新時(shí)代加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)初探

章學(xué)鋒

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年8月20日發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年6月30日，中國(guó)有8.02億網(wǎng)民，其中手機(jī)網(wǎng)民7.88億，國(guó)內(nèi)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到4.70億[1]。

這一權(quán)威數(shù)據(jù)說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在異軍突起，加速影響和改變著我們的生產(chǎn)、生活，“人與人、人與物、物與物之間關(guān)系升級(jí)重構(gòu)”[2]正在展開。在這一現(xiàn)實(shí)背景下，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情并進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，已經(jīng)成為宣傳思想文化戰(zhàn)線必須應(yīng)對(duì)和解決的一道現(xiàn)實(shí)難題。

據(jù)此，本研究梳理了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論的定義和特征，分析了網(wǎng)絡(luò)輿論的形成原因、影響，評(píng)估了以美國(guó)為代表的西方國(guó)家引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方法，并結(jié)合近年來(lái)西安發(fā)生的幾起重大網(wǎng)絡(luò)輿情，對(duì)黨政機(jī)關(guān)如何做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作提出建議。

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情及其特征的認(rèn)識(shí)

輿情，通常指數(shù)量較大的民眾針對(duì)社會(huì)事件、現(xiàn)象及問題的發(fā)生、發(fā)展變化，所表達(dá)出的信念、態(tài)度、意見和情緒等的總和。傳統(tǒng)的信息發(fā)布者主要是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，所以管理者只要管好這些信息的發(fā)布單位，就可以在一定程度上掌控和管好輿情。自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電腦的日益普及，輿情的陣地發(fā)生了轉(zhuǎn)移。民眾開始以網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論、BBS論壇、博客、播客、微博、聚合新聞(RSS)、新聞跟帖及轉(zhuǎn)帖等形式，就某一感興趣的社會(huì)事件，自由地發(fā)表意見、態(tài)度和觀點(diǎn)。這個(gè)變化，增加了輿情管理的難度。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體風(fēng)起云涌。方便快捷、可隨時(shí)上網(wǎng)的智能手機(jī)，讓人們一夜間進(jìn)入到“人人都是記者，個(gè)個(gè)都是媒體”的新時(shí)代。身處這個(gè)時(shí)代的普通人，既是海量信息的接受者，也是信息的發(fā)布者和傳播者。

在這樣的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情成為各級(jí)黨委政府宣傳思想文化部門必須正面應(yīng)對(duì)的一個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)輿情，就是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中某些熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題所持的有較強(qiáng)影響力、傾向性的言論和觀點(diǎn)，是社會(huì)輿論的一種表現(xiàn)形式。

作為一種特殊的輿情，網(wǎng)絡(luò)輿情以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，是一種集結(jié)著廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點(diǎn)的輿情。相比傳統(tǒng)的輿情，網(wǎng)絡(luò)輿情的表達(dá)更自由，傳播更迅猛，互動(dòng)特征更明顯，后續(xù)影響也更復(fù)雜。

網(wǎng)絡(luò)輿情之所以難管，是由其自身的諸多特征決定的。

首先，網(wǎng)絡(luò)輿情具有松散的自發(fā)性。自由開放的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，標(biāo)志著民眾進(jìn)入到一個(gè)可以空前自由表達(dá)言論的新時(shí)代。相比傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)輿情的話題很分散，大到國(guó)內(nèi)國(guó)際天下大事，小至身邊街坊鄰里的瑣碎事，都可能成為網(wǎng)民發(fā)表意見的靶子，成為網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)注和聚焦的對(duì)象。

（63）粗疣合葉苔 Scapania verrucosa Heeg.熊源新等（2006）；楊志平（2006）

其次，網(wǎng)絡(luò)輿情具有明確的指向性。綜觀近年來(lái)在全國(guó)造成一定影響的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)輿情有明確的指向性，通常是圍繞社會(huì)熱點(diǎn)、重點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)、疑點(diǎn)等事件展開。這個(gè)客觀存在，加大了網(wǎng)絡(luò)輿情管理的難度。

