媒介融合時代傳統(tǒng)媒體提升傳播力的困境與對策

李安琪

1 媒介融合的概述

1.1 媒介融合的概念

關(guān)于“媒介融合”這一概念，在國內(nèi)最早是由中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯提出，她引入美國學(xué)者Andrew Nachison對“媒介融合”的定義——印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟[1]。媒介融合是媒體與媒體在內(nèi)容、平臺和渠道上的融合，媒介融合不僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，還包括傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，其融合趨勢使傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限逐漸被打破。

1.2 媒介融合的特征

傳統(tǒng)媒體在融合過程中媒介內(nèi)容、呈現(xiàn)方式等方面表現(xiàn)出多媒體化、技術(shù)化的特征。第一，當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字和通訊技術(shù)高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的合作與融合主要是對媒介內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)組合。第二，媒介融合依靠先進(jìn)的信息、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)以促進(jìn)與傳統(tǒng)媒體的交融發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒介融合提供了信息存儲的新方式，從移動硬盤到網(wǎng)絡(luò)儲存盤，極大地方便了用戶儲存信息。從紙媒到電子報，從電視媒體到視頻客戶端，從調(diào)頻廣播到網(wǎng)絡(luò)電臺，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為信息傳播提供了新平臺。

2 媒介融合時代提升傳統(tǒng)媒體傳播力的困境

2.1 魚龍混雜的傳播內(nèi)容

媒體傳播內(nèi)容的價值關(guān)乎于其傳播力的大小，傳播內(nèi)容的好壞是制約傳播力發(fā)展的重要因素。在融媒背景下，報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)這四大傳統(tǒng)媒體都在抓住機(jī)遇擴(kuò)大傳播力，但暴露出了同樣的問題，即傳播內(nèi)容缺失。傳統(tǒng)廣播媒體為提升傳播力不斷對自身進(jìn)行改革創(chuàng)新，創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)電臺，手機(jī)電臺等新型電臺，實現(xiàn)了“全民主播”，但這些電臺上所傳播的內(nèi)容良莠不齊，使低俗的電臺節(jié)目愈來愈多，對其發(fā)展造成了極大影響。

2.2 落后傳統(tǒng)的傳播技術(shù)

傳播技術(shù)自身的價值是傳統(tǒng)媒體在如今融媒時代下獲得一席之地的關(guān)鍵因素。先進(jìn)的傳播技術(shù)對傳統(tǒng)媒體提升傳播力有重要促進(jìn)作用，而落后的傳播技術(shù)必將阻礙其傳播力的提升。大量傳統(tǒng)媒體為提升自身傳播力借助于各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺以及先進(jìn)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)辦了手機(jī)報、移動客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺等。但我國的技術(shù)型人才主要在集中在傳播控制技術(shù)和通信技術(shù)等方面，對互聯(lián)網(wǎng)程序的開發(fā)以及全媒體人才的培養(yǎng)有所忽視。

2.3 單一守舊的傳播渠道

在當(dāng)下的融媒環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體為提升自身傳播力，嘗試打破距離、交通、地形、民族、宗教語言等空間性因素的限制，但從效果來看，卻不盡如人意。目前，報紙、期刊等紙媒仍舊以文字傳播為主，這種單一守舊的傳播渠道影響著信息內(nèi)容的有效傳播。傳統(tǒng)靜態(tài)表現(xiàn)形式下的文字和圖片，不能全方位對信息進(jìn)行詳盡剖析，無法滿足不同年齡、不同性別、不同文化程度用戶的全方位需求。雖然傳統(tǒng)的電視媒體具有聲畫合一的特點，將傳播內(nèi)容以動態(tài)的形式在受眾中傳播，但其單一守舊的傳播渠道，導(dǎo)致傳播的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)媒體。

3 媒介融合時代傳統(tǒng)媒體提升傳播力的策略

3.1 創(chuàng)新傳播內(nèi)容提高傳播的強度與深度

傳統(tǒng)媒體若想在競爭激烈的融媒市場不被新興媒體擊敗，“內(nèi)容為王”是提升其傳播力的根本，依靠內(nèi)容優(yōu)勢，從根本上贏得融合優(yōu)勢。

第一，追求權(quán)威，強化公信力?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)傳播的高速化加快了虛假、低俗信息的傳播。傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強采編力量的強大性、信息渠道的權(quán)威性、內(nèi)容制作的專業(yè)性。電視媒體在追求權(quán)威性和公信力時，應(yīng)挖掘傳播信息的價值性，根據(jù)受眾需求制作精準(zhǔn)報道，滿足不同受眾對新聞事實的需求；加強信息源監(jiān)管，控制虛假、低俗信息的源頭，提升媒體傳播力。

