新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)與對策研究

陳鴻瑞

（作者單位：重慶人文科技學(xué)院）

1 新媒體的具體含義及特征

1.1 新媒體的具體含義

相對傳統(tǒng)媒體來講，新媒體一方面體現(xiàn)的是新，另一方面體現(xiàn)的是媒體。所謂的新是在原有電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上衍生出網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新模式，通過更迅速、便捷的方式為大眾提供更形象、具體的信息服務(wù)，同時也體現(xiàn)在人們的使用方式上，網(wǎng)絡(luò)終端所帶來的信息便捷、人們的廣泛認(rèn)同，可迅速為大眾提供新的特殊服務(wù)。所謂的媒體，主要包括傳播渠道和產(chǎn)品兩方面，而新媒體是擁有自己獨(dú)有的新型渠道和新型產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)、無線、衛(wèi)星、數(shù)字技術(shù)手機(jī)及電腦等終端為大眾提供全球信息的形式。

1.2 新媒體的特征

相比傳統(tǒng)媒體來說，首先，新媒體是一種全媒體，可以將傳統(tǒng)媒體所分散的文本、音頻、視頻等文件結(jié)合在一起，呈現(xiàn)給大眾，這樣就能有效化解傳統(tǒng)媒體的邊界，不僅打破了國家之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，還提高了信息發(fā)送者到信息接收者之間的信息傳遞時效，可見，新媒體更加全面。其次，新媒體是一種大眾媒體，傳統(tǒng)的媒體是單向性的傳播，如報紙是前期編輯寫好文稿，再印刷排版后才傳入大眾視野，這樣傳播者和接收信息的大眾之間就存在很明顯的區(qū)別，而新媒體時代，信息傳播是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，這樣在傳播過程中，大眾在接收信息的同時，還可以參與信息轉(zhuǎn)播、評論等，這樣可對信息進(jìn)行再創(chuàng)造，也就打破了傳統(tǒng)媒體的傳播界限，大眾在成為網(wǎng)民的同時也在彰顯自己的發(fā)言權(quán)及使用權(quán)，不僅是信息接收者，還是信息編輯及傳播者，同時，新媒體對內(nèi)容和表達(dá)方面不會有過多地編輯、技術(shù)處理等，只注重內(nèi)容，門檻很低，如大眾所使用的微博、微信等就可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時廣泛傳播，可見，新媒體體現(xiàn)的是一種公平、平民的媒體方式，是大眾媒體。再次，新媒體是一種自媒體，所傳播內(nèi)容很多來自網(wǎng)民自己或身邊的事項(xiàng)，借助新媒體將信息傳播出去，使媒體更加生活化，也更具有娛樂性，大眾參與度廣泛提高，因此，可將其成為自媒體。最后，新媒體是一種聚媒體，所謂的聚是可以不受時間、空間限制，通過網(wǎng)絡(luò)將人們聚集起來，如很多人通過網(wǎng)絡(luò)可以找到與自己志同道合的朋友、與自己合適的伴侶，還可以通過網(wǎng)絡(luò)根據(jù)不同人群的需要，有針對性地提供服務(wù)，因此，可將新媒體稱之為聚媒體。

2 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展態(tài)勢及其所具備的基本特征

網(wǎng)絡(luò)輿論是現(xiàn)代社會經(jīng)常面臨的問題，是大眾通過網(wǎng)絡(luò)方式公開發(fā)表自己對社會的某種現(xiàn)象或當(dāng)下比較火的社會問題的意見。新媒體時代不僅帶來了信息傳播的根本性變化，還影響著社會輿論的生態(tài)環(huán)境，如在社會轉(zhuǎn)型時期，貧富差異、權(quán)利腐敗、公共安全、道德缺陷等社會問題往往會成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而引起反應(yīng)強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)輿論，而且在新媒體驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)輿論也較以往的輿論更加復(fù)雜化。下面將總結(jié)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論所呈現(xiàn)的發(fā)展態(tài)勢及其具備的基本特征。

2.1 新媒體平民化、大眾化的同時也滋生了不少虛假信息

隨著新媒體時代的到來，大眾紛紛玩起了QQ空間、微信朋友圈、微博、相親網(wǎng)、論壇等社交工具，通過這些網(wǎng)絡(luò)工具可以實(shí)時發(fā)布自己的評論、視頻等資料，這些資料就能共享和傳播，那么在這個過程中有些信息可能屬于虛假信息，以訛傳訛，網(wǎng)絡(luò)輿論也得以傳播[1]。

