媒介記憶視角下城市形象建構新路徑
——以杭州地鐵廣告活動為例

許 丹 陳笑寒

（浙江工業(yè)大學 人文學院，浙江 杭州 310000）

媒介記憶是指媒介通過對日常信息的采集、編輯或報道，形成一種以媒介為主導的對于社會信息的記憶過程，并以此影響人類的文化記憶、歷史記憶與社會記憶。［1］作為與以往媒介形式不同的新興媒介，地鐵廣告正承擔著媒介記憶的功能，建構著一個城市的風格和形象，塑造著人們對于這座城市的記憶。

一、媒介記憶與城市形象建構

媒介記憶理論源于哈布瓦赫的集體記憶理論，在《記憶的社會框架》一文中，他將“記憶”這一生物學的概念引入社會學范疇，認為集體記憶是“一個特定社會群體成員共享往事的過程和結果”。［2］在他之后，集體記憶轉向文化記憶、社會記憶等分支，而“媒介記憶”研究者主要將“媒介”視為社會記憶的主導者。媒介記憶的理論視角為城市形象建構帶來了新思路。從1960年美國城市規(guī)劃專家凱文林奇首次提出“城市形象”起，這一概念經歷了從設計、建設學范疇的淺層含義向“城市營銷”范疇的轉變，艾什沃爾和科特勒認為城市形象是“人們對于某一城市信念、觀念和印象的總和”。從這一定義來看，“形象”與“記憶”有著某種程度上的契合，而“媒介”則是建構形象、重塑記憶的重要場所和手段。

在以往的媒介記憶研究中，“媒介”的概念主要局限于大眾媒體的文本研究，然而隨著新媒體網(wǎng)絡媒介形式的出現(xiàn)，媒介正逐漸填充人們生活的方方面面?！霸谖锫?lián)網(wǎng)、人工智能、云技術等新技術的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來?！保?］隨著人們對地鐵使用率的提高，地鐵廣告日益成為各大商家投資的寶地。地鐵站臺、列車空間高度封閉，沖擊力強的地鐵廣告更容易令人印象深刻，傳播到達率高于同類媒體，是強化記憶、建構城市形象的重要媒介。此外，地鐵廣告受眾量大而穩(wěn)定，為建構媒介記憶提供了較好的群體基礎。

杭州市地鐵廣告由杭州日報集團下屬戶外廣告重點企業(yè)浙江省風盛傳媒有限公司運營，“以線下戶外、線上新媒為融合載體，以藝術+戶外、技術+戶外為導向，創(chuàng)意創(chuàng)新，引領文創(chuàng)產業(yè)戶外廣告細分領域的發(fā)展和價值”。①由于杭州地鐵建設地質條件不佳，地鐵建設起步晚、進度慢，廣告投放在很大程度上用以補貼高成本建設費用，在地鐵建成之初就擁有較多原始廣告位。杭州地鐵擁有大小燈箱、梯牌墻畫、半全包車、品牌通道、主題站廳、站臺包柱等廣告位，廣告范圍從地下通道到車廂一應蓋全。然而單純的巨幅廣告和隨處可見的各類廣告繁雜冗余，難免使人乏味、厭煩。風盛傳媒公司與多家杭州互聯(lián)網(wǎng)公司合作，利用地鐵廣告資源打造出了包括“網(wǎng)易云音樂專列”“520高校表白”“暖城計劃”等多個話題度較高的地鐵廣告活動，在社交媒體上引發(fā)熱烈討論，以獨特而新穎的方式建構了杭州的城市形象。

二、杭州地鐵廣告活動與城市形象

杭州地處丘陵地帶，山水相依，素有“人間天堂”之稱，五代吳越國和南宋王朝均在此建都。悠久的歷史和深厚的文化底蘊給杭州留下了雷峰塔、白蛇傳的傳說，雷峰塔、西湖斷橋等地也作為文化旅游景點吸引著一批又一批游客前往。較早一些時候，杭州地鐵的車廂廣告中出現(xiàn)過溫馨浪漫的白蛇傳，杭州的歷史文化滲入地鐵廣告中，傳遞給來自四面八方的游人。

