網(wǎng)紅微博營銷分析
——以“時尚博主”為例

曾繁辰

（作者單位：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

1 新“網(wǎng)紅”的誕生

1.1 女性的自我客體化與自我表達

目前，微博上時尚博主各有各的經(jīng)營之道，走紅的方式也各有不同。但就算再有個性的博主，也不會偏離主流審美的軌道，這種主流審美即來自本雅明所指出的男性“凝視的目光”。博主們代言的化妝品、服裝品牌等依舊是一種關(guān)于女性美的判定與衡量的妥協(xié)。

雖說社會為美劃定了標準，但催生所謂“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的主要動因是女粉絲的購買力。這背后是女性顧客們將“網(wǎng)紅”們作為一種客體化的欲望，即自身模仿對象。這種欲望讓女性不斷追求時尚的變化，讓自己的身體甚至精神狀態(tài)時刻屈從于變化，這也是為什么女性相較于男性更注重身體消費的原因。

1.2 資本主義生活范式

隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的提高，人們對衣食住行的需求早已經(jīng)不是吃飽穿暖，根據(jù)馬斯洛需求層次，人們在滿足了最底層的存和安全需求后開始追求個人價值和個體魅力的展現(xiàn)。此時，資本主義的審美觀逐漸滲透到國內(nèi)中產(chǎn)階層的生活方式中。

所謂資本主義審美觀，指的是能夠代表精英階層生活范式的品味與追求。其中一點便是對身材和著裝的要求與管理。發(fā)達的資本主義在“肥胖”的身材與貧窮、社會地位低之間畫上了等號，而那些能將身材管理作為日常投資，并且有時間和能力掌控自己身材的人往往則被視為上層階級。時尚博主們更在傳達一種“社會精英”的符號，這一類女性不但經(jīng)濟獨立，而且有知識、有品位、能夠“看似有能力”地管理自己的身體。

2 微博時尚博主的營銷策略分析

2.1 親密的粉絲互動帶動轉(zhuǎn)化率標題

早期電視購物形式的營銷方式被如今的時尚博主們靈活運用，類似于“get ready with me”“邊聊天邊化妝”等視頻都是Youtube或者博主個人優(yōu)酷、B站頻道點擊率很高的視頻類型。這種非常生活化的聊天的形式很容易拉近與粉絲的距離，她們的“好物推薦”“愛用品分享”都不會讓粉絲感到強烈的廣告推銷性質(zhì)，博主會將產(chǎn)品融入到視頻中，并且當下使用，對產(chǎn)品給出較為客觀的正面和反面評價，直達用戶切身體會。產(chǎn)品在博主們的解說下，變得更易使用和得到，粉絲們認為產(chǎn)品能使人變得有魅力、更加自信等，刺激了人們的購買欲望。微博平臺的屬性更加類似于國外的Instagram。相較于微信公眾賬號等上綱上線的長文案，微博的平臺更加適合生活的碎片化分享，同時也更具親密感和生活化。在此，可以初步對微博上現(xiàn)存的一些時尚類博主進行簡單的劃分。其中一類是有明確的“使用于科普”屬性，博主或者說整個團隊在運營的過程中淡化博主本人影子，將微博作為一個同時面向廣告主和用戶的資訊類賬號。而另一方面，則會適度暴露博主本人的生活狀態(tài)，博主本人也會偶爾隨手發(fā)一些生活隨想、標簽圖片等來和用戶進行互動交流，瀏覽這類博主的微博賬號，像是看到一個人50%的生活畫像，這種展示在互聯(lián)網(wǎng)中被塑造為被注視的欲望客體，滿足了粉絲的情感投射。

2.2 獨具風(fēng)格的個人品牌提高精準度

如何在眾多種類的時尚博主中脫穎而出。觀察微博上高人氣博主的微博都會發(fā)現(xiàn)，每一類博主都有很鮮明的個人風(fēng)格，其受眾群體會存在高度差異化的特點。博主們將自身打造為一個IP品牌，很多非專業(yè)從事相關(guān)行業(yè)的博主都可以利用自身的價值優(yōu)勢進行品牌宣傳和價值變現(xiàn)。

