港澳電視頻道落地深圳模式的后探索

曹志偉

（作者單位：蘇州大學文學院）

國家廣電總局在2004年6月頒布的《境外衛(wèi)星電視頻道落地管理辦法》已經(jīng)實施十四年，以“翡翠臺”為代表的九家港澳頻道落地深圳對于中國廣播電視行業(yè)發(fā)展是一個大的突破，也為將來廣播電視的一體化進程打下了堅實基礎。港澳電視頻道落地深圳，對深圳乃至華南地區(qū)的文化發(fā)展起到了前所未有的推動作用。十四年間，沒有更多的港澳電視媒體繼續(xù)落地廣東，已經(jīng)落地的港澳電視頻道在廣東的市場份額日趨穩(wěn)定，但是也停滯不前。對于港澳媒體，現(xiàn)如今放眼的不僅僅只是華南地區(qū)，內(nèi)地傳媒市場的前景不容小覷，如何突破種種限制性因素的制約，讓節(jié)目內(nèi)容“入鄉(xiāng)隨俗”值得探索。

1 適應：影響的初顯，互融互通及多元化

1.1 豐富電視頻道市場多元化

深圳電視頻道的放開，使包括CNN、NHK在內(nèi)的境外媒體爭相考慮落地深圳。澳洲衛(wèi)視隨后落地廣東，為其他國外的電視頻道進駐深圳開了好頭。在港澳電視頻道落地深圳后，深圳電視傳媒行業(yè)的語言已經(jīng)涵蓋了普通話、粵語、英語、葡萄牙語。電視頻道節(jié)目語言的日益國際化和豐富化，對深圳電視頻道的國際化發(fā)展起到了決定性作用。

1.2 市民文化參與率的提升

從受眾角度分析，深圳市民具有高流動性特征，受眾會對鮮有的港澳頻道產(chǎn)生很強的好奇心理。因此，求異心理能夠提升收視效果。索福瑞的數(shù)據(jù)也印證了粵語頻道在深圳受歡迎這一點，數(shù)據(jù)顯示本土化粵語頻道（含港澳落地頻道）的收視數(shù)量已經(jīng)超過50%。相比之下，中央電視臺收視比重僅占18.8%。從媒體角度分析，港澳媒體高質(zhì)量的制作形態(tài)，也滿足了深圳市民對高品質(zhì)節(jié)目的渴望。加之頻道數(shù)量的優(yōu)勢，固定的收視群體會遠遠多于其他地區(qū)，從而其電視文化參與率也相應更高。

1.3 完善深圳電視競爭機制

港澳九個頻道的落地，分割了深圳廣電行業(yè)很大一部分市場，促使深圳電視媒體被動式地質(zhì)量完善。現(xiàn)如今，深圳的電視頻道在落地政策的競爭壓力下，本土化優(yōu)勢更加明顯，深圳衛(wèi)視、深圳都市、深圳公共、深圳電視劇、深圳財經(jīng)生活、深圳娛樂、深圳少兒等基本涵蓋了所有的生活項目。深圳的本土電視臺自身競爭力一步步提升，與港澳落地頻道的競爭密切相關。

1.4 推動深港澳一體化進程

深圳廣電業(yè)引進港澳電視頻道，并借助獨有的地域、經(jīng)濟和文化特色，以珠江文化為基礎，打通深港澳關系，進行的多元化經(jīng)營嘗試[1]，為推動深港澳一體化進程打下堅實基礎。電視行業(yè)作為深港澳一體化進程發(fā)展的突破口，港澳頻道的落地成功助推深港澳一體化建構。電視行業(yè)首先打破的是原先的思想屏障，使深港澳三地文化能相互融通，為將來的深圳引進港資，以及其他各個領域的技術引進和交流提供了很好的典范。

2 困境：前路的疑與惑

2.1 港澳電視頻道落地規(guī)范嚴格

《境外衛(wèi)星電視頻道落地管理辦法》第六條明確要求落地電視臺必須“一年一辦”，并且相應的港澳頻道必須與當?shù)芈涞氐闹付C構簽署協(xié)議。因此，一個頻道在深圳落地既要與深圳的數(shù)字電視機構簽訂協(xié)議，又要在廣州重新申請和簽署，其流程的繁瑣給落地設立了一道障礙。與此同時，《辦法》中并未強制規(guī)定落地頻道需要在內(nèi)地設立實體機構。因此，落地頻道在深圳乃至全廣州沒有辦公地點和辦事機構，其合法地位依舊得不到保證。加之港澳媒體播出的是關于港澳的新聞信息，對于未來頻道維權來說，困難重重。

2.2 港澳電視頻道落地無利可圖

合法性問題飽受爭議的另一體現(xiàn)就是廣告播出受限。對于電視媒體來說，落地后很大程度上可以提升廣告投入量，從而減少落地內(nèi)地時所多負擔的成本。但根據(jù)廣電總局的規(guī)定，在大陸不能播放港澳媒體廣告，大陸轉(zhuǎn)播商（廣電總局指定傳輸機構）會使用境內(nèi)廣告覆蓋原有的電視頻道廣告。這一規(guī)定對港澳頻道的廣告收入來說是一個重創(chuàng)。一定程度上，落地后的電視媒體在廣告收益上無利可圖。

