傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的關(guān)鍵與路徑

葛文斌

（作者單位：鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)廣播電視報(bào)社）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，每個(gè)人的思維都發(fā)生了變化，我們只有改變傳統(tǒng)的思維才能夠跟上時(shí)代前行的步伐。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，雖然還有自己的優(yōu)勢(shì)，但是在新興媒體面前也有自己的不足?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，既有有利的一面，也有不利的一面。這就要求傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變思路，積極主動(dòng)和新媒體深度融合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，互相補(bǔ)充，不管是在報(bào)道的內(nèi)容上，還是在傳播方式上，以及在管理等方面，都實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。

1 傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的重要性

1.1 能夠促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，以前得到信息的主要途徑是傳統(tǒng)媒體，但是現(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的主體地位面臨著挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，電視的收視率在降低，報(bào)刊的發(fā)行量也在減少?？梢哉f(shuō)，新興媒體出現(xiàn)以后，人們通過(guò)手機(jī)、電腦能夠隨時(shí)隨地閱讀信息，而不會(huì)再拘泥于以前得到信息的方式，而且傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)越來(lái)越明顯，比如說(shuō)，形式比較單一、傳播的速度比較慢、和用戶之間的互動(dòng)比較少。這樣傳統(tǒng)媒體要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，一定要轉(zhuǎn)變思路，順應(yīng)新時(shí)代的需求，和新興媒體融合發(fā)展。

1.2 能夠促進(jìn)新媒體的發(fā)展

依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，每一個(gè)普通的人都能夠成為信息的傳播者，都能夠成為新聞中的主角。新興媒體堅(jiān)持的是用戶至上的理念，互動(dòng)多，得到了廣大用戶的支持。在新興媒體中，信息傳播也不再受到空間和時(shí)間的限制，非常自由，比如說(shuō)社會(huì)上出現(xiàn)了熱點(diǎn)新聞，隨時(shí)都能夠以裂變傳播的速度散布開(kāi)來(lái)。而且每一個(gè)普通的人，都可能瞬間成為“網(wǎng)紅”，被大家關(guān)注。新興媒體起點(diǎn)比較低，很多都是免費(fèi)接收的，而傳統(tǒng)媒體卻有商業(yè)性的特點(diǎn)。雖然新興媒體有諸多優(yōu)點(diǎn)，但是新型媒體報(bào)道的內(nèi)容龐雜，良莠不齊，有很多虛假信息，這也就導(dǎo)致新興媒體沒(méi)有主流意識(shí)，權(quán)威性不是很高，從而公信力不強(qiáng)。大家在得到信息的同時(shí)，也在逐步思考怎樣去把控新興媒體的傳播，保證信息的安全。所以，新媒體要與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來(lái)，充分借鑒傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自己的權(quán)威性和公信力。

1.3 傳統(tǒng)媒體和新興媒體二者是互補(bǔ)的

傳統(tǒng)媒體和新興媒體并不是對(duì)立的，而且這兩者有很大的互補(bǔ)性，只有把傳統(tǒng)媒體和新興媒體從報(bào)道的內(nèi)容、傳播的方式，以及在管理等方面都深度融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能夠促進(jìn)各自的發(fā)展，更好地為社會(huì)的進(jìn)步作貢獻(xiàn)。

2 傳統(tǒng)媒體中的互聯(lián)網(wǎng)思維

2.1 用戶的思維

傳統(tǒng)媒體要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，首先要有用戶思維。不管是哪種形式的媒體，面對(duì)的都是大眾，只有得到大眾的認(rèn)可才能夠促進(jìn)其發(fā)展，所以傳統(tǒng)媒體要站在受眾的角度去思考問(wèn)題。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，媒體內(nèi)容就是產(chǎn)品，而媒體就是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，只有給用戶提供各種各樣的產(chǎn)品，滿足不同用戶的需求，才能夠促進(jìn)媒體的發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，了解用戶的需求，并且針對(duì)不同用戶進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)，選擇適合各種各樣產(chǎn)品的不同渠道，把產(chǎn)品推送給用戶，才能夠得到用戶的認(rèn)可，促進(jìn)自身的發(fā)展。比如說(shuō)，對(duì)于交通節(jié)目來(lái)說(shuō)，自己的受眾最多的就是開(kāi)車(chē)的人、關(guān)注交通狀況的人，所以交通節(jié)目的重點(diǎn)就是時(shí)及時(shí)把路況信息以及交通情況傳達(dá)給這些用戶。又比如說(shuō)，筆者所在的廣播電視報(bào)是一份行業(yè)報(bào)，目前的受眾主要是中老年讀者，所以要根據(jù)中老年用戶的關(guān)注點(diǎn)，給他們更多提供家居生活、養(yǎng)生保健、旅游休閑、文化娛樂(lè)等信息，滿足中老年用戶的需求。