如@楊夢晶Magic Yang，除了日常發(fā)布穿搭圖片之外，楊夢晶還會靈活運用微博的話題功能，開設(shè)了多個屬于自己的版塊，更有利于吸引流量。由于其自身定位白領(lǐng)輕熟女階層，她的微博更帶有生活中的隨意感，比如話題#老楊的生活藝術(shù)#，她稱自己為老楊，像一個久經(jīng)世事的姐姐嘮家常般，分享一些自己生活和工作的片刻；通過#游·楊派#來專門發(fā)布自己的旅拍和穿搭等；以及#每頁一句讀書筆記#經(jīng)常分享她喜歡的書籍和愛看的電影。可以說，老楊想要實現(xiàn)自己這個IP品牌價值的最大化，穩(wěn)定的粉絲流量為其運營同名個人淘寶店鋪打下堅實基礎(chǔ)。喜歡老楊的粉絲往往會效仿老楊的穿搭范式或是尋求同款設(shè)計，前往其店鋪進行消費。正是因為了微博這種非官方的正統(tǒng)宣傳所達到的更好的傳播效果。

再如博主@FUN-FAN-FAN，她與老楊屬于完全風(fēng)格不同的博主。她皮膚較黑，也并沒有模特般的精瘦身材，但她的風(fēng)格偏向L.A海灘風(fēng)女孩，從妝容到穿搭以及日常發(fā)布的生活圖片ins風(fēng)格強烈，非常符合其自身品牌的調(diào)性。她的服裝店鋪也主打夏威夷海灘度假風(fēng)，同樣受到粉絲追捧。

2.3 強專業(yè)知識口碑營銷

從某種層面上來講，越來越多“博主”們開始掙脫掉“網(wǎng)紅”的標簽，曾經(jīng)具有戲謔意味的“網(wǎng)紅”一詞，開始作為一種需要公關(guān)能力、傳媒素養(yǎng)和經(jīng)濟頭腦的職業(yè)，每一個有影響力的博主背后都有一部由自己書寫的品牌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)。

微博營銷的本質(zhì)首先要被人信任，成為一個品牌或者說在與品牌的合作中博主的正面評價能夠被公眾給予正面的肯定。很多高質(zhì)量博主，其日常發(fā)布圖文都可以與頂尖雜志相媲美。如@Savis的博客，這位博主生活在國外，男朋友便是攝影師，她的圖片從色彩搭配、場景選擇到后期處理都可圈可點。她在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)很少摻雜個人生活，每日固定的穿搭分享，她的搭配技巧非常嫻熟，簡單的單品疊加和拼湊就打造很時尚的造型，非常的適合日常效仿。而很多國外的海淘網(wǎng)站正是通過savis這樣一個對接國內(nèi)的出口，大大提高了網(wǎng)站的流量和影響力。

另外近幾年比較火的@晚晚_，她的出現(xiàn)并不是因為長了一張所謂的“網(wǎng)紅臉”，相反被稱為有一張“圓臉盤”的她因其不食人間煙火和高級感的氣質(zhì)被大家喜愛。晚晚本身有很高的藝術(shù)教育背景。出生優(yōu)越的家庭，從小學(xué)習(xí)芭蕾和藝術(shù)，畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)藝術(shù)管理碩士，創(chuàng)立自己的M WOOD美術(shù)館，她的穿搭和妝容被評論為“猶如油畫般”的。晚晚的成功并不是靠名牌服裝的堆砌，和隨波逐流的整容臉，而是花了很多時間和功夫的打磨。正如是商品產(chǎn)生價值的正是其背后的標簽或意義，晚晚在無形中將這種標簽與自己同化。