符號(hào)學(xué)視角下論廣告對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造

李東靜

（作者單位：唐山學(xué)院）

早在20世紀(jì)60年代中期，有廣告界教皇之稱的大衛(wèi)·奧格威就指出：每一則廣告都應(yīng)該是整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)跨越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌不僅僅是一個(gè)名稱或標(biāo)記，它超越產(chǎn)品的使用價(jià)值，是企業(yè)無(wú)形的聲譽(yù)和資本。因此現(xiàn)在的廣告界都致力于將塑造產(chǎn)品或企業(yè)品牌形象作為廣告服務(wù)的重要內(nèi)容。本文從廣告構(gòu)成最小元素——符號(hào)的角度來(lái)分析符號(hào)和廣告關(guān)系以及廣告符號(hào)塑造產(chǎn)品品牌方法。

1 廣告符號(hào)定義及分類

廣告符號(hào)是廣告形成過(guò)程中依據(jù)創(chuàng)意所使用的一系列符碼。索緒爾在《符號(hào)學(xué)原理》一書(shū)中指出：符號(hào)包括所指和能指。能指指的是產(chǎn)品的具體形象和具體功能等客觀屬性，所指指的是通過(guò)物質(zhì)載體而顯現(xiàn)出來(lái)的背后的意義。廣告對(duì)品牌的塑造本質(zhì)上借助符號(hào)對(duì)品牌進(jìn)行塑造。比如，耐克的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)中，它的名稱“Nike”來(lái)源于希臘神話中的勝利女神“Nike”，它的標(biāo)志是“√”，廣告語(yǔ)是“Just do it”（說(shuō)做就做），從符號(hào)學(xué)角度來(lái)講，以上是耐克的能指，這些符號(hào)所表征出來(lái)的勝利、正確、果敢的意味是符號(hào)的所指，也是耐克品牌形象和精神所在。

廣告符號(hào)的具體分類有圖形符號(hào)、顏色符號(hào)、文字符號(hào)、聲音符號(hào)等多種類別。廣告從創(chuàng)意到呈現(xiàn)的過(guò)程就是不斷編碼的過(guò)程。廣告的信息溝通和傳播就是不同符號(hào)經(jīng)過(guò)不同的排列組合與外界進(jìn)行交流互動(dòng)。我們常見(jiàn)平面廣告、視頻廣告，從符號(hào)學(xué)角度來(lái)解析，它們都是由一個(gè)個(gè)廣告符號(hào)組成的廣告文本，是一種符號(hào)的創(chuàng)作與傳播。

2 廣告符號(hào)的作用

2.1 商標(biāo)是構(gòu)成產(chǎn)品品牌必不可少的要素

品牌最直觀的定義是商品上的標(biāo)志，包括品牌名稱和品牌標(biāo)記。美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒指出：品牌由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成，品牌使此產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。商標(biāo)、標(biāo)記本質(zhì)上都是文字和圖形符號(hào)，它是本品牌區(qū)別于它品牌的重要標(biāo)志。比如，中國(guó)移動(dòng)原來(lái)的雙手對(duì)扣符號(hào)和中國(guó)聯(lián)通原來(lái)的中國(guó)結(jié)符號(hào)，可口可樂(lè)的經(jīng)典紅色符號(hào)和百事可樂(lè)經(jīng)典藍(lán)色符號(hào)，New balance和Under Armour的經(jīng)典字體符號(hào)，一看這些符號(hào)，消費(fèi)者馬上就聯(lián)想到這個(gè)品牌。可見(jiàn)，符號(hào)是品牌最直觀的顯現(xiàn)。

