如何通過大廣賽雙向提升廣告專業(yè)的“教與學”
——以廣東財經大學華商學院為例

姜偉東

（作者單位：廣東財經大學華商學院）

全國大學生廣告藝術節(jié)大賽（以下簡稱大廣賽）作為受到全國高校廣告藝術院系的重視以及知名企業(yè)認可的賽事，囊括了眾多優(yōu)秀的作品和奇思妙想的創(chuàng)意，已經舉辦了十屆。廣東財經大學華商學院（以下簡稱華商學院）是一所全日制省屬普通本科獨立院校，廣告學專業(yè)正式設立還不足十年，由于時間短、經驗不夠、師資力量不充足，廣告學專業(yè)的教學依然停留在比較落后的課堂模式上。大廣賽作為一個橋梁，連接了企業(yè)和學校、弱化了理論與實踐之間的鴻溝，真題真做，讓學生在比賽中學習和成長，在比賽中得到真正來自社會的檢驗。在眾多高校已經規(guī)劃并啟動了“以賽促學、以賽促教”的人才培養(yǎng)模式的背景下，筆者通過兩年的授課和觀察發(fā)現，學生對大廣賽的參與度并不高，學校對賽事的重視程度雖然不斷增加，但依然不足以發(fā)揮大廣賽原本應有的作用。下面筆者將具體總結一下指導比賽中觀察到的問題。

1 比賽中存在的理解和操作誤區(qū)

在策略解讀上，學生通常不會認真研讀策略單，包括品牌希望通過本次活動獲得哪些效果，該品牌目前面臨著什么樣的瓶頸或發(fā)展機遇，受眾群體具有怎樣的特征。另外，學生經常將自己的發(fā)揮空間，限定在品牌所規(guī)定的幾個主題中，這是最安全最穩(wěn)妥的做法，但安全的背后是鎖住創(chuàng)意的鐐銬，思維越來越窄。在操作上，沒有固定的參賽指導程序，通常指導教師第一次看到的不是創(chuàng)意想法概述或視頻腳本，而是已經完成的成品，而大多數都存在明顯的短板和漏洞，返回重新制作的成本很高，最終呈現的效果不盡如人意。在主題選擇上，部分同學會考慮興趣，選擇自己喜歡的企業(yè)進行構思和制作，但參賽學生的興趣目標趨向一致，從而會出現知名品牌參賽作品井噴，而“新伙伴”卻鮮有提及的尷尬境地。在技術上，指導學生的過程中發(fā)現，有許多有價值的想法和思路，都受制于制圖技術和視頻處理技術，所以錯過了許多獲獎機會。

2 比賽中的心態(tài)及時間成本問題

在學生心態(tài)上，雖然已經初步了解大廣賽對于廣告專業(yè)學習的重要性，但依然將自己的時間極其不平衡地分配給了玩手機、追星等娛樂活動。也有一些學生，由于參加了社團和校外兼職，所以更加不愿意讓大廣賽占據自己的課余時間。且因為這是不一定有回報的比賽，得失心導致學生未能真正認清參加比賽的意義。教師在時間的分配上也面臨著很大的困境，日常的教學工作和校內舉辦專業(yè)技能大賽的評選以及科研項目，導致教師工作任務負擔比較沉重，另有一些已婚已育的教師更加難以花費太多時間在大廣賽的指導上。

3 突破困境的解決辦法

3.1 仔細研讀策略，尋求情感突破在第九屆高等教育委員會廣告教育專業(yè)委員會舉辦的第九屆中國廣告教育論壇中，上海師范大學鄭歡教授曾提到，名列前茅的作品，通常有一個共同的“套路”，即要有深刻的且能被消費者感知到的情感。筆者認為，這種情感是源于受眾、經過品牌包裝，再抵達到受眾的過程，而不是直接由品牌出發(fā)，傳遞給消費者。所以，背后包含著一種關于消費者群體特征的洞察——情感洞察。

另外，在研讀策略和分析獲獎作品時，我們會發(fā)現，有一些優(yōu)秀的作品，偶爾有些偏離主題，從另外的角度尋找了宣傳點，包裝了產品，也可以獲得令人滿意的效果。所以，研讀策略，不一定要完全把自己限制在主題框內，可以以此為基準，向周邊擴散。例如，第十屆大廣賽獲獎作品杜蕾斯AIR空氣套的作品中，品牌商希望本次能夠以“薄”為主題，為其打一個關于厚度的翻身仗。但在獲獎作品中，出現許多繞過了“薄”，選取了“安全”“堅韌”“保護”等作為主要訴求的核心觀點。所以，只要是能夠在合理范圍內，進行構思，發(fā)揮超前的想象，都屬于對策略的正確解讀。

