思維重構(gòu)，為流量賦能
——蘇州廣電融媒平臺的實踐與探索

葉偉鋒

媒體融合時代，新聞傳播以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式被打開，傳統(tǒng)的行業(yè)、專業(yè)、職業(yè)、渠道的壁壘統(tǒng)統(tǒng)被打破。傳統(tǒng)主流媒體擁有優(yōu)質(zhì)資源和獨家資源，具有強大的權(quán)威性、公信力、專業(yè)性。傳統(tǒng)媒體在探索融媒轉(zhuǎn)型、平臺建設(shè)過程中，應(yīng)充分利用和發(fā)掘資源優(yōu)勢，做活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建產(chǎn)品思維，將平臺做大、產(chǎn)品做優(yōu)、觸達做深。

一、堅守媒體責任，做活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源

（一）提升重大主題宣傳疊加效應(yīng)

圍繞重大主題、重要時間節(jié)點進行多角度策劃、多元素融合、多層次展現(xiàn)、多媒介傳播是體現(xiàn)媒體融合創(chuàng)新成果的重要參照指標。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮議題設(shè)置、話語把控、表達方式、價值堅守等方面的優(yōu)勢。蘇州廣電總臺從2018年5月起，連續(xù)推出7期大型融媒系列訪談節(jié)目《解讀十二項三年行動計劃》，先后有7位市領(lǐng)導、35位部門負責人走進直播間，就市民、網(wǎng)友關(guān)心的熱點、難點現(xiàn)場答疑。電視端每月兩期，每期45分鐘，周末黃金時段蘇州新聞綜合頻道首播。網(wǎng)絡(luò)端圖文直播以及完整視頻第一時間在全網(wǎng)推送。蘇州廣電還充分利用地鐵、公交的電視屏，廣場大屏等渠道，對節(jié)目進行全方位、立體化、多渠道推送。

（二）實現(xiàn)熱點事件多維度共振傳播

民生新聞因社會監(jiān)督、公共服務(wù)的功能在群眾中擁有較高口碑和信譽度。傳統(tǒng)媒體新聞線索來源主要靠市民爆料、投訴、記者采訪等方式。而在網(wǎng)絡(luò)平臺，記者可以通過刷微信、微博等方式獲得線索，把獲取信源后策劃加工的新聞產(chǎn)品再反哺給網(wǎng)絡(luò)平臺，即實現(xiàn)了熱點事件的全方位、多維度共振傳播。2018年1月，一則臺灣老兵發(fā)布蘇州尋親的信息出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，蘇州廣電記者獲取信源后介入報道，事件很快在傳統(tǒng)媒體和新媒體端交織傳播，持續(xù)發(fā)酵。蘇州廣電融媒體中心立即抓取這個熱點，策劃執(zhí)行了網(wǎng)絡(luò)新聞專題《老兵回家——一段跨越70年的尋親路》，整合各類資源，完成兩岸視頻直播接力，全程記錄和呈現(xiàn)了一位蘇州老兵的尋親路，先后推出的17篇文稿，6場直播和8個快視頻，充分展現(xiàn)了融媒時代的傳播特色。

二、構(gòu)建產(chǎn)品思維，盤活廣電品牌資源

流量時代，傳統(tǒng)媒體要更多地利用現(xiàn)有資源和渠道進行跨業(yè)態(tài)的融合開發(fā)。地方臺在區(qū)域人群中具有較高影響力、公信力、號召力，應(yīng)利用好自身的IP資源，在更多渠道上呈現(xiàn)多樣的產(chǎn)品。既要以用戶需求為中心，根據(jù)不同用戶群的消費需求生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容，布局多元渠道，還要圍繞產(chǎn)品內(nèi)核，從橫向和縱向?qū)用鎭碚线\作，打造集群型產(chǎn)品。2018年以來，在看蘇州APP上，蘇州廣電總臺開發(fā)了一系列產(chǎn)品來滿足用戶需求，為平臺實現(xiàn)流量賦能打下了基礎(chǔ)。

