融媒體時代下的修辭術(shù)營銷研究

褚曉晴

1 修辭術(shù)營銷與融媒體時代

修辭術(shù)（Rhetoric）由古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出，指可行的說服方式，是一種實現(xiàn)最佳演講效果的技巧方法。修辭術(shù)營銷指在營銷活動中將修辭術(shù)中演講辯論的技巧與營銷活動融合，運用修辭術(shù)模式，包括演講者的品格、理性邏輯、感性訴求等方面，實現(xiàn)說服效果的營銷方式。

2014年8月，習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議時強(qiáng)調(diào)“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，由此預(yù)示融媒體時代的到來，信息生產(chǎn)與消費的海量化，特別是移動技術(shù)的充分利用，最大程度實現(xiàn)和推動了修辭術(shù)營銷的發(fā)展與變化。本文便是圍繞這一現(xiàn)象與特征而展開的研究。

2 融媒體時代下修辭術(shù)營銷的策略表現(xiàn)

修辭術(shù)營銷強(qiáng)調(diào)用戶思維，認(rèn)為受眾對營銷效果起到了關(guān)鍵作用，理解受眾的背景再構(gòu)思營銷活動的內(nèi)容方式非常重要。無印良品的設(shè)計總監(jiān)原研哉說過：“設(shè)計的原點不是產(chǎn)品，而是人，創(chuàng)造出用著順手的東西，創(chuàng)造出良好的生活環(huán)境，并由此感受到生活的喜悅?！比诿襟w時代，營銷的受眾是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者即用戶，通過對用戶的興趣與習(xí)慣的洞察，解讀并制定營銷計劃。例如，美劇《紙牌屋》通過大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)觀眾，發(fā)掘出政治題材電視劇的潛力，設(shè)置人物背景，編寫電視劇的情節(jié)走向。

修辭術(shù)營銷強(qiáng)調(diào)品牌定位的重要性，產(chǎn)品的“品格（ethos）”既包含產(chǎn)品和服務(wù)，也包含品牌理念與價值觀。修辭術(shù)營銷一方面注重產(chǎn)品的包裝與品牌理念的契合，例如，王老吉在早期主打民族地道涼茶，推出紅罐黃字具有中國風(fēng)辨識度的易拉罐包裝，一炮而紅，成為當(dāng)時暢銷飲品，打響了百年涼茶的名號。另一方面，修辭術(shù)營銷注重強(qiáng)化品牌價值觀的傳達(dá)，修辭學(xué)研究者埃伊吉·瑞恩認(rèn)為品格不僅局限在演講者自身，也表現(xiàn)在與聽眾的相互影響。在修辭術(shù)營銷中公共關(guān)系被放在重要位置，借助融媒體時代的技術(shù)工具，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專門運營自己的微信公眾平臺、微博官方號，拓寬與用戶接觸的渠道，形成良性的企業(yè)與用戶相處模式。

修辭術(shù)營銷講求邏輯的理性訴求與感情的感性訴求的綜合運用，融媒體提供了貫通連接的媒介環(huán)境，實現(xiàn)營銷線上與線下的無縫對接。消費者在購買高檔消耗品時往往謹(jǐn)慎而全面，VR、AR等傳播技術(shù)可實現(xiàn)產(chǎn)品的立體呈現(xiàn)，例如，汽車品牌通過AR模擬駕駛，突出產(chǎn)品的性能、價格、舒適度等可計量的數(shù)據(jù)信息，便于用戶對比選擇。而消費者在購買日?？煜窌r往往考慮產(chǎn)品包裝、個人喜好等感性因素，動畫、視頻、H5等增強(qiáng)品牌感染力。例如，純凈水品牌“依云”的兒童形象視頻廣告深入人心，小孩子天真爛漫的可愛打動了很多消費者，增加了品牌好感度。

3 融媒體時代下修辭術(shù)營銷的發(fā)展變化

融媒體時代下，修辭術(shù)營銷的受眾內(nèi)涵豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷將傳播去中心化，改變了市場競爭中的游戲規(guī)則。“有人的地方就有江湖，江湖的核心則是商業(yè)利益的構(gòu)建?！比诿襟w時代將商業(yè)江湖重新建構(gòu)，受眾不只是直接使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，也包含用戶背后潛藏的廣告主，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的超大流量，可通過流量變現(xiàn)、Freemium增值服務(wù)等方式，將產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值。互聯(lián)網(wǎng)讓每個網(wǎng)民都成為發(fā)聲者，用戶與企業(yè)不只是雙向的溝通，用戶在網(wǎng)絡(luò)上分享對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗感受，UGC（User Generated Content）內(nèi)容呈放射性傳播，關(guān)注用戶的粉絲也將成為企業(yè)的受眾。

融媒體時代下，修辭術(shù)營銷的工具數(shù)據(jù)化系統(tǒng)化。融媒體時代為修辭術(shù)營銷提供了可操作的數(shù)據(jù)庫工具，企業(yè)可根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽、使用習(xí)慣，進(jìn)行相關(guān)信息的精準(zhǔn)傳播，例如，今日頭條的分類新聞，微博推送的人群定向等。同時，完備的管理系統(tǒng)實現(xiàn)了執(zhí)行的即時與統(tǒng)一，方便修辭術(shù)營銷活動的管理。

融媒體時代下，修辭術(shù)營銷的參與感強(qiáng)、形式多樣化。修辭術(shù)營銷提倡通過用戶的反饋來完善產(chǎn)品或服務(wù)，提升用戶滿意度，增強(qiáng)產(chǎn)品粘度。用戶參與品牌的營銷活動，成為決策中的一部分，增強(qiáng)企業(yè)的營銷效果。例如，小米在MIUI誕生初期，設(shè)立“紅色星期五”，收集用戶對系統(tǒng)的建議并相應(yīng)更新，使用小米的用戶，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

4 結(jié)語

融媒體時代為企業(yè)營銷在傳播受眾、渠道、形式等方面提供了新機(jī)遇，修辭術(shù)營銷的用戶思維、產(chǎn)品定位與表現(xiàn)技巧在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合環(huán)境下，將創(chuàng)造更多新體驗與模式，為企業(yè)帶來超乎以往的營銷與傳播效果。

[1]亞里士多德著,顏一.修辭術(shù)·亞歷山大修辭學(xué)·論詩[M].崔延強(qiáng),譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2003.

[2]何思南.微信營銷2.0[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015.

[3]黎萬強(qiáng).參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊[M].北京:中信出版社,2014.

[4]藍(lán)國興.論營銷話語的修辭策略[J].中國商貿(mào),2012(2).