自主創(chuàng)新：電視節(jié)目的唯一競(jìng)爭(zhēng)策略

董 偉

今天的電視媒體，面臨著新興媒體的劇烈沖擊，面對(duì)同行媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要獲得生存與發(fā)展，必須找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略。然而，一個(gè)臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？ 4月8日，國(guó)家廣播電視總局宣傳司司長(zhǎng)高長(zhǎng)力，在寧波舉辦的廣播電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)培訓(xùn)班上說(shuō)，今后廣播電視節(jié)目必須繼續(xù)遵循“小成本、大情懷、正能量”的自主創(chuàng)新原則，不講排場(chǎng)、比闊氣、拼明星，不沉溺于個(gè)人主義的淺吟低唱、自?shī)首詷?lè)。高長(zhǎng)力的講話(huà)給電視臺(tái)的節(jié)目制作提出了具體要求，只有走自主創(chuàng)新的品牌節(jié)目之路才是電視臺(tái)正確的競(jìng)爭(zhēng)策略。因?yàn)橹挥凶灾鲃?chuàng)新的品牌節(jié)目才有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 創(chuàng)新才能使節(jié)目充滿(mǎn)生命力

電視節(jié)目是有一定生命周期的。電視節(jié)目的生命周期一般分為節(jié)目的培育期、生長(zhǎng)期、強(qiáng)盛期、維護(hù)期和衰亡期。再?gòu)?qiáng)盛的節(jié)目遇到的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)就是如何消解觀眾的審美疲勞。邁不過(guò)這個(gè)“坎兒”，節(jié)目就難逃消亡的命運(yùn)。比如，歷史上一些很有影響的節(jié)目，有的就消亡了，有的就衰敗了。就央視而言，有《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》《綜藝大觀》《同一首歌》《開(kāi)心辭典》《幸運(yùn)52》等著名品牌節(jié)目消亡了。所以，如何維護(hù)和提升電視節(jié)目的知名度、美譽(yù)度、滿(mǎn)意度，如何消除觀眾的審美疲勞，是擺在每個(gè)節(jié)目組面前最重要的課題。

2017年，一個(gè)新契機(jī)擺在各個(gè)臺(tái)面前。國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》，提出電視上星綜合頻道要堅(jiān)持新聞綜合頻道的定位，堅(jiān)持新聞立臺(tái)方針，進(jìn)一步強(qiáng)化了電視上星綜合頻道的公益屬性和文化屬性，并提出了如下具體要求。

第一，總局鼓勵(lì)電視上星綜合頻道在黃金時(shí)段增加公益、文化、科技、經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目的播出數(shù)量和頻次；第二，繼續(xù)加強(qiáng)綜藝娛樂(lè)、真人秀節(jié)目管理調(diào)控，要堅(jiān)決抵制追星炒星，影視明星參與綜藝娛樂(lè)、真人秀等節(jié)目要嚴(yán)格控制播出量和播出時(shí)間，總局鼓勵(lì)制作播出星素結(jié)合的綜藝娛樂(lè)和真人秀節(jié)目；第三，總局倡導(dǎo)鼓勵(lì)制作播出具有中華文化特色的自主原創(chuàng)節(jié)目，原則上黃金時(shí)段不再播出引進(jìn)境外模式的節(jié)目；第四，強(qiáng)化重點(diǎn)時(shí)期黃金時(shí)段電視劇播出管理調(diào)控，提前審查、重播重審，原則上不得編排娛樂(lè)性較強(qiáng)、題材內(nèi)容較敏感的電視劇；第五，不得違規(guī)設(shè)置“嘉賓主持”，邀請(qǐng)演藝明星做嘉賓，必須把道德品行、藝術(shù)成就作為首要標(biāo)準(zhǔn)。

總局的這份通知有三條值得關(guān)注。第一，上星節(jié)目要體現(xiàn)公益，要增加文化、科技、經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目的數(shù)量和播出頻次；第二，鼓勵(lì)制作星素結(jié)合的綜藝娛樂(lè)和真人秀節(jié)目；第三，鼓勵(lì)原創(chuàng)，在黃金時(shí)段不再播出境外模式節(jié)目?？偩滞ㄖ囊缶褪请娨暪?jié)目制作的行動(dòng)指南。事實(shí)上，在總局通知的要求下，一批以央視及部分省級(jí)衛(wèi)視為代表制作的文化節(jié)目已經(jīng)涌現(xiàn)出來(lái)，成為人們喜愛(ài)的電視節(jié)目。比如，《經(jīng)典詠流傳》《國(guó)家寶藏》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見(jiàn)字如面》《一本書(shū)一座城》《中華文明之美》《國(guó)學(xué)小名士》等。這些節(jié)目的出現(xiàn)，極大地拉動(dòng)、提升了主流媒體的傳播力、公信力和影響力。

