公益活動(dòng)如何在流量時(shí)代為頻道賦能
——以江蘇綜藝頻道的公益活動(dòng)為例

房澄

一、公益實(shí)踐專業(yè)化

走公益實(shí)踐專業(yè)化道路，打造頻道自有的、獨(dú)立的、專業(yè)化的公益實(shí)踐活動(dòng)品牌，而不是把“公益”作為“胡椒面”在需要的時(shí)候拿來(lái)“到處撒”，使其淪為點(diǎn)綴和“包裝元素”，這是作為主流敘述的公益實(shí)踐能夠?yàn)轭l道賦能的前提條件。

“聚荔愛(ài)”系列公益活動(dòng)是江蘇綜藝頻道自主發(fā)起創(chuàng)立的專業(yè)化自有公益實(shí)踐活動(dòng)品牌，目的是借助頻道的媒體公信力，多渠道匯聚社會(huì)資源關(guān)注公益事業(yè)，為貧困地區(qū)或困難家庭兒童創(chuàng)造良好的生活和學(xué)習(xí)條件，助力他們健康成長(zhǎng)，圓他們的求學(xué)夢(mèng)。

“聚荔愛(ài)”系列公益活動(dòng)首發(fā)項(xiàng)目“愛(ài)伴成長(zhǎng)公益活動(dòng)”于2017年6月發(fā)起，江蘇綜藝頻道通過(guò)與江蘇省兒童少年福利基金會(huì)、騰訊樂(lè)捐等專業(yè)公益平臺(tái)合作，以頻道《震撼一條龍》節(jié)目為依托，多種渠道廣泛發(fā)動(dòng)，為甘肅會(huì)寧縣革命老區(qū)“圓娃凈水夢(mèng)”公益捐建凈化飲用水窖工程等募集到善款數(shù)十萬(wàn)元以及大批凈水設(shè)備和課桌椅等生活、學(xué)習(xí)用品，解決了老區(qū)相關(guān)學(xué)校數(shù)百名師生的飲用水問(wèn)題并為第一所“聚荔愛(ài)”公益小學(xué)掛牌。

2018年7月4日，江蘇綜藝頻道與江蘇省慈善總會(huì)項(xiàng)目部達(dá)成《關(guān)于江蘇綜藝頻道與江蘇省慈善總會(huì)“聚荔愛(ài)”項(xiàng)目合作框架協(xié)議》，雙方將通過(guò)江蘇綜藝頻道《緣定今生》欄目平臺(tái)推出“《緣定今生》特殊主人公幫扶項(xiàng)目”，開展更大規(guī)模的深入合作，把公益活動(dòng)“電視化”；同時(shí)，雙方將共同創(chuàng)立“聚荔愛(ài)公益基金”，發(fā)揮省級(jí)公益慈善組織和省級(jí)媒體的權(quán)威公信力和資源優(yōu)勢(shì)，動(dòng)員全社會(huì)力量積極參與精準(zhǔn)扶貧，讓公益慈善活動(dòng)規(guī)模全年化。

二、公益實(shí)踐情感化

通過(guò)節(jié)目平臺(tái)將公益活動(dòng)與解決老百姓實(shí)際生活中的情感服務(wù)需求結(jié)合，全心全意走公益實(shí)踐情感化道路，使公益活動(dòng)通過(guò)強(qiáng)化情感服務(wù)性的主流敘述“落地”，這是公益活動(dòng)“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近百姓”，從而為頻道賦能的必要條件。江蘇綜藝頻道策劃推出的婚姻情感調(diào)解類公益節(jié)目突出服務(wù)性，切切實(shí)實(shí)為老百姓服務(wù)，產(chǎn)生了顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2018年1月6日，江蘇綜藝頻道實(shí)用生活情感服務(wù)類公益節(jié)目《為愛(ài)轉(zhuǎn)身》全新改版上線播出。該節(jié)目發(fā)揚(yáng)主流媒體平臺(tái)的公益特性和資源優(yōu)勢(shì)，秉承“為了更美好的生活”的節(jié)目宗旨，引入擁有豐富調(diào)解經(jīng)驗(yàn)的人民調(diào)解員和專業(yè)調(diào)解嘉賓，通過(guò)法律援助、矛盾調(diào)解、心理疏導(dǎo)等多角度、全維度的專業(yè)情感服務(wù)，為當(dāng)事人及廣大觀眾解決婚姻家庭矛盾、治愈心靈獻(xiàn)良策，提供“轉(zhuǎn)變?nèi)松牧α俊?，弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀和人生正能量，獲得觀眾普遍好評(píng)。節(jié)目版權(quán)已發(fā)行到全國(guó)23個(gè)省，覆蓋全國(guó)8億人口，與山東影視、河北影視簽訂的兩地定制版節(jié)目合同已開始履行，不僅成為江蘇綜藝頻道優(yōu)質(zhì)節(jié)目IP輸出的龍頭，也成為全國(guó)省級(jí)地面頻道版權(quán)產(chǎn)業(yè)拓展的標(biāo)桿，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

▲《緣來(lái)不晚》線下公益活動(dòng)