2.2 網(wǎng)絡(luò)輿論參與主體走向大眾化

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅具有快速、便捷的特點(diǎn)，還能為表達(dá)公眾利益訴求、監(jiān)督政府行為提供一個暢所欲言的信息平臺，網(wǎng)絡(luò)輿論的參與主體為大眾，沒有任何階級、黨派、特定群體、特定職務(wù)之分，只要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺，就可以隨時隨地參與網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)媒體這一特征也為廣大的“草根們”提供了自我發(fā)言的機(jī)會，而且這類人員占比較大，網(wǎng)絡(luò)輿論參與度很高，漸漸也成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主體。同時也說明當(dāng)今社會正處在改革攻堅(jiān)的關(guān)鍵時期，社會矛盾日益顯現(xiàn)，“草根們”的不滿情緒也在不斷被激發(fā)，網(wǎng)絡(luò)是一個平等大眾平臺，慢慢也就形成了一定的草根文化，這種文化往往帶有批判現(xiàn)實(shí)的色彩，比如，“我爸是李剛”“紅包醫(yī)生”等諷刺性網(wǎng)絡(luò)語言等，同時這也折射出社會復(fù)雜的一面，值得政府部門深思。

2.3 輿論焦點(diǎn)更加敏感化

網(wǎng)絡(luò)傳播具有公開、透明、自主等特點(diǎn)，大眾可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺在虛擬的世界里以匿名的身份存在，可以不用受到相關(guān)部門或相關(guān)階級約束，在網(wǎng)絡(luò)平臺上可以直面社會敏感話題，直言自己的觀點(diǎn)意見。那么網(wǎng)絡(luò)這一媒介會將社會矛盾放大并更聚焦。社會上的事件經(jīng)過大眾的廣泛關(guān)注就會形成強(qiáng)大的輿論，很快通過網(wǎng)絡(luò)輿論就會引起社會關(guān)注，這不僅僅是公眾的關(guān)心評論，更能觸及事件背后所反映的社會問題，觸動公眾的敏感神經(jīng)，從而使網(wǎng)絡(luò)輿論廣泛傳播和擴(kuò)散。

2.4 網(wǎng)民行為偏向“群體極化”

信息技術(shù)和通訊工具不斷更新發(fā)展，逐漸為大眾降低了溝通成本，并提高了信息交互能力，這也容易使志同道合的網(wǎng)民們小群體聚集，從而容易出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象可以幫助一些群體成員獲得支持，使其更加自信，更有安全感，從而形成更強(qiáng)大的輿論，推動價值實(shí)現(xiàn)。另一方面，由于這種“群體極化”很容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論向錯誤的方向偏移，從而產(chǎn)生從眾現(xiàn)象，有些偏極端的團(tuán)體，可能會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)輿論將小事件激化成大的群體性事件，從而給公共秩序和社會穩(wěn)定與安全帶來一定的威脅。如2012年針對日本政府“購買”釣魚島行為，網(wǎng)絡(luò)上斥責(zé)聲彼伏，主要輿論信息在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播，甚至有很多年輕人開始走極端，打著愛國旗號進(jìn)行非理性的反日示威活動，很多日本企業(yè)的財(cái)務(wù)受損，甚至還威脅到人的生命財(cái)產(chǎn)安全。可見，網(wǎng)民的“群體極化”也會對社會產(chǎn)生消極影響，威脅社會秩序穩(wěn)定。

3 新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)

3.1 把關(guān)人缺失

在新媒體時代，輿論信息沿著網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播，而各種網(wǎng)絡(luò)渠道存在把關(guān)人，只有把關(guān)人認(rèn)可的信息才會進(jìn)入其傳播渠道進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)媒體模式下，新聞信息的傳播需通過多個層次的審批最終才能通過報紙、廣播、電視的方式呈現(xiàn)在大眾面前，多項(xiàng)層次的審批意味著對新聞信息的內(nèi)容及質(zhì)量進(jìn)行了嚴(yán)格審核，以免不健康信息傳播出來。在當(dāng)今新媒體時代，各種網(wǎng)絡(luò)渠道涌現(xiàn)在大眾面前，同時，網(wǎng)絡(luò)渠道把關(guān)人的角色越來越被忽略，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的法律暫時還不健全，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展速度，每個網(wǎng)民都可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息，特別是現(xiàn)在手機(jī)可以使用很多軟件，利用一部手機(jī)隨時可以發(fā)信息、發(fā)視頻圖片，在這一過程中有些所謂的網(wǎng)絡(luò)主播、博主想博得粉絲關(guān)注度、成為關(guān)注的焦點(diǎn)，使得一些不健康、不真實(shí)信息傳播到網(wǎng)上，干擾大眾了解真相，同時對正在成長的青少年非常不利。

3.2 隱匿了人的社會性

在當(dāng)今新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)使一些別有用心的人故意制造一些虛假信息，通過網(wǎng)絡(luò)平臺將其變成現(xiàn)實(shí)，給社會發(fā)展帶來了不好的影響。還有些人比較自我，為獲得某些滿足感、存在感會通過網(wǎng)絡(luò)平臺劍走偏鋒，故意制造負(fù)面消息，釋放著自己的趨利本能，很多人在這一過程中往往觸犯了法律，走上犯罪之路。

