)都是溝通元的外在表現(xiàn)形式，溝通元是共享互動(dòng)的橋梁，其目的在于吸引注意力。創(chuàng)意傳播必須找到或者構(gòu)建出溝通元，才能吸引注意力。溝通元是創(chuàng)意傳播的核心，找到或構(gòu)建溝通元就成功架起了信息溝通的橋梁。無論是溝通元還是注意力均是創(chuàng)意傳播中的核心內(nèi)容。

二、新媒體時(shí)代的創(chuàng)意傳播

新媒體的出現(xiàn)提高了創(chuàng)意傳播的能效。從傳播者來看，他們不僅能快速搜索到所需信息，并且能利用新媒體開展同行評議，或者開展創(chuàng)意傳播前的民意調(diào)查；從傳播手段來看，其更加新穎、多樣化，平面已經(jīng)逐漸被視頻、Flash等形式取代；從傳播內(nèi)容來看，相關(guān)內(nèi)容更加新穎，主題也更加明確。最主要的是，新媒體讓創(chuàng)意傳播中的創(chuàng)意點(diǎn)更加立體化。隨著新媒體的出現(xiàn)，創(chuàng)意傳播也在悄然發(fā)生變化。

首先是傳播碎片化。隨著新媒體的出現(xiàn)，受眾能隨時(shí)隨地傳播信息。個(gè)人傳播的信息通常未經(jīng)大腦思考，缺乏信息整合環(huán)節(jié)，而自媒體時(shí)代的到來又增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)信息的隨機(jī)性和不確定性。傳播的碎片化導(dǎo)致受眾的傳播思想并不成熟，而那些真正有深度的內(nèi)容卻可能被海量的碎片化信息淹沒。

其次是傳播小眾化。傳播的碎片化也引發(fā)了傳播越來越偏向小眾化的趨勢。在這種情況下，每個(gè)小群體的價(jià)值觀和價(jià)值取向都是不一樣的。我們就要思考如何把每個(gè)小趨勢挖掘出來，進(jìn)而把小趨勢重新聚合成大眾傳播。

三、創(chuàng)意傳播與城市形象打造

打造城市形象對一座城市的發(fā)展至關(guān)重要，尤其是在吸引人才、投資等方面占據(jù)重要地位。除了北上廣深這樣的一線城市，如何提升二、三線城市的形象是城市管理者需要思考的重要問題。人們通常會(huì)選擇通過互聯(lián)網(wǎng)了解一座陌生的城市，可以說互聯(lián)網(wǎng)已成為人們認(rèn)識城市的第一個(gè)窗口。新媒體時(shí)代，人們從傳統(tǒng)的PC端向手機(jī)端遷移，達(dá)到獲取信息的目的，微信公眾號、微博、APP等的影響力越來越大。

創(chuàng)意傳播有傳播應(yīng)有的功能。目前，對于傳播功能的研究主要包括拉斯韋爾的三功能說（環(huán)境監(jiān)視功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能）、賴特的四功能說（環(huán)境監(jiān)視功能、解釋與規(guī)定功能、社會(huì)化功能、提供娛樂功能）、施拉姆的功能學(xué)說（政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能）。［2］與這3位學(xué)者提煉的傳播功能相比，創(chuàng)意傳播的功能更直接、更具體，在打造城市形象的過程中將重點(diǎn)突出文化功能、經(jīng)濟(jì)功能和娛樂功能。

（一）提升城市文化形象

創(chuàng)意傳播能給人們留下深刻的印象，因此它在城市文化傳播過程中發(fā)揮著不容小覷的作用。以浙江義烏為例，在人們的印象中，這座城市是一個(gè)小商品批發(fā)市場，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，卻不知義烏深厚的文化底蘊(yùn)和文化精神。近些年，義烏政府廣泛借助新媒體開展創(chuàng)意文化傳播活動(dòng)，為人們打開了另一扇窗戶，從中可以看到義烏深厚的文化底蘊(yùn)。例如，策劃了外國人參與義烏紅糖節(jié)活動(dòng)，并通過新媒體渠道報(bào)道，加深了義烏人和外來人對紅糖文化的認(rèn)識，提升了城市的文化形象。