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)電商在杭州落地生根，便捷的支付寶給杭州帶來了“智慧城市”的形象，杭州除了杭幫美食、健康休閑的城市名片外，又增添了文創(chuàng)、電商、微商、影視動漫、共享文化等新形象。作為浙江省的省會城市，杭州集經濟資源和政治資源于一體，2016年G20峰會在此召開，2017年舉辦全國學生運動會，2022年即將舉辦亞運會，這些盛會都將為杭州贏得更多注意力，進一步深化杭州作為浙江省經濟政治中心的形象。

2015年夏季，地鐵4號線市民中心站超級通道中出現(xiàn)了帶有咖啡氣味的廣告。這一“有味道”的廣告是杭州地鐵廣告運營分公司的創(chuàng)意之舉，咖啡氣味來自墻貼上方的香味揮發(fā)機，結合超級通道內的視覺廣告畫面，營造出色香味俱全的多維廣告形式。近年來隨著經濟的迅速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏日益加快，在快節(jié)奏生活流中不斷奔波的市民，或許在擠地鐵前連買一杯咖啡的時間都沒有，經過彌漫著咖啡香味的超級通道或許會使其清醒不少，緩解一些疲憊。盡管城市民眾的生活壓力無可避免地日漸增大，但這個地鐵廣告小小的暖心創(chuàng)意之舉還是使得杭州的快節(jié)奏生活中多了一絲輕巧，塑造出一種輕快的城市形象。

除地鐵空間內的平面廣告外，地鐵廣告也包括與商家合作的各種活動。2017年9月24日，跑步機品牌啟邁斯包下了地鐵1號線的車廂和地鐵火車東站的站臺，推廣一場題為“重新發(fā)明跑步機”的活動。該地鐵廣告緊密圍繞“跑步運動”的核心，配上“你離好心情只差跑一下”“瘦了穿什么都百搭，胖了穿什么都白搭”“不要在最美好的那幾年選擇做一個胖子”“空有一顆減肥心，生了一條吃貨命”等既扎心又讓人嘴角不禁上揚的文案。此外，啟邁斯還增加了有趣的互動，如在人們的座位下貼上體重秤的圖案，讓人感覺自己正在稱體重。短短兩天內，與活動相關的圖片就在杭州的白領族群之間引起廣泛討論，引來了報紙、電視媒體和各大網(wǎng)絡媒體的紛紛報道。地鐵廣告的影響力從地鐵站臺、封閉的列車空間延伸到大眾媒體廣告所倡導的減肥、瘦身、運動、健康等理念也通過大眾媒體進一步傳播，深入城市人群，為杭州塑造了一張充滿健康活力的城市名片。

也有地鐵廣告建構城市形象失敗的例子。2015年10月，地鐵1號線的車廂內換上了西泠印社的涂鴉廣告，內容大多與印社的活動有關，旁邊還附有二維碼。只是廣告的形式采取了類似白墻刷上綠漆為底，再印上橫七豎八的手寫字體，像是有人拿黑色彩筆亂涂亂畫上去的，整個廣告像極了小巷子里的牛皮癬。本來作為西泠印社的廣告，可以豐富城市的文化底蘊，然而這樣的小廣告卻只顯得簡陋、粗鄙，大大矮化了杭州的城市形象。

三、杭州地鐵廣告活動建構城市形象的具體路徑

（一）地鐵廣告活動提供媒介記憶建構場所

媒介記憶在媒介化社會階段發(fā)展起來，將媒介作為媒介化社會集體記憶表征與建構的主要場所。［4］地鐵廣告活動依托于地鐵空間的高封閉性、地鐵廣告的高到達率特點，成為媒介記憶的重要場所，也提供了建構城市形象的空間，更容易使受眾產生“地方感”。邵培仁在《地方的體溫：媒介地理要素的社會建構與文化記憶》中提到，“地方感是指一個地方的特殊性質，也指人們對于這個地方的依戀與感受”。［5］“地方感”脫離了地理意義上的“地方”，直擊受眾內心的地鐵廣告活動使他們從內心對這片空間產生發(fā)自心底的共鳴，以此賦予其濃厚的象征意義。