所以，形勢(shì)逼迫著電視節(jié)目必須走創(chuàng)新之路，只有不斷創(chuàng)新，增加自我造血功能，才能常勝于傳媒江湖，所以必須將創(chuàng)新作為自己的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2 創(chuàng)新才能破解觀眾的審美疲勞

央視季播節(jié)目《歡樂(lè)中國(guó)人》（第二季），可以說(shuō)是綜藝節(jié)目創(chuàng)新的突出代表。《歡樂(lè)中國(guó)人》是央視推出的大型合家歡素人真人秀節(jié)目，2017年1月推出第一季，2018年1月推出第二季。第一季的主題是家庭才藝表演，以家庭為單位，有近百個(gè)家庭組團(tuán)參加，表現(xiàn)生活中的小幽默、小智慧。高博擔(dān)綱節(jié)目主持人，劉濤、撒貝寧、劉儀偉三位嘉賓組成“歡樂(lè)評(píng)委團(tuán)”，對(duì)百組家庭的表演進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并投票決定選手能否晉級(jí)。經(jīng)過(guò)10期節(jié)目的比拼之后，最終選出十個(gè)家庭登上“歡樂(lè)盛典”的舞臺(tái)，爭(zhēng)奪“年度歡樂(lè)中國(guó)人”稱(chēng)號(hào)。

第一季的《歡樂(lè)中國(guó)人》明顯是之前推出的《出彩中國(guó)人》的改進(jìn)版，只不過(guò)在形式上增加了高博作主持人這個(gè)元素。事實(shí)上，在中國(guó)的電視屏幕上有很多像《歡樂(lè)中國(guó)人》（第一季）這樣模式的節(jié)目。比如，同為央視的《家庭幽默大賽》、浙江衛(wèi)視的《我看你有戲》、東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》，還有《舞林爭(zhēng)霸》等，都是這個(gè)模式。我們可以把這些節(jié)目歸為同一個(gè)類(lèi)型：展示普通百姓的才藝表演?！稓g樂(lè)中國(guó)人》如果只是這樣的模式走下去，很容易被取代，同時(shí)，也難以避免觀眾出現(xiàn)審美疲勞。

第二季的《歡樂(lè)中國(guó)人》明顯進(jìn)行了大幅度改造，有脫胎換骨的感覺(jué)。她在三方面進(jìn)行了創(chuàng)新性改變：把家庭歡樂(lè)才藝表演主題改變?yōu)橹v述新時(shí)代中國(guó)故事主題，突出“新時(shí)代、新故事、新表現(xiàn)”，很有時(shí)代感；把嘉賓評(píng)審形式改為“中國(guó)故事講述人”形式。撒貝寧、海清、李晨等嘉賓擔(dān)當(dāng)“中國(guó)故事講述人”，輪流上臺(tái)講述。講述人把一個(gè)個(gè)值得向全中國(guó)觀眾講述的或歡樂(lè)或感動(dòng)的故事講述給觀眾，具有獨(dú)特性和唯一性；通過(guò)戲劇小品情景再現(xiàn)故事，并把故事中的真實(shí)人物請(qǐng)到節(jié)目中來(lái)，形成戲劇高潮，多元素表現(xiàn)，滿(mǎn)足、引導(dǎo)和提升了觀眾的觀賞心理需求。

