廣告中的女性主義探討

李素萍

1 廣告中的女性形象

21世紀以來，廣告中的女性形象十分豐富，但這看似多元化的形象背后，其實暗藏的是男權主義視角下的女性。廣告作為極具影響力的傳播渠道，將賢妻良母的傳統(tǒng)女性形象大肆傳播，這背后其實是在宣揚一種傳統(tǒng)的女性價值觀，從深層分析更是一種男權社會的體現(xiàn)。其次，女性形象的色情化與物化。某些廣告把女性單純地當作一種“性”對象進行渲染，以迎合某些群體。女性的曲線成為商業(yè)文化載體，成為一個符號、一種包裝乃至一個賣點，在大眾審美中被消費，靠廣告中女性的青春美貌與傲人身材去博取眼球。最后，女性形象的從屬化，女性在廣告中的職業(yè)和男性相比，還是處于較低地位，或者說女性的精英形象在廣告中還只占很小比重。

2 廣告中女性主義缺失的原因

廣告中的女性形象總是處于被觀賞的地位，究其原因，首先必然是父權制社會遺留下來的影響；其次是在現(xiàn)代社會中女性主義的覺醒還不夠，很多女性意識不到廣告中存在的問題，并沒有被冒犯的感覺，這種現(xiàn)象讓人不安，背后折射出女性已經(jīng)被這種男權思想所馴化。

除上述歷史原因及意識形態(tài)上的原因外，消費社會的興起，也是造成女性主義在廣告中缺失的重要原因。消費主義最大的特征是對于商品“象征”意義的消費，是對符號的消費。在消費文化里，商家不只供給商品，廣告也不只推銷商品，賦予商品意義符號，進而塑造消費者的物品意識形態(tài)、人生意識形態(tài)，致使消費行為不純?nèi)怀鲇谧灾饕庾R，同時也刺激消費社會向深層次推進，維系既定霸權話語或重構新的霸權話語。隨著社會的不斷發(fā)展，廣告慢慢地從以產(chǎn)品為中心轉換為以人物為中心，將女性符號化、商品化，受眾就會根據(jù)社會既存的性別意識，將女性理解為被觀賞的對象，且不自覺地將這種意義轉移至商品，產(chǎn)生“消費商品就等于消費了女性形象”的錯覺。

3 廣告中女性主義缺失的傳播效果

3.1 對廣告商的有利影響

廣告中女性形象不論是溫柔賢淑還是性感妖嬈，都將女性美完整地展現(xiàn)出來，給人帶來感官上的享受和審美上的愉悅，有利于廣告迅速抓住觀眾眼球，引起注意，從而增加觀眾購買欲望，刺激消費。同時，女性獨有的親和力，能拉進廣告和觀眾的距離，從而增加對商品的信任與喜愛，激發(fā)購買欲望。

3.2 對社會的不利影響

在一個男性中心話語社會，廣告依照男性的審美觀對女性形象進行塑造，壓抑了女性的自主需求，并潛移默化地使他們接受這樣的審美趨向，并無意識地改變自己來迎合這種趨向，使女性越來越?jīng)]有個性，越來越處于被動狀態(tài)，不利于女性的獨立自主和自信心的培養(yǎng)，使男女兩性處于不對等的狀態(tài)。廣告中一直在渲染女性的外在魅力，會給現(xiàn)實中的女性以誤導，仿佛在提倡一種只要外表靚麗就能成功的價值觀，造成現(xiàn)實中對女性內(nèi)在涵養(yǎng)的忽視，同時也隱含了一種女性價值來自男性肯定的文化。廣告中這種對女性形象的塑造，實則消解了女性主義，助長了男權文化，不利于女性文化的健康發(fā)展。同時，由于廣告的普及，大量青少年每天都在接觸廣告，這種男權思想占據(jù)上風的廣告很容易對青少年的人生觀和價值觀造成負面影響。

3.3 關于女性主義的幾點思考

本文中并沒有提到如何提升廣告中女性主義的形象，因為無論是廣告商、媒體輿論引導，還是監(jiān)察機制，這些都只是治標不治本的方法，廣告中的女性形象和這些相比還有更深層次的原因。因此，想要解決問題，就必須從社會意識形態(tài)與消費文化入手。與其說是期待廣告中的女性主義趨向正?；?，倒不如期待這個社會對女性多一份寬容與尊重。值得欣慰的是，隨著現(xiàn)在廣告中男性在家庭生活中角色的轉換，他們照顧孩子、料理家務，廣告中的女性主義似乎正在慢慢走上正軌。

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