第三，網(wǎng)絡(luò)輿情有極速的時(shí)效性。相比于傳統(tǒng)報(bào)紙的24小時(shí)出版周期，電視、廣播新聞欄目的定時(shí)性而言，以秒為單位傳播信息的網(wǎng)絡(luò)輿論，其時(shí)效性堪稱極速。在這個(gè)全球信息傳播基本同步化的時(shí)代，某一事件發(fā)生后，第一個(gè)網(wǎng)民發(fā)表了意見，很快就可能在數(shù)量極其龐大的網(wǎng)民群體中傳播，并同步迅速匯聚成新的公共意見，各種不同的意見同頻互動(dòng)，形成強(qiáng)大的意見聲勢(shì)。

最后，網(wǎng)絡(luò)輿情有隨意的情緒性。網(wǎng)民針對(duì)某一事件發(fā)表的意見大多是隨意的、片面的、非理性的。因?yàn)槿鄙佟鞍殃P(guān)人”，一個(gè)網(wǎng)民所發(fā)出的感性情緒，一旦蔓延，就很快會(huì)傳染到下一個(gè)接受者，并進(jìn)而在眾人接力傳播綜合作用下，一傳十、十傳百，很容易造成信息失真與輿論的失控，甚至?xí)纬捎泻Φ难哉?。網(wǎng)民情緒的隨意性，增加了網(wǎng)絡(luò)輿情管控的難度。

二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論正負(fù)影響的分析

黨的十九大報(bào)告明確指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代”，“我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”[3]。人民群眾正常的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)訴求，自然是滿足網(wǎng)民美好生活需要的重要組成方面。

馬克思主義哲學(xué)告訴我們，任何事物都是一分為二的，有其好的一面，必然會(huì)有其壞的一面。同樣，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響也是具有正面和負(fù)面兩方面的特性。

從正面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力表現(xiàn)在：一是可以傳達(dá)民聲，體現(xiàn)民意，關(guān)乎民情。開放的網(wǎng)絡(luò)，傳播的快捷，使得民眾的表達(dá)和交流，成為隨時(shí)隨地都可以發(fā)生的行為，網(wǎng)絡(luò)成為黨委和政府了解民情民意的重要通道。二是加速了各級(jí)黨委和政府部門工作的民主化、公平化，使得對(duì)各類事件的處理更公開化、透明化，利于民眾在第一時(shí)間獲悉黨委、政府的意見和態(tài)度，有助于事件真相的信息公開。三是有助于營(yíng)造清正廉潔、高效公開的工作氛圍，有助于預(yù)防職務(wù)腐敗和職務(wù)犯罪行為的發(fā)生，有利于打造干凈、純潔的干部隊(duì)伍。近年來(lái)，很多落馬的干部，就是源于網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)而受到懲處。四是有利于健康、良好的社會(huì)風(fēng)氣的形成，有助于社會(huì)正常秩序的建立。民眾可以在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)正能量的好人好事、暖心新聞等進(jìn)行點(diǎn)贊，形成正確的輿論導(dǎo)向，陶冶社會(huì)風(fēng)氣，有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的弘揚(yáng)。同時(shí)，也可以對(duì)假丑惡、道德敗壞等不良現(xiàn)象進(jìn)行批評(píng)和譴責(zé)，共同維護(hù)正常的社會(huì)秩序。