2.3 本土化內(nèi)容阻礙港澳頻道的擴張

本土化對于港澳頻道來說是一把雙刃劍，由于港澳地區(qū)的特殊地理因素，港澳媒體播出的電視節(jié)目本土化濃重，這對于大陸的絕大多數(shù)城市受眾來說，沒有較高的收看價值。雖然本港臺的六點鐘新聞收視率在深圳達7.9，翡翠臺的六點半新聞收視率達6.2，但對于其他非粵地區(qū)來說，此項軟肋直接限制了港澳媒體的進一步發(fā)展。

2.4 語言屏障的問題凸顯

香港翡翠等電視頻道能在深圳立足主要原因是由于大多港澳媒體使用粵語的語言傳播方式。在9家落地頻道中，只有華娛衛(wèi)視使用普通話播出，明珠臺和鳳凰衛(wèi)視則使用漢、英、粵三種語言進行播出。港澳頻道使用粵語作為主要語言播出是其港澳電視媒體的傳統(tǒng)，在深圳、廣州、珠海等無語言隔閡的廣東地區(qū)城市落地，語言便是最大的優(yōu)勢。但從文化地理上看，非粵語地區(qū)的受眾不了解也聽不懂粵語，這些“先天”的差異帶來的困境是港澳媒體自身無法解決的。

2.5 頻道服務單一化影響頻道擴張

境外的電視機構只被允許頻道落地，而不允許電視臺落地。因此，每個電視頻道落地都需要一系列繁瑣的申請過程。由于這些政策因素的牽絆，使港澳媒體在內(nèi)地與大陸媒體競爭中處于劣勢。以TVB為例，電視廣播公司只有翡翠臺和明珠臺落地廣東，諸如TVB Window、TVB體育臺、TVB電影臺、TVB美食臺、煲劇臺、Good show臺、TVB兒童臺等優(yōu)秀頻道并未落地內(nèi)地。而恰恰就是這些電視頻道涵蓋了整個完整的電視播出內(nèi)容范圍，單一頻道落地已無法滿足人們對各種生活需求的頻道渴求。因此，在內(nèi)地頻道的服務單一化也制約了港澳電視頻道在內(nèi)地的發(fā)展。所以，在大陸綜合性偏弱的港澳媒體無法在內(nèi)地競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

3 突圍：一紀后探索，循前之跡以進

3.1 制度跟進與改善，適度放開廣告權

制度的改進需要適應國內(nèi)外形勢發(fā)展，尊重新聞傳播規(guī)律，首要原則是根據(jù)“習近平總書記關于新聞輿論和網(wǎng)信工作的講話”，做好“深化新聞傳播領域制度要素的改革”[2]。在保持黨性原則的立場上適度放開，簡政放權，簡化落地手續(xù)，適當減少廣告代理商的廣告覆蓋。并且，同時參照《中華人民共和國行政法》和《中華人民共和國公司法》對落地頻道的合法性作出詳細解釋。這些措施為落地頻道的審批及合法性鋪平了道路，也為后續(xù)向非華南地區(qū)發(fā)展奠定了基礎。

3.2 內(nèi)容拓展和更新，溢出型轉(zhuǎn)出口型

落地頻道在過去的十幾年里，始終保持“溢出型”的輸出方式，即“技術落地”。節(jié)目內(nèi)容、表現(xiàn)方式、人物人員和節(jié)目種類依舊保持完全的本土化。輸入地的觀眾并未受到落地頻道的重視，他們只是“無意識的接受者群體”，或是“非目標觀眾”[3]。落地頻道要突破地域限制擴大落地范圍，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)傳播理念是當務之急，將“出口型”傳播模式取代原有的“溢出型”傳播模式。落地頻道理應利用好制度中規(guī)定的“代理機構”，將大陸合法電視機構作為中轉(zhuǎn)，授權大陸的電視機構進行翻譯和再編輯，使內(nèi)容更能適合大陸傳媒語境，真正面向大陸電視觀眾，符合大陸電視觀眾的口味。這一舉措既能突破語言屏障，又能使落地頻道多元發(fā)展。

3.3 合理利用新媒介，順時代發(fā)展潮流

港澳落地頻道理應抓住時代潮流，學習港劇打入內(nèi)地的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播模式拓寬受眾渠道。諸如澳門蓮花衛(wèi)視在沒有取得落地許可的情況下，自己開辟網(wǎng)頁直播平臺，新增大陸通道，以吸引內(nèi)地受眾關注。不論點播還是直播平臺不應局限于YouTube，更多的港澳頻道應認識到優(yōu)酷、愛奇藝等內(nèi)地視頻網(wǎng)站對他們拓展市場的重要性，利用這些平臺增加頻道收視人群。

4 結語

過去十四年，廣東作為“傳媒特區(qū)”，其電視媒體因港澳頻道落地學習到了許多境外的先進傳媒運作方式，同時也積累了一些廣東電視媒體的經(jīng)驗。通過分析現(xiàn)如今的困境，這種模式極具廣東特色，也只能在華南地區(qū)生根開花。當下諸如語言問題、政策問題、新媒體利用等問題倘若解決，港澳媒體落地全國不是沒有可能。因此，港澳頻道需要保持自身電視節(jié)目質(zhì)量的同時，做好改革和創(chuàng)新，與內(nèi)地的傳媒機構多聯(lián)互通，挖掘新的合作模式和落地方式，將港澳媒體做大做強，促進內(nèi)地及港澳文化市場的進一步繁榮，助力港澳電視頻道在困境中突圍。