（二）促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

從宏觀層面來看，創(chuàng)意傳播還能轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。21世紀(jì)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)意是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的動(dòng)力。創(chuàng)意傳播能全面提高創(chuàng)意在民眾心中的地位，更好地發(fā)揮創(chuàng)意在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的引擎作用，推動(dòng)消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。創(chuàng)意傳播不僅能助推城市形象的傳播元素快速深入人心，而且還能解決缺乏吸引力、增長乏力等難題?？茖W(xué)合理且極具創(chuàng)意的傳播方式能在短期內(nèi)提升城市的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而快速打開市場，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。另外，創(chuàng)意傳播還能產(chǎn)生連鎖經(jīng)濟(jì)反應(yīng)，子產(chǎn)品也將在母產(chǎn)品的帶領(lǐng)下開拓新市場。

（三）豐富城市百姓生活

創(chuàng)意傳播具備娛樂性，這與創(chuàng)意有極大的關(guān)系。比如一款造型獨(dú)特的杯子也許能讓原本感到沮喪的人心情漸漸好轉(zhuǎn)，原因就在于創(chuàng)意的藝術(shù)感能激發(fā)受眾陽光的一面。這一面一旦被激發(fā)出來，看待事物就會(huì)抱有積極樂觀的態(tài)度。創(chuàng)意傳播中也有讓人拍手叫絕的傳播點(diǎn)，讓人們驚嘆：“我怎么沒想到，這個(gè)真好玩！”這些發(fā)自內(nèi)心的愉悅感讓人們感到非常快樂，在不知不覺中豐富了城市百姓的生活。

四、創(chuàng)意傳播在城市形象打造中發(fā)揮的作用

傳媒生態(tài)環(huán)境變革和“受眾中心”的崛起讓人們不得不正視傳播環(huán)境的改變。在新媒體時(shí)代，創(chuàng)意傳播在城市形象打造中還存在一系列問題，主要表現(xiàn)為政府部門已經(jīng)認(rèn)識到新媒體在創(chuàng)意傳播中的重要性，但在使用新媒體方面還不夠大膽。政府部門對新媒體的控制力還不夠強(qiáng)，尤其在危機(jī)事件中應(yīng)用新媒體的力度亟待加大。政府部門對社會(huì)相關(guān)資源的整合力度還不夠，因此需要借助活躍的社會(huì)力量助推城市形象塑造。

要進(jìn)一步發(fā)揮創(chuàng)意傳播在城市形象打造中的功能，主要可以從以下幾個(gè)方面切入：

（一）強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)

人類是地球上最具互動(dòng)性的物種，通過剖析人類的生活發(fā)現(xiàn)，其就是一系列與周圍世界互動(dòng)體驗(yàn)的總和。唱獨(dú)角戲無疑是件尷尬的事，互動(dòng)的力量在于能讓溝通雙方表達(dá)自己的興趣，并就他們關(guān)注的事物發(fā)表一系列的個(gè)性化表達(dá)，同時(shí)互換意見。新媒體的出現(xiàn)宣告互動(dòng)時(shí)代的來臨。新媒體消費(fèi)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體消費(fèi)呈現(xiàn)這樣一種狀態(tài)：信息是海量、冗余的，跨文本傳播帶來文字、圖片、視頻、聲像等的瞬間呈現(xiàn)、鏈接或消失，受眾的注意力已經(jīng)被大大分散，他們捕捉的多是碎片化的信息。顯然，以上情況的出現(xiàn)不利于傳播某些相對抽象、復(fù)雜、系統(tǒng)的信息。因此，通過創(chuàng)意傳播構(gòu)建一個(gè)專屬的體驗(yàn)情境，將受眾從龐雜的信息環(huán)境中抽離出來，引導(dǎo)受眾進(jìn)入這個(gè)特定的情境參與、體驗(yàn)信息傳播過程，使受眾感受到認(rèn)知、溝通、展示自己的快樂，如此創(chuàng)意傳播的成功率將大大提升。

就單個(gè)產(chǎn)品而言，要整合受眾自創(chuàng)的內(nèi)容，就要把受眾拉入創(chuàng)意傳播和營銷的過程中來，使其能夠互動(dòng)和分享消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾與品牌、產(chǎn)品之間的聯(lián)系。和產(chǎn)品一樣，在傳播城市形象的過程中也要增加互動(dòng)性的內(nèi)容，為人們構(gòu)建一個(gè)專屬的體驗(yàn)情境。為此，政府在打造城市形象的時(shí)候要充分挖掘自身城市文化中的互動(dòng)性元素，依托新媒體平臺(tái)精心設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，在創(chuàng)意傳播中打破時(shí)空的界限，加深人們對城市精神的認(rèn)知。