（一）暢通內(nèi)容分發(fā)渠道

蘇州廣電總臺已經(jīng)形成了以看蘇州APP為核心的新媒體矩陣。同時打通了央媒加頭部平臺的全渠道分發(fā)體系，與新華社、人民日報、央視和多家互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺達成了移動端流量、創(chuàng)作等層面的合作。蘇州廣電是首批入駐人民日報全國黨媒公共平臺、央視新聞移動網(wǎng)的地市級媒體單位。2017年12月，蘇州廣電與國內(nèi)短視頻領(lǐng)域頭部平臺杭州二更達成深度合作，共同注資成立了蘇州更廣科技文化傳播有限公司，借助更廣闊平臺傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）創(chuàng)新時政產(chǎn)品

在信息碎片化、閱讀快餐化的媒體大環(huán)境下，一張內(nèi)容簡單、條理清晰、信息量豐富的欄目串聯(lián)單，滿足了大多數(shù)受眾對時政信息想知快知的心理需求。2018年9月，蘇州廣電全媒體編輯中心創(chuàng)新推出政經(jīng)類融媒產(chǎn)品“看蘇州·看時政，《蘇州新聞》全掌握”。稿件以當日《蘇州新聞》電視欄目播出的8條重點時政新聞條目為主要內(nèi)容，對每條新聞的標題、導語進行網(wǎng)絡(luò)化、風格化的二次統(tǒng)一包裝和配圖排版，將《蘇州新聞》播出版視頻切條、上傳至對應(yīng)稿件后，再實行統(tǒng)一的“扎口式”發(fā)布，并在看蘇州APP時政頻道第一時間推送。該融媒產(chǎn)品，以傳統(tǒng)媒體已有的口碑IP欄目為引擎，通過新媒體平臺，用一條串聯(lián)單式稿件帶動其他超鏈接稿件，推動了大屏小屏的深度融合。

（三）升級“主播秀”

內(nèi)容轉(zhuǎn)型過程中，可打造主流媒體“網(wǎng)紅”、有正能量的“網(wǎng)紅”，蘇州廣電總臺讓全臺主持人在看蘇州開設(shè)移動直播間。2018年，主播秀更加注重把原有節(jié)目資源宣推和移動端優(yōu)勢兩兩互補。

全媒體編輯中心在“5·18國際博物館日”策劃了“博物館奇妙日”系列主播秀。在直播前一晚的電視節(jié)目中，多次播放相關(guān)宣傳片。8位主播當天分別在蘇州8家博物館完成8小時直播接力，8場主播秀收獲點擊35萬，金幣打賞4萬。

廣播“阿萬茶樓工作室”策劃推出的《天上牛郎織女，人間阿萬茶樓，七夕來聚看蘇州》融媒直播，探索了直播宣推引流模式，前期就在有著12年品牌美譽度的廣播節(jié)目《阿萬茶樓》中做足了兩周左右的宣傳與拉動，以致直播開場前，預(yù)告畫面便收獲了15.2萬次的點擊關(guān)注。直播結(jié)束時，觀看人數(shù)超51萬，評論數(shù)4816條，金幣打賞16.49萬。

綜藝節(jié)目部將電視欄目《黃蕾訪談》和移動端主播秀《黃蕾名人談》有機融合，引入微信視頻通話、網(wǎng)友場外提問等互動模式，起到了1+1＞2的傳播效果。單期視頻《黃蕾訪談：昆曲王子張軍》累計點擊量近21萬次。