2.2 廣告符號(hào)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)特征

上文提到，不同的品牌用不同的符號(hào)來(lái)標(biāo)記，品牌對(duì)符號(hào)的選擇要符合企業(yè)和產(chǎn)品的定位，符號(hào)要能夠傳達(dá)產(chǎn)品的特征。中國(guó)移動(dòng)的雙手對(duì)扣符號(hào)，寓意真誠(chéng)溝通和真心服務(wù)，中國(guó)聯(lián)通中國(guó)結(jié)寓意讓一切自然聯(lián)通并且紅紅火火，雖然兩個(gè)品牌的標(biāo)志隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的更新?lián)Q代都發(fā)生了更迭，但是原來(lái)的品牌符號(hào)仍然深深印刻在消費(fèi)者腦海中，這兩個(gè)符號(hào)都深刻地傳達(dá)了產(chǎn)品和服務(wù)的特征。

2.3 廣告符號(hào)映射品牌價(jià)值

品牌雖然由名稱和標(biāo)記構(gòu)成，但品牌不等同于商標(biāo)和標(biāo)記，品牌如果僅僅是商標(biāo)，這個(gè)品牌是沒(méi)有多大價(jià)值的，廣告符號(hào)是傳遞產(chǎn)品品牌價(jià)值的抽象符號(hào)，除了區(qū)分不同產(chǎn)品之外，還有更深刻的意義。廣告符號(hào)一旦成為了一種流行的符號(hào)，符號(hào)的價(jià)值就超越了產(chǎn)品的使用價(jià)值而具有了品牌形象和品牌資本的附加價(jià)值。比如，耐克或新百倫運(yùn)動(dòng)鞋，它們和許多國(guó)內(nèi)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋一樣出自國(guó)內(nèi)工廠，質(zhì)量和生產(chǎn)成本相差無(wú)幾，但是只要是貼上耐克或新百倫的品牌標(biāo)記，它們的價(jià)格要比國(guó)內(nèi)品牌鞋高很多，這就是符號(hào)賦予產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

2.4 廣告符號(hào)影響受眾認(rèn)知

品牌的傳播要依靠廣告來(lái)執(zhí)行和完成。廣告通過(guò)大眾媒介將符號(hào)高頻次的輸送給消費(fèi)者，完成品牌的持續(xù)構(gòu)建和傳播，進(jìn)而影響受眾的心智。一提到萬(wàn)寶路香煙，受眾自然會(huì)想到粗獷的美國(guó)西部牛仔，萬(wàn)寶路——男人的世界，男人的香煙?？墒侨f(wàn)寶路最初是為女士生產(chǎn)設(shè)計(jì)的香煙，正是著名廣告大師李?yuàn)W·貝納運(yùn)用西部牛仔的符號(hào)一改以往溫柔如五月的萬(wàn)寶路品牌形象，再造了受眾對(duì)萬(wàn)寶路的認(rèn)知。所以，一個(gè)小小的廣告符號(hào)有時(shí)可以四兩撥千斤，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

3 廣告符號(hào)塑造產(chǎn)品品牌的方法

廣告符號(hào)是廣告?zhèn)鞑サ妮d體，起到與消費(fèi)者的溝通和塑造品牌的重要作用。廣告中的符號(hào)既包括語(yǔ)言符號(hào)也包含非語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)言符號(hào)指在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中使用的各種語(yǔ)言形式的總和，包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)、廣告標(biāo)題、正文以及其他語(yǔ)言形式。非語(yǔ)言符號(hào)包含圖形、色彩、視頻、聲音等。語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)共同作用，實(shí)現(xiàn)廣告溝通的目的。

3.1 產(chǎn)品商標(biāo)符號(hào)要傳達(dá)產(chǎn)品的基本指向

產(chǎn)品的基本指向就是產(chǎn)品通過(guò)符號(hào)告訴消費(fèi)者“產(chǎn)品是什么”。所以，產(chǎn)品的命名、標(biāo)志要以最低的傳播成本將產(chǎn)品品牌傳遞給消費(fèi)者。比如農(nóng)夫山泉、六個(gè)核桃、飄柔、宜家、奔馳、淘寶等，消費(fèi)者一聽(tīng)到產(chǎn)品名稱就能聯(lián)想到產(chǎn)品品類，傳播效果極易達(dá)成，命名的基本指向傳達(dá)明確。受眾從廣告符號(hào)本身接收的信息越明確，其基本指向的作用發(fā)揮得就越大。而像俏江南、周大生、TNT等，如果不出現(xiàn)品類，消費(fèi)者聽(tīng)到名字根本不知道是什么產(chǎn)品，信息基本指向就不明確。