2.2 開(kāi)放性的思維

新媒體最大的特點(diǎn)就是開(kāi)放性，這在一定程度上也給傳統(tǒng)媒體提供了借鑒。傳統(tǒng)媒體因?yàn)樽陨韨鞑シ绞降奶匦裕谝欢ǔ潭壬线€有些保守，受眾的參與性、媒體和受眾的互動(dòng)性不夠及時(shí)、廣泛，若想有所發(fā)展、有所突破，就要不斷進(jìn)行改革，改變?cè)瓉?lái)的傳播方式和傳播結(jié)構(gòu)，和新興媒體結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，這樣才能給用戶提供各種各樣的新聞，而且還能夠和用戶及時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的參與感、歸宿感，從而提高受眾黏度。比如說(shuō)媒體舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體可以在信息傳播的過(guò)程中，可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)發(fā)布信息、報(bào)道新聞，還可以通過(guò)新媒體讓更多受眾參與其中，讓自己的信息傳播、用戶體驗(yàn)更加符合現(xiàn)代人的要求，與時(shí)俱進(jìn)。

3 傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑闡述

3.1 把用戶作為二者融合的中心

要想促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，首先要有用戶思想，以用戶為中心。傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變“我發(fā)布、你接收”的舊觀念，不但要把用戶看成是媒體信息的消費(fèi)者，而且要把用戶看成是信息的生產(chǎn)者。用戶在看信息的時(shí)候，還能夠把信息分享給其他的用戶，在轉(zhuǎn)發(fā)信息的過(guò)程中也提高了信息的價(jià)值，大家也可以對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論?，F(xiàn)在智能手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分了，大家可以充分利用智能手機(jī)中的微博和微信等社交平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，這也是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息傳播的一個(gè)特點(diǎn)。人們樂(lè)于通過(guò)移動(dòng)的設(shè)備，隨時(shí)隨地去接受視頻和圖文等各種各樣的信息，所以說(shuō)現(xiàn)在的媒體消費(fèi)，呈現(xiàn)出移動(dòng)化和視頻化的特點(diǎn)。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，要提供多種多樣的產(chǎn)品，要具備一定的社交互動(dòng)功能，能夠讓用戶利用這些媒體產(chǎn)品，進(jìn)行交流和互動(dòng)，引發(fā)大家的思索，通過(guò)分享信息，能夠讓更多的人得到信息，讓大家去挖掘這些信息的價(jià)值。

3.2 把媒體產(chǎn)品看成是二者融合的一個(gè)突破口

從一定程度上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形態(tài)比較單一，這也就限制了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。而現(xiàn)在的新興媒體，可以給人們提供各種各樣的產(chǎn)品，不管是內(nèi)容和形態(tài)上都非常多。所以，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的過(guò)程中，可以以產(chǎn)品為切口進(jìn)行突破。傳統(tǒng)媒體的品牌影響力比較強(qiáng)，所以要充分利用傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，把傳統(tǒng)媒體的品牌影響力轉(zhuǎn)移到新的平臺(tái)上。以前以電視、報(bào)刊、廣播的形式去傳播信息，現(xiàn)在也可以把這些信息轉(zhuǎn)換成IP資源，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大傳播的途徑，可以在不同的平臺(tái)上進(jìn)行傳播。另外，要根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，充分利用融合媒體，提高信息傳播的準(zhǔn)確度。在這一點(diǎn)上人民日?qǐng)?bào)就做得非常好。人民日?qǐng)?bào)有自己的微博、微信公眾號(hào)，不同的版塊可以展示各種各樣的信息。利用這種方式，大家都對(duì)人民日?qǐng)?bào)有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，不再感覺(jué)人民日?qǐng)?bào)是高高在上的，反而認(rèn)為人民日?qǐng)?bào)非常接地氣，每天除了國(guó)家的大政方針以外，還能給人們提供一些生活資訊、心靈雞湯等。再比如，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)建立了自己的新媒體平臺(tái)“一起鎮(zhèn)江”，利用這個(gè)平臺(tái)把廣播電視記者采集的新聞信息，用視頻、音頻、圖文等不同的形式優(yōu)先發(fā)布，而且設(shè)立了話題的討論區(qū)，吸引鎮(zhèn)江市民廣泛關(guān)注，做到傳統(tǒng)媒體、新興媒體融為一體，線上和線下結(jié)合，兩者之間同步。

3.3 形成融合媒體的技術(shù)體系

促進(jìn)并形成傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，需要借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)力量，充分利用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，通過(guò)多種平臺(tái)和各種各樣的渠道去發(fā)布媒體產(chǎn)品，通過(guò)建立一個(gè)融媒體的技術(shù)體系，促進(jìn)融合后的媒體發(fā)展。對(duì)于各個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，不僅要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而且要進(jìn)行技術(shù)建設(shè)，只有二者同步，才能夠有效地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，媒體格局發(fā)生了深刻的嬗變，傳統(tǒng)媒體與新興媒體呈現(xiàn)加速融合發(fā)展之勢(shì)，傳統(tǒng)媒體只有迎難而上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)和新興媒體的深度融合，以用戶為中心，開(kāi)放和分享，才能不斷促進(jìn)媒體可持續(xù)發(fā)展。