網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面影響表現(xiàn)在：一是加大了網(wǎng)民看問題的片面性，有時(shí)會(huì)使網(wǎng)民距離真相越來(lái)越遠(yuǎn)，甚至?xí)车蓝Y，極易導(dǎo)致網(wǎng)民只見樹木而不見森林，得出片面甚至是錯(cuò)誤的結(jié)論。二是容易造成不實(shí)或虛假信息的廣泛傳播。“新媒體擴(kuò)張了人們相互交流的形式，并對(duì)權(quán)力機(jī)制施加壓力”[4]，網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性和缺少把關(guān)人的審查，往往會(huì)被極少數(shù)別有用心的人所利用。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)詐騙、惡意攻擊等事件不時(shí)發(fā)生，但一經(jīng)調(diào)查，就出現(xiàn)了劇情反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。這些社會(huì)現(xiàn)象很容易造成民眾思想意識(shí)的混亂，嚴(yán)重的會(huì)影響社會(huì)的穩(wěn)定與和諧。三是網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)侵犯到他人的合法權(quán)利。一些人在網(wǎng)上，看似在發(fā)表對(duì)公共事件的看法，實(shí)則不顧法律和道德底線，肆意發(fā)泄個(gè)人不良情緒，經(jīng)發(fā)酵后，形成“眾口鑠金”的效果，形成信息誤導(dǎo)。如任其發(fā)展，“公權(quán)力就會(huì)受到質(zhì)疑削弱，黨的執(zhí)政基礎(chǔ)會(huì)受到侵蝕?！盵5]

三、國(guó)外引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方法研究

網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容的良莠不齊，大大增加了輿情管理和引導(dǎo)的復(fù)雜性和困難性。如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，不僅是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理的難題，也在世界其他國(guó)家客觀存在，可以說(shuō)是一個(gè)全球性的難題。如何正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，目前世界范圍還沒有形成共識(shí)。事實(shí)上，世界各國(guó)都不約而同地強(qiáng)化了對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的管理和引導(dǎo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)容和發(fā)布主體、傳播主體進(jìn)行了必要的規(guī)范和限制，并且取得了一些初步的經(jīng)驗(yàn)和做法。

從拉斯維爾、李普曼到羅斯福的“爐邊談話”，美國(guó)政府影響公眾輿論的做法，已實(shí)施了數(shù)十年。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，針對(duì)公眾關(guān)注度高的事件，美國(guó)政府、政黨和政客會(huì)選擇郵件和社交平臺(tái)表達(dá)意見，體現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的重視。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主要做法，有以下幾個(gè)方面：

一是辦好白宮新聞發(fā)布會(huì)，第一時(shí)間回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。美國(guó)白宮經(jīng)常舉辦簡(jiǎn)短的新聞發(fā)布會(huì)，約請(qǐng)全美主要媒體記者參加，除發(fā)布總統(tǒng)的最新活動(dòng)和公開聲明外，有時(shí)總統(tǒng)只發(fā)表幾分鐘電視講話，用大量時(shí)間來(lái)回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題。新聞發(fā)布會(huì)的視頻隨后被發(fā)布在白宮官方網(wǎng)站上，供沒有到場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體和感興趣的公眾等了解，從而實(shí)現(xiàn)用權(quán)威信息引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾，干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。

二是組織線下政治活動(dòng)，零距離讓民眾獲知真相。美國(guó)的政治家非常重視網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)成為報(bào)道他們政治活動(dòng)的主要載體。在美國(guó)歷屆總統(tǒng)選舉中，1996年起設(shè)立候選人網(wǎng)站，2000年實(shí)現(xiàn)在線籌款，2003年博客進(jìn)入選舉，2004年出現(xiàn)在線家庭投票，尤其是2008年奧巴馬依靠Web2.0網(wǎng)絡(luò)登上總統(tǒng)寶座。美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人打通政治線上線下化的做法，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。

三是推行嚴(yán)格的審查制度，無(wú)縫管理網(wǎng)絡(luò)陣地。美國(guó)雖然宣稱言論自由，但絕不是真正的自由。美國(guó)憲法規(guī)定，本著保護(hù)青少年和維護(hù)國(guó)家及大多數(shù)民眾安全的名義，司法機(jī)關(guān)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行必要而嚴(yán)格的審查，通過(guò)安裝網(wǎng)絡(luò)過(guò)濾軟件的方式，對(duì)認(rèn)為有可能造成社會(huì)影響的信息進(jìn)行過(guò)濾和刪除，借助審查這只手來(lái)干預(yù)網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)的傳播，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)輿論。