第二，定位受眾，提供精準(zhǔn)內(nèi)容信息。傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強內(nèi)容生產(chǎn)的分眾化、特色化，明確目標(biāo)，定位受眾。傳統(tǒng)紙媒所開發(fā)的手機(jī)報，在內(nèi)容傳播上應(yīng)注重分眾化和特色化，在內(nèi)容傳播上實現(xiàn)對用戶的點對點傳播，為不同的用戶精準(zhǔn)定制其所需信息。若受眾群體為學(xué)生，應(yīng)推送書籍，兼職、學(xué)習(xí)等信息；若受眾群體為家庭主婦，則應(yīng)提供家政、商品打折、育兒等相關(guān)信息；若受眾群體為高端精英人士，就應(yīng)為其提供經(jīng)濟(jì)、股票等相關(guān)信息。進(jìn)行分眾化傳播，精準(zhǔn)定位，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力。

3.2 提升傳播技術(shù)水平，增強傳播力度與速度

在融媒時代，大數(shù)據(jù)和云技術(shù)已成為主流技術(shù)手段?！霸啤奔夹g(shù)的發(fā)展，不僅為用戶提供了免費的信息儲存方式和廣泛的信息源，還為跨媒體數(shù)據(jù)庫提供了大量信息來源，有利于建立跨媒體數(shù)據(jù)庫，提升傳播力度與速度。

第一，建立信息交流數(shù)據(jù)庫。此數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含期刊、報紙、廣播、視頻等信息內(nèi)容，并運用云技術(shù)進(jìn)行資源統(tǒng)計，力求達(dá)到信息內(nèi)容的整合。除此之外，應(yīng)對信息進(jìn)行合理有序的分類，推出內(nèi)容信息檢索手段，利用前沿技術(shù)，搶占市場。不僅有利于受眾精確選擇所需內(nèi)容，更有利于建立媒體信息電子化社會。

第二，加強新技術(shù)的突破。傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強與專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊的合作，進(jìn)一步推進(jìn)和完善網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺、手機(jī)報紙等新興媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)的突破中，自主開發(fā)新技術(shù)，提升自主科研水平，加強與新興媒體的有機(jī)融合，以達(dá)到自身所需的高效傳播。

3.3 拓寬傳播的渠道，增加傳播寬度與廣度

傳統(tǒng)媒體在提升傳播力的實踐中，不僅要堅持“內(nèi)容為王”的理念，還應(yīng)拓寬傳播渠道，增加傳播的寬度與廣度。

第一，開發(fā)移動終端。移動媒體的便攜性，為傳統(tǒng)媒體擴(kuò)寬傳播渠道提供了新思路，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重內(nèi)容的多平臺發(fā)布。就電視媒體來說，在移動終端的選擇上應(yīng)投放于平板電腦和智能手機(jī)，相對于電腦的功能性，平板電腦和智能手機(jī)的便攜性更具吸引力，電視媒體傳播的內(nèi)容無非就是電視節(jié)目，用戶觀看時并不需要過多功能，而平板電腦和智能手機(jī)體積小、重量輕、便于隨身攜帶。

第二，加強與社交媒體的合作。微博、微信的誕生，促進(jìn)了人與人之間的交流，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上每位用戶都能與朋友、明星、陌生人進(jìn)行互動。傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用以微信、微博為首的社交平臺作為線上互動平臺，讓每位受眾參與到信息交流的過程中，提升受眾活躍度。各大傳統(tǒng)媒體都應(yīng)加強自己在社交平臺上的投入，建立社交公共平臺，增強與觀眾的互動。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)媒體提升傳播力歸根結(jié)底就是對自身進(jìn)行完善以及創(chuàng)新，首先，應(yīng)明確自身缺陷，而不是對成功案例的盲目模仿。其次，對自身的傳播內(nèi)容、傳播方式以及傳播渠道進(jìn)行完善與創(chuàng)新。通過創(chuàng)新傳播內(nèi)容，增加傳播的強度與深度；通過提升傳播技術(shù)水平，增加傳播力度與速度；通過拓寬傳播渠道，增加傳播的寬度與廣度。21世紀(jì)是媒介融合的時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)把握好機(jī)遇，為自身傳播力的持續(xù)提升做出努力。

[1]劉穎悟,汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析[J].傳媒,2012(1):73-75.