媒介融合背景下地市級傳統(tǒng)媒體轉型策略探析

徐佾夫

（作者單位：湖南科技學院）

當前，我國新聞傳播領域隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，發(fā)生了巨大的變化，新媒體快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨新的輿論生態(tài)、社會生態(tài)變化帶來的巨大挑戰(zhàn)。地市級傳統(tǒng)媒體，面臨著上級媒體與新媒體帶來的雙重壓力，傳播活動效果不佳、受眾流失嚴重。這種現(xiàn)狀與十九大報告提出的“提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”的要求不符。在新形勢下，改進新聞宣傳工作成為地市級傳統(tǒng)媒體的重要任務。

當前，新聞生產的方式、新聞傳播的渠道、受眾的媒介接觸習慣等都發(fā)生了變化，在這種變革之中，媒介之間的競爭變得更加激烈，核心是內容與渠道的競爭。在新媒體環(huán)境下，媒介與受眾對內容的理解已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的“內容為王”的范疇。受眾在關注內容本身具有的價值的同時，對內容的表現(xiàn)形式的要求也越來越高。至于內容的分發(fā)渠道，客戶端、微博、微信公眾號、頭條號等為傳統(tǒng)媒體提供了多種選擇。

1 地市級傳統(tǒng)媒體轉型的問題

就當前形勢來看，建設融合媒體是地市級傳統(tǒng)媒體新一輪改革的目標。雖然目標清晰，但地市級傳統(tǒng)媒體當前面臨的問題不可回避。

1.1 將發(fā)展新媒體等同于媒介融合

2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。在政策與現(xiàn)實壓力的雙重驅動下，各傳統(tǒng)媒體開始或加速了媒介融合的步伐。但由于缺乏成功經(jīng)驗可借鑒，加上對媒介融合本身理解的偏差與自身人財物力的原因，部分地市級傳統(tǒng)媒體的媒介融合之路走向了誤區(qū)。

部分地市級傳統(tǒng)媒體將媒介融合簡單等同于結合新媒體平臺開展新聞傳播活動。在“兩微一端”大行其道的趨勢下，地市級傳統(tǒng)媒體似乎看到了轉型的曙光，開通微博官方賬號、申請微信公眾號、開發(fā)客戶端成為普遍策略。實際上，媒介融合應該是傳播技術的發(fā)展而帶來的媒介之間的全方位融合，主要包括媒體機構的融合、傳播媒介的融合、信息生產的融合、信息呈現(xiàn)的融合[1]。然而，大多數(shù)地市級傳統(tǒng)媒體只是增加了新的傳播媒介，即微博、微信或客戶端，并沒有打通傳統(tǒng)媒介形式與微博等的聯(lián)系。地市級傳統(tǒng)媒體的掌舵者依然在用傳統(tǒng)媒體的運作方式來經(jīng)營微博、微信與客戶端。同時，新媒體語境、受眾需求通通被忽略了。

1.2 內容缺乏新意

從當前地方傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀來看，地方媒體的內容受關注程度并不高，原因有二。一是地方傳統(tǒng)媒體內容生產過程中受傳統(tǒng)思維影響較大，政務報道多，受眾興趣減弱。就地市級傳統(tǒng)媒體而言，他們有一支專業(yè)的采編隊伍，在內容生產上應該具有較大的優(yōu)勢。實際情況卻是，目前地市級傳統(tǒng)媒體卻沒有在內容上進行深耕，滿足于常規(guī)報道，以政務性報道居多，不能引起當?shù)厝罕姷呐d趣。二是內容的呈現(xiàn)形式缺乏新意。報紙版面陳舊、電視新聞編排方式老套，整體形式呆板，受眾興趣減弱。

1.3 體制缺乏活力

地市級傳統(tǒng)媒體由于受地方經(jīng)濟等因素的影響，在廣告經(jīng)營方面難有較大突破，經(jīng)濟實力較弱。從屬性上來看，我國的地市級傳統(tǒng)媒體都是事業(yè)單位性質，在發(fā)展過程中對財政撥款的依賴性強。媒介融合對技術要求較高，需要較強的經(jīng)濟實力作為支撐。地市級傳統(tǒng)媒體投入不足導致難以進行設備的更新，缺乏媒介融合的技術基礎。另外，由于體制因素的影響，導致大多數(shù)地市級傳統(tǒng)媒體缺乏競爭意識，經(jīng)營理念落后，難以與當前的新媒體平臺競爭。