四、對(duì)地方黨委政府正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的建議

近兩年來(lái)，在西安地區(qū)發(fā)生的重大網(wǎng)絡(luò)輿情有：一是2017年的地鐵問題電纜事件，二是2017年公務(wù)代表團(tuán)乘南航飛機(jī)外出參觀學(xué)習(xí)事件，三是2018年的在自強(qiáng)西路上有人扔煙頭并拍照事件，四是西安限行十年私家車事件。

這四起網(wǎng)絡(luò)輿情，由于相關(guān)部門處理手段的不同，導(dǎo)致了結(jié)果和效果的截然不同。問題電纜事件，因市委、市紀(jì)委第一時(shí)間介入，高調(diào)舉辦新聞發(fā)布會(huì)，第一時(shí)間成立調(diào)查組，第一時(shí)間公布調(diào)查進(jìn)展情況，第一時(shí)間查處相關(guān)涉案人員等果斷做法，在全國(guó)網(wǎng)民中贏得不少加分，為大西安建設(shè)起到了加油鼓勁的作用。公務(wù)代表團(tuán)乘坐南航一事，由于決策部門的優(yōu)柔寡斷，錯(cuò)失了回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)切的最好時(shí)機(jī)，加之某些自媒體拋出片面的觀點(diǎn)，以及個(gè)別機(jī)關(guān)人員傳播輿論知識(shí)的匱乏，使一起本來(lái)可以控制的小事，最終釀成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。在扔煙頭拍照事件中，因主角是城管人員，蓮湖區(qū)雖然很快發(fā)布調(diào)查報(bào)告，但卻稱做法是“操作不規(guī)范、不符合內(nèi)部規(guī)定流程”，這一揚(yáng)湯止沸的官方回應(yīng)，驚呆了全體網(wǎng)民，激起了更大的網(wǎng)絡(luò)輿情。限行十年私家車事件，本來(lái)是政府向公眾征求意見，但因一個(gè)副局長(zhǎng)“非干不可”的一句話，引發(fā)公眾熱議并形成軒然大波。

回顧這四起在全國(guó)影響較大的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，其中的教訓(xùn)值得我們深刻反思。就一個(gè)具體的網(wǎng)絡(luò)輿情而言，地方黨委政府的態(tài)度和做法至關(guān)重要，引導(dǎo)好了，風(fēng)平浪靜；管控不力，危機(jī)四起?？梢姡訌?qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的及時(shí)監(jiān)測(cè)、有效引導(dǎo)，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)后如何積極化解，并不只是宣傳、網(wǎng)信等管理部門的事情，更是各地黨政一把手、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)要關(guān)注的，是關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定、城市發(fā)展的大事。

結(jié)合對(duì)西安網(wǎng)絡(luò)輿情的研究，建議今后應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，應(yīng)主動(dòng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

一是創(chuàng)新并探索建立新聞信息發(fā)布管理體系，將事后追究改為靠前發(fā)布，從理念上打贏時(shí)間差。雖然不可能每天舉辦一次新聞發(fā)布會(huì)，但完全可以在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，第一時(shí)間動(dòng)員力量調(diào)查真相，及時(shí)組織召開情況說(shuō)明會(huì)，從而在時(shí)效上爭(zhēng)取主動(dòng)。

二是建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管員制度。各單位應(yīng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿情信息員崗位，負(fù)責(zé)本單位當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管，每周對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行整理分析，針對(duì)突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)向上級(jí)部門提供監(jiān)測(cè)分析報(bào)告，第一時(shí)間將主流聲音傳達(dá)給受眾。