與其他形式的媒介相比，杭州地鐵廣告活動作為媒介記憶場所有以下幾個特點：其一，具象化。地鐵廣告活動依托于地鐵通道與車廂這些相對具象的空間，相比大眾媒體與新媒體，地鐵廣告有了具象化的空間，更容易使受眾在這一特定場所中產生共鳴，加深對城市的印象，形成媒介記憶。其二，直觀性。對于杭州的外來人口或游客來說，地鐵往往是他們接觸這個城市的首要交通工具，地鐵中的廣告或活動是他們產生城市印象最直觀的媒介。而作為一座城市的血脈，地鐵也是生活在這個城市中來往通勤的上班族最常接觸的交通工具，通過地鐵廣告建構杭州城市形象，對他們而言是形成媒介記憶最直觀的方式。

2018年1月，杭州地鐵與某家裝公司合作，將地鐵列車車廂進行包裝，車門包裝為家門和玄關，列車車身包裝為床、書柜以及沙發(fā)，相對封閉的列車車廂被包裝成了一個家，并特別命名為“開往綠色健康家的地鐵特快專列”。從地鐵車廂到家的變化，抓住了城市中來往人流孤獨漂泊的心理，也給予每個乘客賓至如歸的體驗，創(chuàng)意而大膽，使受眾對杭州這座城市產生不一樣的感情，地理上的杭州升華為更具有地方感的杭州，通過地鐵廣告產生了新的媒介記憶。

（二）地鐵廣告活動參與媒介記憶建構

地鐵廣告活動不僅提供了生成媒介記憶的場所，更作為重要的一環(huán)參與媒介記憶的建構。在哈布瓦赫提出“集體記憶”這一概念之后，保羅·康納頓著眼于集體記憶的延續(xù)性，從方法論的角度探討了集體記憶如何保持。在《社會如何記憶》一書中，保羅·康納頓提出了傳送和維持集體記憶的兩大路徑——身體實踐和刻寫記憶。這其中，刻寫記憶著眼于群體之間的口耳相傳以及大眾媒體的傳播，而儀式的展演、親身的體驗則屬于記憶在身體實踐上的傳承。以往媒介記憶研究主要著眼于“刻寫記憶”的挖掘，但對于地鐵廣告活動來說，這一新型的媒介形式則提供了身體實踐建構媒介記憶的新的可能。

一方面，沉浸式的廣告體驗為身體實踐建構媒介記憶提供了新的可能。社會通過身體化的實踐來傳達和維持自己的記憶。［6］大多數(shù)地鐵廣告活動都屬于沉浸式體驗，將人、事件和情境有機結合，使受眾身臨其境，認為自己就是該行動的某一部分，對此保持興奮和期待，在活動中進行一種儀式化的操演。而經過受眾親身體驗的地鐵廣告活動不僅強化了廣告的傳播效果，也使受眾更容易產生情感共鳴，建構屬于自己的媒介記憶，更新對城市的印象。

2017年9月，騰訊·大浙網(wǎng)聯(lián)合騰訊公益推出“暖城”計劃，以“有你溫暖一座城”為口號，從線上推送暖城故事，到線下杭州地鐵1號線活動，不僅讓民眾感受到這個城市的溫度，而且可以參與到計劃中來，讓這座城市更溫暖。杭州地鐵1號線鳳起路站出現(xiàn)了有愛階梯，乘客可以為愛計步、捐步。運營商也選取了一些溫暖杭城的故事，通過插畫海報的形式在杭州地鐵1號線上重現(xiàn)感人瞬間。與此同時，每一個故事都對應了與之匹配的公益項目，乘客掃碼進入后可以對該項目進行線上的捐贈。相比于平面的地鐵廣告，這類地鐵廣告活動讓受眾置身其中，讓受眾以身體實踐的方式建構杭州溫暖、創(chuàng)意、人文化的城市形象。正如黃月琴所說：“記憶不應該只依賴文字書寫，應包括容納身體實踐的各類記憶通道?！保?］

另一方面，擔當媒介記憶主力軍的刻寫記憶形式也是塑造杭州城市形象的重要方式。身體實踐強調身體的在場性，而刻寫實踐主要涉及身體不在場情況下記憶的保持?！坝∷?、百科全書、索引、照片、錄音帶、計算機，都要求我們在人類生物體早已停止發(fā)送信息之后，做些什么來捕捉和保存信息”，這種行為被稱為“記錄”。［8］不同于以往刻寫實踐對于文本類媒體的關注，地鐵廣告將刻寫實踐的媒介概念擴大化，廣告這一形式也成為建構媒介記憶的重要手段。邵鵬認為，媒介記憶的內在運作機制與個人記憶的內在運作機制有許多相似之處，其從相對宏觀的視角提出媒介記憶由淺層記憶到深層記憶再到底層記憶的運作機制。