（二）強(qiáng)調(diào)個(gè)性差異

在新媒體時(shí)代，受眾的個(gè)性化標(biāo)簽更加明顯，更強(qiáng)調(diào)在傳播過程中精準(zhǔn)定位。城市形象傳播面向的受眾需細(xì)致地分類，要結(jié)合傳播目的確定傳播內(nèi)容、選擇傳播載體。從區(qū)域來看，城市形象傳播面向的受眾類型可分為本地受眾和外地受眾兩種。韓國首爾在向海外傳播城市形象時(shí)，針對不同的國家采取不同的傳播策略，對于傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，同屬漢文化圈的中國，強(qiáng)調(diào)的是首爾時(shí)尚、優(yōu)雅的形象；對于時(shí)尚風(fēng)格較為相近且同屬漢文化圈的日本，強(qiáng)調(diào)的是首爾溫馨的形象；對于局勢動(dòng)蕩，同屬漢文化圈的東南亞地區(qū)，強(qiáng)調(diào)的是首爾先進(jìn)的科技形象。［3］從年齡結(jié)構(gòu)來看，城市形象傳播面向的受眾又可以分為兒童受眾、青年受眾和中老年受眾。根據(jù)各受眾群體的不同特性，要選擇合適的創(chuàng)意傳播模式。針對青年受眾，尤其是00后群體適合采用活動(dòng)營銷傳播的方式，這種方式拋棄了抽象、復(fù)雜的說理，拋棄了單向度的枯燥說教，而是以新鮮、有趣，充滿吸引力和挑戰(zhàn)性，甚至是富有廣泛社會(huì)影響力的活動(dòng)策劃來引導(dǎo)受眾認(rèn)知、體驗(yàn)被宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，使平面信息轉(zhuǎn)化為感官立體化的實(shí)時(shí)體驗(yàn)場景。如此，受眾將在輕松、新穎，收獲新知的快樂中認(rèn)同產(chǎn)品或者服務(wù)。

（三）強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造

大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）創(chuàng)立奧美時(shí)一再強(qiáng)調(diào)和受眾建立一對一的溝通關(guān)系是他的秘密武器，這正是基于對顧客關(guān)系和顧客終身價(jià)值的重要性的理解之上。傳媒業(yè)作為一種“影響力經(jīng)濟(jì)”，主要的經(jīng)濟(jì)性規(guī)定就是滿足目標(biāo)市場主流群體的價(jià)值要求與期望。

當(dāng)今傳媒生態(tài)環(huán)境下，尊重、理解受眾僅能贏得受眾的容忍，還不足以俘獲受眾的芳心。城市形象傳播作為一種對于城市發(fā)展有重要影響和決定作用的傳播模式，其塑造過程、傳播路徑、影響模型也必然發(fā)生重大的改變。［4］要真正在傳播大戰(zhàn)中贏得受眾、搶占市場，政府就要圍繞受眾的需求和購買決策的行為過程，探索、創(chuàng)造和傳遞受眾需要的內(nèi)容，從受眾導(dǎo)向的起點(diǎn)開始，重新梳理傳播主體、傳播客體、傳播內(nèi)容等。創(chuàng)意傳播也是如此，只有傳遞的信息能對接受眾所需的價(jià)值，才能真正實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。創(chuàng)意傳播的特點(diǎn)之一就是關(guān)注受眾需求，創(chuàng)意傳播在為企業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也需要為受眾創(chuàng)造價(jià)值。近年來，傳播者為企業(yè)主打公益?zhèn)鞑ヅ?，傳播效果甚佳，原因就在于為受眾?chuàng)造了價(jià)值。

［1］ 朱琳君.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳媒創(chuàng)意傳播與營銷［J］.編輯之友，2017（09）：35.

［2］ 張艷銘.社交媒體時(shí)代城市形象傳播策略研究［J］.科技新聞傳播，2018（01）：5-6.

［3］ 胡志超.新媒體環(huán)境下中小城市形象傳播的困境與體系重塑［J］.齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018（01）：152-156.

［4］ 文春英，楊彥超.海外城市形象傳播經(jīng)驗(yàn)談［J］.對外傳播，2012（4）：59-60.