3.2 廣告文本符號(hào)要傳達(dá)產(chǎn)品的意義指向

廣告文本符號(hào)包括廣告口號(hào)、廣告正文等文字符號(hào)，也包括廣告中的人物形象、圖像設(shè)計(jì)和顏色等，文本中的符號(hào)除了傳達(dá)產(chǎn)品基本指向外，還承擔(dān)著傳遞意義指向，傳達(dá)品牌調(diào)性的功能。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者的基本需求得到滿足后，會(huì)追求高層次消費(fèi)體驗(yàn)的意義消費(fèi)。比如，喝江小白，不是為了喝酒，而是喝情懷。例如“那些年沒(méi)能和你說(shuō)的話，全在酒里”“酒后吐出的真言，清醒時(shí)已在心里說(shuō)過(guò)千遍”“說(shuō)不出的事叫心事，留不住的事叫故事”等明明只是一款白酒，卻叫人只想到逝去的愛(ài)情和青春，滿滿的文藝氣息，再配上富有青春懷舊氣息的圖像和色彩元素，在國(guó)內(nèi)白酒品牌里先出位再霸位，文藝小酒的品牌調(diào)性彰顯出來(lái)了。所以，廣告文本符號(hào)既要明確產(chǎn)品的物理屬性和使用價(jià)值，又要著眼增加產(chǎn)品的附加值。

3.3 廣告文本符號(hào)要傳達(dá)產(chǎn)品的語(yǔ)境指向

當(dāng)今的媒介無(wú)孔不入，廣告符號(hào)借助于媒介可以廣泛且頻繁地觸及消費(fèi)者神經(jīng)，經(jīng)過(guò)不斷的累積，這些符號(hào)在消費(fèi)者心目中會(huì)營(yíng)造一種獨(dú)特且相對(duì)穩(wěn)定的語(yǔ)境。比如，鉆石飾品，鉆石以珍貴、稀少而著稱，但是經(jīng)過(guò)戴比爾斯極具韻律美和意境美的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句廣告口號(hào)傳播后，鉆石成為了一種永恒相愛(ài)的符號(hào)，在廣告中鉆石的文字或圖案在消費(fèi)者腦海中會(huì)營(yíng)造出相愛(ài)永不移的語(yǔ)境。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，龍、喜字、燈籠、福字這樣的符號(hào)在廣告中會(huì)營(yíng)造出喜慶祥和興旺的氛圍。對(duì)于廣告符號(hào)來(lái)講，要結(jié)合不同國(guó)家地區(qū)的民族傳統(tǒng)和情感喜好，運(yùn)用符號(hào)的所指及符號(hào)之間的組合搭配營(yíng)造出產(chǎn)品品牌的意義和意境。比如，原來(lái)海爾的logo是海爾兄弟，在中國(guó)是受歡迎的，海爾兄弟可愛(ài)的形象在消費(fèi)者心中形成了良好的品牌認(rèn)知和記憶。但是在中東一些國(guó)家，教義規(guī)定穿著不能暴露，海爾只好摒棄了兩個(gè)寶貝的符號(hào)，采用國(guó)際化字體設(shè)計(jì)。所以，符號(hào)既要有明確的基本指向和深遠(yuǎn)的意義意境，也要考慮到國(guó)際化因素，根據(jù)受眾的偏好喜好來(lái)進(jìn)行設(shè)定。