（四）定制融媒營銷產(chǎn)品

▲真人秀融媒產(chǎn)品《大咖FAN局》

2018年10月，蘇州廣電全媒體營銷中心聯(lián)合電視生活服務(wù)類節(jié)目《樂活六點檔》，推出真人秀融媒產(chǎn)品《大咖FAN局》。節(jié)目定制8期，前2期節(jié)目在看蘇州端的點擊量就已突破40萬。《大咖FAN局》以“夢想和美食不可辜負”為主題，邀請行業(yè)大咖、青年領(lǐng)袖暢談創(chuàng)業(yè)故事。節(jié)目創(chuàng)新引入電視版“朋友圈”模式，首度嘗試在看蘇州主播秀中，設(shè)立雙頻道直播路徑。在轉(zhuǎn)播車協(xié)同配合下，現(xiàn)場設(shè)置了5個機位，用戶可以根據(jù)自己愛好選擇頻道觀看。一次節(jié)目拍攝就實現(xiàn)了網(wǎng)綜直播、電視版錄制、社群互動推進、客戶精準營銷等多功能需求滿足。

2018年，全媒體營銷中心承辦的新東方中學生公益音樂節(jié)、網(wǎng)易暴雪《爐石傳說》黃金公開賽蘇州站等活動，使客戶放棄原來單一廣告投放模式，采取了宣傳+場地+執(zhí)行的合作方式，盤活了廣電各類品牌資源聯(lián)動、共贏。接下來，蘇州廣電將繼續(xù)強化產(chǎn)品意識，充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維對電視節(jié)目進行產(chǎn)品化開發(fā)與市場化運營，打通節(jié)目策劃、生產(chǎn)、發(fā)行、播出以及宣傳、營銷乃至衍生開發(fā)等整個產(chǎn)業(yè)鏈條；打通內(nèi)容、用戶、廣告與品牌之間的壁壘，建立完整的商業(yè)閉環(huán)。

三、升級平臺功能，深耕民生政務(wù)服務(wù)

美國學者戴維·阿什德在他的《傳播生態(tài)學》一書中說：“信息技術(shù)和社會行為之間的互動是信息文化的一部分，信息技術(shù)被融入某些社會行為的方式，而同時它又為所有不同的社會行為提供發(fā)展的機會?！盵1]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了跨界融通的機會，蘇州廣電融媒平臺下一步發(fā)展將借力科技創(chuàng)新，提供公共服務(wù)，介入政務(wù)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，參與地方黨委政府的大數(shù)據(jù)運維平臺建設(shè)。

2018年，看蘇州APP由資訊信息平臺向服務(wù)平臺升級。目前已經(jīng)有26家蘇州市部委辦局在看蘇州開設(shè)了服務(wù)專欄。其中，“有事問局長”產(chǎn)品脫胎于傳統(tǒng)媒體?？刺K州聯(lián)合廣播新聞頻率《政風行風熱線》推出大型融媒問政類欄目《有事問局（區(qū)）長》。每周一，看蘇州新聞客戶端推出當周上線局（區(qū)）長預(yù)告，并同步開通問題征集渠道，集中反映該部門所轄區(qū)域內(nèi)的相關(guān)問題，看蘇州同步視頻直播，邀請局（區(qū)）長在線解答問題，看蘇州相應(yīng)條線記者進行聯(lián)動關(guān)注。設(shè)置“職能部門群眾滿意度調(diào)查”排行榜，就群眾問題答復率、滿意度等方面進行綜合評定。

從提供資訊滿足到提供民生服務(wù)需求，看蘇州充分整合條線資源，化解現(xiàn)實難題，建立市民和職能部門的創(chuàng)新溝通機制。打造了“有事問局長”“有事問醫(yī)生”“有事問城管”“有事問律師”“有事問食藥監(jiān)”等“有事問”系列產(chǎn)品，通過一對一管家式問答服務(wù)，平臺和用戶建立起強交互、強連接，通過新媒體手段在黨委政府與群眾之間架起一座橋梁。

目前，蘇州廣電正在加緊“蘇州互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)體系和政務(wù)云”建設(shè)運營。當平臺成為生活中不可或缺的部分時，流量自然產(chǎn)生了賦能效應(yīng)。

注釋：

[1][美]戴維·阿什德.傳播生態(tài)學.邵志擇,譯.華夏出版社,2003:12.