顯然，第一季的節(jié)目其形態(tài)和功能都比較單純，就是給觀眾帶來(lái)歡樂(lè)，滿(mǎn)足觀眾淺層次的娛樂(lè)需求。劉儀偉、劉濤和撒貝寧負(fù)責(zé)給歡樂(lè)加“調(diào)料”，使整個(gè)氣氛活躍起來(lái)；而第二季的節(jié)目則開(kāi)創(chuàng)了一種新的節(jié)目形態(tài)，將第一季單純追求“歡樂(lè)”表演改變?yōu)榭缃缡焦?jié)目，在講述中傳遞精神，在表演中傳遞歡樂(lè)。首先，把評(píng)委改變?yōu)楣适轮v述人，向觀眾講述全國(guó)人民應(yīng)知道的真實(shí)故事；其次，在故事講述中，加入情景再現(xiàn)式表演，把故事講述與劇情化表現(xiàn)結(jié)合起來(lái)；最后，把故事中的真人請(qǐng)到節(jié)目中間，形成節(jié)目高潮，從而形成了故事講述人+戲劇性情景再現(xiàn)+真人出場(chǎng)+歡樂(lè)儀式+新媒體傳播這樣一種跨界形態(tài)，讓節(jié)目更有觀賞性，更有感染力，并借助大屏小屏傳播，更有影響力。

《歡樂(lè)中國(guó)人》（第二季）的創(chuàng)新性表現(xiàn)，使這檔節(jié)目獲得了新的生命力。不僅緩解了觀眾的審美疲勞，滿(mǎn)足了觀眾輕松愉悅的欣賞需求，而且通過(guò)多元素、多手法的呈現(xiàn)傳遞了價(jià)值觀，提升了觀眾的審美層次和觀賞水平。同樣，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》也因?yàn)閯?chuàng)新而依然煥發(fā)著青春。《快樂(lè)大本營(yíng)》誕生已經(jīng)21年，但她從來(lái)就不是一檔依靠固定模式的節(jié)目，她的創(chuàng)新體現(xiàn)在隨時(shí)都有獨(dú)特的創(chuàng)意點(diǎn)和傳播點(diǎn)，隨時(shí)給人驚喜，從而成為引領(lǐng)年輕人喜好和成長(zhǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

從1997年創(chuàng)辦之初規(guī)劃了四個(gè)版塊，到15周年之際“啊啊啊啊科學(xué)實(shí)驗(yàn)站”試水常態(tài)版塊創(chuàng)新，再到“池到了”“我想靜靜”“不好意思讓一讓”等一系列常態(tài)版塊將游戲轉(zhuǎn)化為品牌IP，再到剛剛結(jié)束的新版塊“不是你以為的世界”、全新企劃“下一站是我！”的推出，可以說(shuō)，季度性創(chuàng)新已經(jīng)成為《快樂(lè)大本營(yíng)》的一種新常態(tài)。制片人劉偉說(shuō)，與盲目引進(jìn)模式不同，《快樂(lè)大本營(yíng)》更重視原創(chuàng)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，節(jié)目組會(huì)基于觀眾需求、社會(huì)熱點(diǎn)等做定期調(diào)研，也會(huì)每隔一季度做一次頭腦風(fēng)暴，從大家想做的內(nèi)容、觀眾想看的內(nèi)容、觀眾適合看的內(nèi)容等角度，討論確定下一周期的方向。

《快樂(lè)大本營(yíng)》選擇以觀眾為出發(fā)點(diǎn)，讓創(chuàng)作回歸到最本質(zhì)、最純粹的關(guān)系，嘗試與新技術(shù)的嫁接，不斷消散觀眾的審美疲勞，因此自然拉近與觀眾的距離。這也就不難理解，《快樂(lè)大本營(yíng)》為什么能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的文化引領(lǐng)力，能夠讓最年輕的一批批觀眾喜歡節(jié)目、認(rèn)可節(jié)目傳達(dá)的理念。

3 結(jié)語(yǔ)

今天的電視觀眾，是被不斷創(chuàng)新的電視節(jié)目培育起來(lái)的觀眾，具有很高的審美鑒賞能力。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻的興起，又在相當(dāng)程度上奪走了觀眾的注意力。因此，一檔電視節(jié)目要想在收視市場(chǎng)上脫穎而出，或者維持觀眾的收看熱度，如果不把創(chuàng)新作為競(jìng)爭(zhēng)策略是很難做到的。具有21年歷史的老節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》的持續(xù)熱播說(shuō)明，一檔節(jié)目的生命周期不取決于時(shí)間的長(zhǎng)短，而取決于能不能隨時(shí)給觀眾提供新看點(diǎn)；而《歡樂(lè)中國(guó)人》（第二季）的改版獲得熱播也說(shuō)明，跨界、混搭、多元素表現(xiàn)，是今天創(chuàng)新性節(jié)目的典型形態(tài)。電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)不是靠單元素能制勝的，必須走多元素、復(fù)合型之路。