三是網(wǎng)信部門要加大技術(shù)保障。建議運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)輿情進(jìn)行全天候監(jiān)測(cè)，繼續(xù)做好網(wǎng)絡(luò)大V和意見領(lǐng)袖的管理，強(qiáng)化對(duì)各有關(guān)網(wǎng)站的陜西頻道、西安頻道和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的管理，對(duì)網(wǎng)站開辦的BBS論壇、博客、播客等交互性欄目，嚴(yán)格執(zhí)行先審后貼制度等。

四是建議設(shè)置輿論把關(guān)人，第一時(shí)間回應(yīng)并引導(dǎo)輿情。在積極開展即時(shí)在線回應(yīng)和評(píng)論的同時(shí)，第一時(shí)間組織網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖跟帖，批駁不實(shí)的或錯(cuò)誤觀點(diǎn)，引導(dǎo)性地發(fā)布正面觀點(diǎn)。同時(shí)，賦予輿論把關(guān)人一定權(quán)限，對(duì)惡意信息立即刪除，對(duì)情緒偏激的帖子緩沖處理，在把關(guān)中動(dòng)之以情、曉之以理，從而壯大網(wǎng)上正面言論的力量。

五是提高全民網(wǎng)絡(luò)輿情素養(yǎng)，特別是提升各級(jí)公務(wù)員的網(wǎng)絡(luò)輿情判斷力和決策力。各級(jí)文明辦、網(wǎng)信辦在日常教育引導(dǎo)中，除有意識(shí)地引導(dǎo)公民塑造自身精神文明、提高思想道德修養(yǎng)外，還要將樹立正確的網(wǎng)絡(luò)輿情觀，將提高全民網(wǎng)絡(luò)輿情素養(yǎng)作為工作重點(diǎn)。尤為是要加強(qiáng)各級(jí)公務(wù)員網(wǎng)絡(luò)輿情的判斷力、決策力培養(yǎng)，不要再出現(xiàn)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播知識(shí)缺乏，而將表?yè)P(yáng)稿寫成曝光稿之類的事情再發(fā)生。

六是高度信任和充分利用傳統(tǒng)媒體，探索新老媒體相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)新路子。傳統(tǒng)媒體是受眾獲取權(quán)威信息的重要通道，是引導(dǎo)社會(huì)輿論的排頭兵，有著新興媒體無(wú)法取代的巨大公信力優(yōu)勢(shì)。發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情后，企圖用發(fā)通稿的簡(jiǎn)單方式來(lái)解決問題，弊大于利。有關(guān)部門應(yīng)加大與國(guó)內(nèi)外主流媒體的合作，積極探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)揮作用，形成正確網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，營(yíng)造良好輿論氛圍的路子，從而使輿論朝著健康理性的方面發(fā)展，而不是簡(jiǎn)單地用兩三百字通稿來(lái)應(yīng)付傳統(tǒng)媒體。

當(dāng)前，大西安正處在向上發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，就是為市黨代會(huì)提出的“聚焦三六九（“三”：就是緊盯全面建成小康社會(huì)、GDP過(guò)萬(wàn)億、建好國(guó)家中心城市三個(gè)目標(biāo)；“六”：就是緊盯上述目標(biāo)，做強(qiáng)西部經(jīng)濟(jì)中心、絲路科創(chuàng)中心、對(duì)外交往中心、絲路文化高地、內(nèi)陸開放高地、國(guó)家綜合交通樞紐，構(gòu)建“三中心兩高地一樞紐”等六維支撐體系；“九”：就是扎實(shí)抓好未來(lái)五年九項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)在九個(gè)方面實(shí)現(xiàn)明顯提升?！薄幷咦ⅲ?，建設(shè)大西安”奮斗目標(biāo)，就是為實(shí)現(xiàn)黨的十九大報(bào)告提出的滿足“人民對(duì)美好生活向往”的奮斗目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。雖然，有人稱網(wǎng)絡(luò)輿論是一把雙刃劍，但只要對(duì)它加以正確的引導(dǎo)與規(guī)范，相信網(wǎng)絡(luò)輿論能夠向健康積極的方向發(fā)展。