地鐵車廂和通道成了刻寫記憶的載體，大幅有沖擊力的廣告和富有創(chuàng)意的地鐵全包車廂成了刻寫記憶的呈現(xiàn)文本。從淺層記憶來看，媒介淺層記憶周期受到媒介產品生產周期和生命周期的影響，［9］放到地鐵廣告中，可視為運營商以一個月為周期更替廣告產品，是一種基于產品生命周期的相對機械的廣告選擇和更替。媒介淺層記憶必然帶來受眾的淺層記憶，封閉的廣告空間內充斥著大幅紛繁復雜的廣告，淺層記憶僅能給受眾留下淺顯的印象，無法抵達受眾記憶。因而媒介深層記憶和底層記憶才是讓受眾印象深刻的關鍵。具體到地鐵廣告中，運營商不局限于時常更替的平面廣告，而是整合廣告資源，進行整合營銷，打造富有特色的地鐵廣告活動，才能使受眾對這座城市產生情感上的依賴和共鳴。媒介深層記憶是將淺層記憶的信息以人性化、高效化、便捷化的方式分類，在物質上展現(xiàn)為檔案化了的媒介短期記憶，精神上則是對媒介淺層記憶運作機制的有意識引導。而媒介底層記憶則是“媒介組織機構和媒介從業(yè)者個人內部的驅動機制”。［9］杭州地鐵廣告活動之所以頻頻引起話題度，很大程度上在于地鐵廣告“把關人”——風盛傳媒有限公司的活動策劃和廣告選擇能力。風盛傳媒負責人在訪談中表示“致力于打造具有城市情緒的活動”，這正印證了他們透過媒介淺層記憶，以深層記憶和底層記憶的呈現(xiàn)方式挖掘城市精神和內核，用富有創(chuàng)意的形式向受眾傳遞了一個不一樣的杭州。

從“咖啡氣味”廣告到“暖城計劃”，從“網(wǎng)易云音樂專列”到“520高校表白”，杭州地鐵廣告利用地鐵作為泛媒介的優(yōu)勢，通過對廣告資源的精心整合和創(chuàng)意營銷，塑造了一個集古典、休閑、宜居、現(xiàn)代、年輕于一體的杭州城市形象，并使其深入人心。2017年的全國學生運動會不久前在杭州召開，2022年亞運會將在此舉辦，杭州亟須在維護好已有城市形象名片的同時，為自己打造新的城市形象，無論是經由身體實踐還是刻寫記憶，杭州地鐵廣告都將繼續(xù)為建構杭州城市形象發(fā)揮重要作用。

注釋：①引自杭州風盛傳媒宣傳刊物《杭州一號線媒體刊例價》。

［1］ 邵鵬.媒介記憶論：媒介作為人類文明記憶過程的研究［J］.中國傳媒報告，2010（4）：74-85.

［2］ 莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶［M］.上海人民出版社，2002：335.

［3］ 彭蘭.萬物皆媒——新一輪技術驅動的泛媒化趨勢［J］.編輯之友，2016（3）：5-10.

［4］ 余霞.全球傳播語境中的國家創(chuàng)傷與媒介記憶——中、日、美、英“南京大屠殺”相關報道（1949-2014年）的內容分析［J］.華中師范大學學報（人文社會科學版），2016（5）：129-137.

［5］ 邵培仁.地方的體溫：媒介地理要素的社會建構與文化記憶［J］.江蘇師范大學學報（哲學社會科學版），2010（5）：143-148.

［6］ 王蜜.文化記憶：興起邏輯、基本維度和媒介制約［J］.國外理論動態(tài)，2016（6）：8-17.

［7］ 黃月琴，王文岳.抵抗與創(chuàng)傷：抗日戰(zhàn)爭歷史的媒介記憶偏向［J］.當代傳播（漢文版），2016（3）：63-65.

［8］ 唐莉莉.媒介話語框架的嬗變與社會記憶的刻寫實踐［D］.南京大學碩士學位論文，2012.

［9］ 邵鵬.論媒介記憶的維度、機制及其鏡像［J］.新聞前哨，2012（6）：28-31.