3.2 學生為主體，教師為主導在參加比賽的過程中，筆者發(fā)覺自身的存在感并不高，只是一個“修改意見的提出者”，這樣的參賽結構是不科學的，且存在嚴重的信息滯后情況。在大廣賽中，能夠得到鍛煉的不僅是學生，更是教師。在整個流程里，作為教師能夠通過學生的作品發(fā)現教學設計的問題和缺陷，能夠發(fā)現不同學生的閃光點和特長，還可以及時剔除教材中老舊過時的知識點。在學生組隊參賽時，教師也應參與其中，改變一貫的自由組隊形式，可采取“點兵點將”組成合作團隊的方法。這樣的方式好處在于，首先是一個團隊的成員，越是不熟悉的人，越能跳出自己的安全范圍和舒適區(qū)，更能碰撞出新的火花。其次，這樣的團隊能夠完整包含參賽所需的全部技能，例如視頻作品所需要的腳本、拍攝、建模、剪輯、特效等，就不會使好的想法受制于技術短板。筆者認為，不僅在賽前和賽中都應有教師的身影，在大賽結束，獲獎作品公布之后，應該根據自己所授專業(yè)課程結合獲獎作品，進行分析、討論以及再創(chuàng)造和二次練習。在時間資源緊缺的情況下，只有提高溝通效率，才能在濃縮的時間中汲取更多養(yǎng)分。

3.3 專屬空間，專賽專練

對于廣告學這樣一門創(chuàng)造性強、可發(fā)揮空間大、溝通粘性強的學科來說，有一間專門的廣告實驗室十分必要。以本校為例，我們現在擁有先進的千萬級大傳播試驗平臺，有錄音棚、攝影室、攝像機、攝像軌道等比賽所需的專業(yè)設備。但截至目前，我們對于專業(yè)設備的使用率偏低，視頻廣告依然未能達到比賽所需的合格門檻。所以，任何一所設置有廣告專業(yè)的高校，都應有屬于廣告專業(yè)的實驗教室。不僅可以借取設備，還可用來進行團隊討論、頭腦風暴、師生溝通。目前，指導學生的方式遠遠不能達到真正的指導效果。有了專屬空間，學生就會有歸屬感，有了歸屬感就會有更多的創(chuàng)作激情，還能在一定程度上形成一種潛在的契約精神，按時按點完成作品，討論意見，進行改進，最終呈現。

3.4 由點及面，以一帶多

在參加頒獎典禮過程中發(fā)現，現場的參與感能夠帶給學生的震撼和改變非常大，身邊真實案例可證，獲得省級以上獎項且參加頒獎的學生，在之后的比賽中更加積極，而他們也會通過社交媒體分享自己的獲獎心得和體驗，通過少數獲獎同學點對點的傳播，最終擴散到班級內部形成良好的參賽氣氛，由班級在擴展到整個專業(yè)年級。所以，教師以及學校，需要支持學生到達頒獎的現場，與大賽親密接觸，進而形成強烈的感染力。正如廣東輕工職業(yè)技術學院的鄭龍偉老師在第九屆廣告學年論壇上分享的那樣，帶學生去北京領獎，不僅是到典禮現場，還要去參觀中央美術學院、中國傳媒大學，去國家圖書館、登長城，希望通過大廣賽讓學生看到更大、更好、更有趣的世界。

3.5 專業(yè)融合，全校參與

在專業(yè)融合的大背景下，大廣賽成為高校范圍內參賽院系最多、專業(yè)覆蓋最廣的專業(yè)技能大賽，要讓其發(fā)揮應有的作用和影響，應變成全校性參與的重要賽事。各高校應制定相關政策，關于比賽的獎金設置、獲獎學生的學分獎勵、優(yōu)秀教師的科研加分獎勵等。借此鼓勵措施，讓學生更多投入到比賽中，獲得鍛煉、獲得成長、獲得學習的樂趣。當今社會，無人不在傳播、無人不用傳媒，且社會公眾都生活在廣告的圍攻之中，人人看廣告，當然也能人人做廣告。在整個參與大廣賽的過程中，比賽已經不僅是比賽，還可以使專業(yè)融合的進程更快，提高理論和實踐結合的能力、鍛煉在競爭中合作的心態(tài)，全面開闊學生以及教師的眼界。

4 結語

中國傳媒大學廣告學院黃升民教授認為，現代意義的大學，其實是一座知識工廠，是社會的知識裝置，知識的創(chuàng)新和傳承是其核心使命，創(chuàng)新，是教學的永恒主題。高校檢驗自身創(chuàng)新能力的三個問題分別是：課程設計是否與產業(yè)實踐相關？專業(yè)位置是否處于產業(yè)發(fā)展的前端？學術研究能否回應產業(yè)的理論需求？而大廣賽就是這樣一扇窗，也許不是學習廣告唯一的方法，卻是最科學、是最能看到真正的社會需求的演練場。特別是對于類似華商學院的高校，在競爭中不具明顯優(yōu)勢，學生如何在嚴峻的就業(yè)形勢中獲得有力的支撐和全新的生機，大廣賽為我們提供了尋找答案的路徑。