1.4 人才缺乏

地市級傳統(tǒng)媒體在長期的實踐中培養(yǎng)了一支記者、編輯隊伍，這支隊伍的主要任務是從事內容生產，對運作新媒體并無優(yōu)勢。地市級傳統(tǒng)媒體缺乏技術人才、新媒體運營專業(yè)人才，這些都阻礙了其媒介融合的步伐。另外，由于用人機制、待遇等原因，地市級傳統(tǒng)媒體還面臨人才流失的問題。人才缺乏與人才隊伍的不穩(wěn)定，阻礙了地市級傳統(tǒng)媒體的轉型。

2 地市級傳統(tǒng)媒體轉型策略

從當前媒介融合的實踐來看，優(yōu)質的內容與多元的傳播媒介是成功的關鍵。

2.1 重視策劃，打造名牌欄目

地市級傳統(tǒng)媒體可以圍繞當?shù)馗母锇l(fā)展中群眾關心的話題展開策劃，打造名牌欄目，形成品牌效應。地市級傳統(tǒng)媒體應從當?shù)鼐唧w實踐出發(fā)，結合黨和政府的中心工作，挖掘當?shù)貍鞑バ滤枷?、踐行新思想的典型事跡，講好傳播新思想、踐行新思想的故事。地市級傳統(tǒng)媒體應該將走基層的觀念踐行到底，多反映底層群眾的實際困難，講好普通群眾的奮斗故事，重新贏得群眾的信任。

2.2 改變文風，用好新媒體語言

地市級傳統(tǒng)媒體必須適應當前的傳播形勢，必須把握新媒體語境，最重要的就是要改變文風。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的政務新聞式的報道已經(jīng)不合時宜，俠客島等成功的微信公眾號的實踐證明，轉變文風是吸引網(wǎng)民關注的有效途徑。地市級傳統(tǒng)媒體應該廣泛開拓信息來源，深入挖掘信息，以本地受眾的興趣為重點，強調貼近性、服務性。同時，要杜絕原文照搬傳統(tǒng)媒體文章的現(xiàn)象，以凝練、活潑的標題與文風抓住受眾眼球。

2.3 堅持內容與技術結合，多樣化呈現(xiàn)內容

地市級傳統(tǒng)媒體可以綜合運用VR、3D動畫、H5、大數(shù)據(jù)分析等技術，進行時政新聞的全媒體報道。新技術的運用，能以可視化的形式讓嚴肅的內容生動活潑起來，拉近與讀者的距離，提高參與性、互動性與趣味性。如《中國青年報》推出的有關十九大的H5新媒體產品《我收到了來自人民大會堂的明信片》《看看十九大報告@你多少次》等，引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉發(fā)。十九大期間，人民日報客戶端推出微視頻《中國的紅色夢想》，僅在人民日報客戶端平臺上兩天便累計播放了3 125.4萬次。新穎的內容呈現(xiàn)方式更能吸引網(wǎng)民的關注，使傳播得到更好的效果。

2.4 深耕自身平臺，同時借力其他平臺

地市級傳統(tǒng)媒體首先應該充分整合自身資源，重新打造適應媒介融合發(fā)展的內容采編團隊。在新媒體平臺的選擇上，根據(jù)自身經(jīng)濟狀況量力而為，不能盲目開發(fā)客戶端，應該深入研究微博、微信的平臺特征與用戶特征，利用好這兩大傳播渠道。同時，地市級傳統(tǒng)媒體還可拓展傳播渠道，采取合作的方式借助其他平臺傳播新聞信息，比如今日頭條等信息聚合類客戶端。地市級傳統(tǒng)媒體可以借助信息聚合類客戶端強大的數(shù)據(jù)分析能力，實現(xiàn)對當?shù)厝罕娋珳实男畔⑼扑?，提升傳播效果?/p>

媒介融合的大趨勢對于地市級傳統(tǒng)媒體而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)，是重新整合當?shù)孛襟w資源、打造地方主流媒體的重要舉措。在這一過程中，只有創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新渠道，以內容和服務打動當?shù)厝罕姡拍苤匦聵淞⑵鸬胤街髁髅襟w的品牌。