三、公益實(shí)踐市場(chǎng)化

公益活動(dòng)不僅是電視媒體的主流敘述更是社會(huì)主流價(jià)值觀的主流敘述，熱心公益已然成為一種社會(huì)潮流，公益活動(dòng)是有市場(chǎng)的。這里的“有市場(chǎng)”一方面指公益活動(dòng)廣受公眾關(guān)注，公眾參與熱情高；另一方面指眾多商家較為看重借助公益活動(dòng)塑造品牌形象，公益活動(dòng)正成為產(chǎn)品推廣的重要載體和手段，這為頻道引進(jìn)市場(chǎng)化手段開發(fā)公益活動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，走公益實(shí)踐市場(chǎng)化道路也是保障公益活動(dòng)“為頻道賦能，為流量賦能”可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

2018年7月起，江蘇綜藝頻道婚戀節(jié)目帶主打相親交友公益欄目《緣來(lái)不晚》，通過(guò)發(fā)起成立“江蘇省婚戀戰(zhàn)略合作聯(lián)盟”以及推出“緣周律單身音樂(lè)π”相親交友公益活動(dòng)，按照市場(chǎng)化整合營(yíng)銷的要求串聯(lián)起江蘇省內(nèi)數(shù)百家知名品牌婚戀機(jī)構(gòu)，共同搭建遍及全省的相親交友平臺(tái)，把相親公益服務(wù)做到單身人士身邊，實(shí)現(xiàn)了線上節(jié)目與線下資源及活動(dòng)的有效互動(dòng)，順應(yīng)了節(jié)目進(jìn)一步拓展服務(wù)空間和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)空間的發(fā)展需要，也滿足了客戶品牌宣推以及廣大婚慶機(jī)構(gòu)拓展融媒體經(jīng)營(yíng)渠道的迫切需求，市場(chǎng)反響熱烈，每次線下活動(dòng)的新媒體直播互動(dòng)量均在百萬(wàn)以上，實(shí)現(xiàn)了線下相親交友公益活動(dòng)的零成本運(yùn)作并略有盈利，在公益實(shí)踐市場(chǎng)化道路上進(jìn)行了可喜的探索并初見(jiàn)成效。

四、公益實(shí)踐多元化

讓公益實(shí)踐“為頻道賦能，為流量賦能”還需結(jié)合頻道內(nèi)容創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)與頻道特色定位相結(jié)合，走公益實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容多元化道路，不能將公益活動(dòng)局限于“訪貧問(wèn)苦”，而要使公益活動(dòng)的主流敘述內(nèi)容矩陣覆蓋多方面。

2016年，江蘇綜藝頻道聯(lián)合優(yōu)漫卡通衛(wèi)視推出的兒歌公益創(chuàng)作真人秀《唱響好兒歌》以“讓童聲不再孤單，讓兒歌充滿時(shí)代的陽(yáng)光”為口號(hào)，采取“戶外真人秀與演播廳競(jìng)演相結(jié)合”的全新節(jié)目模式，在歷時(shí)四個(gè)月的拍攝中，將綜藝特色和公益元素融入好兒歌創(chuàng)作采風(fēng)之旅的過(guò)程中。“唱響音樂(lè)班”的老師和學(xué)員無(wú)論在大別山革命老區(qū)還是西雙版納叢林，都滿懷公益情懷與愛(ài)心，為當(dāng)?shù)睾⒆訋ド鷦?dòng)的音樂(lè)課程和互動(dòng)游戲，節(jié)目不僅為觀眾獻(xiàn)上一首首動(dòng)聽(tīng)的原創(chuàng)兒歌，更將創(chuàng)作“優(yōu)秀原創(chuàng)兒歌”這一公益話題帶回大眾視野。

五、公益實(shí)踐流量化

主動(dòng)打造電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體有機(jī)結(jié)合的新型融媒體互動(dòng)直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視端與網(wǎng)絡(luò)端“兩位一體”走公益實(shí)踐活動(dòng)流量化道路，是充分展現(xiàn)公益實(shí)踐主流敘述“為頻道賦能，為流量賦能”的必然選擇。

江蘇綜藝頻道2018年全新推出的新型融媒體互動(dòng)直播欄目《新@非常周末》以“匯聚權(quán)威力量、分享健康之道”為宗旨，集結(jié)江蘇省內(nèi)最權(quán)威的健康養(yǎng)生醫(yī)學(xué)專家，先后策劃推出“健康過(guò)夏天”“健康運(yùn)動(dòng)8”“中醫(yī)來(lái)了”等健康主題月系列公益大直播活動(dòng)，針對(duì)百姓普遍關(guān)注的健康話題，打通周末晚黃5小時(shí)，進(jìn)行大屏+小屏、收看+互動(dòng)、福利+服務(wù)、直播+參與的融媒體互動(dòng)直播，通過(guò)江蘇綜藝頻道官方微信公眾號(hào)、荔枝新聞客戶端、大藍(lán)鯨APP、愛(ài)奇藝奇秀直播以及新浪微博一直播五個(gè)平臺(tái)和觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，顯示出貼近百姓實(shí)際需求的公益活動(dòng)與打通電視端、網(wǎng)絡(luò)端的融媒體直播平臺(tái)的結(jié)合所產(chǎn)生的巨大“賦能效應(yīng)”。