3.3 損害政府權(quán)威性和公信力

政府代表著權(quán)威和公信，如果失去公信力，政府將無法得到廣大老百姓的理解，同時也無法充分發(fā)揮對社會的管理職能。目前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，存在“非物質(zhì)文化滯后于物質(zhì)文化發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步快于觀念和制度變革”的情況，這也使大眾生活在不適應(yīng)狀態(tài)，容易滋生失衡、焦慮、不滿、抑郁等不良心態(tài)，對社會不滿的心態(tài)如果得不到有效引導(dǎo)，就會形成“仇富”“仇官”等心態(tài)，這時新媒體提供了很好的宣泄平臺[2]。因此，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出很多針對政府、公務(wù)員的“攻擊性”負(fù)面輿論。如果政府或公務(wù)員卷入了網(wǎng)絡(luò)事件，網(wǎng)民會不管事實(shí)真相就開始一邊倒地同情輿論傳播者，網(wǎng)絡(luò)上形成了絕對壓倒性的輿論聲勢。通過一些相關(guān)的個別案例就開始“人肉搜索”、炒作等途徑進(jìn)一步夸大輿論事件，這也對政府形象造成了一定的負(fù)面影響，同時降低了廣大老百姓對政府的信任。

4 新媒體時代加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的對策建議

4.1 推動多元化輿論空間發(fā)展

當(dāng)前，主流輿論形態(tài)以多元化網(wǎng)絡(luò)輿論為主，主要是因?yàn)榇蟊娫谡鎸?shí)社會中缺少表達(dá)自己意見和建議的機(jī)會，而網(wǎng)絡(luò)平臺為大眾提供了表達(dá)自己想法渠道。無論是在現(xiàn)實(shí)生活還是網(wǎng)絡(luò)世界中，都缺乏社會文化產(chǎn)品供大眾消費(fèi)。因此，為加強(qiáng)正確的輿論引導(dǎo)必須形成一個多維度的管理辦法，有效將官方輿論和大眾輿論相結(jié)合，這就需要利用網(wǎng)絡(luò)平臺正確引導(dǎo)人們的輿論，進(jìn)一步完善與輿論相關(guān)的制度，使多元化輿論在新媒體平臺上呈現(xiàn)出來。在新媒體平臺上，可通過互動找出存在的問題，并開通網(wǎng)絡(luò)話題直通車，通過不同階層對話題的回應(yīng)，有效避免出現(xiàn)個人或組織引導(dǎo)的輿論，通過互動的方式，大眾可盡情發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并不斷證實(shí)自己的觀點(diǎn)，從而可以有效地避免虛假輿論導(dǎo)向問題。

4.2 積極推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，提高公眾素養(yǎng)

為遏制有些網(wǎng)民故意通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播虛假新聞，防止這些虛假新聞?wù)`導(dǎo)大眾、影響社會治安，建議政府部門積極推行網(wǎng)民實(shí)名制。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)詐騙等事件層出不窮，有不少大眾上當(dāng)受騙，網(wǎng)絡(luò)欺詐的肆意橫行，虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為其發(fā)生提供了便利條件。如果采取網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制方式，有助于政府更有效地開展監(jiān)管工作，不僅可以擴(kuò)大監(jiān)管范圍，還可以鎖定當(dāng)事人目標(biāo)，每一位網(wǎng)民都能參與監(jiān)管，有效遏制了虛假信息的傳播，減少了一些惡意事件的發(fā)生。

在現(xiàn)今全民參與新媒體的時代，網(wǎng)絡(luò)信息傳播全靠網(wǎng)民自己的主觀判斷，而且網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)也是亟需解決的問題。因此，政府應(yīng)該加強(qiáng)媒體輿論引導(dǎo)人才隊(duì)伍建設(shè)步伐，積極打造各個領(lǐng)域的民意主導(dǎo)者，提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，民意主導(dǎo)者可利用自身影響力，肩負(fù)起提高廣大網(wǎng)民素質(zhì)的重任，正確引導(dǎo)輿論傳播。

4.3 完善法律法規(guī)

完善法律法規(guī)可從以下幾方面努力：一是進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度，重視新聞發(fā)言人隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布會機(jī)制常態(tài)化、制度化；二是完善信息公開制度，通過規(guī)范信息溝通和傳播渠道，及時公開公正地發(fā)布信息，保障網(wǎng)民知情權(quán)；三是建立公眾利益訴求機(jī)制，公眾利益訴求機(jī)制是讓每位老百姓都具有發(fā)言權(quán)和建議權(quán)，能夠?qū)⒆约旱膫€人利益訴求有效表達(dá)出來，從而搭建政府和大眾之間的溝通平臺，進(jìn)一步降低公共危機(jī)事件的發(fā)生概率[3]。