內(nèi)容營銷的未來：開源式變革與價值觀重構(gòu)

鄭楷

從2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)規(guī)模超越電視平臺開始，傳統(tǒng)媒體廣告份額一直處于下滑趨勢。2017年電視廣告營業(yè)額為1234.39億元，相比2016年廣告營業(yè)額增長幅度為-0.37%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額合計為2975.15億元，比上一年增長了29.06%，占廣告總經(jīng)營額的43.14%。如今，沒有人會懷疑，未來，電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告在營業(yè)規(guī)模上的差距將會不可逆地拉開更大差距。

從更為感性的用戶體驗角度來看，與互聯(lián)網(wǎng)廣告接連不斷的內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新相比，如今的電視廣告卻沒有邁出更大的創(chuàng)新步伐。一方面是電視廣告形式過于陳舊，導(dǎo)致電視廣告能夠為廣告主帶來的產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率較低，另一方面，電視廣告面對新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢，如場景營銷、內(nèi)容營銷時，很難找到這些新營銷形式與電視這個傳統(tǒng)播出平臺的價值連接點。

老生常談，電視媒體相比互聯(lián)網(wǎng)平臺，唯一的優(yōu)勢在于內(nèi)容。如今，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容品質(zhì)大幅提高，電視人必須重新審視自己的內(nèi)容邏輯，才有可能在“網(wǎng)臺之爭”中運(yùn)用公信力和影響力占領(lǐng)價值高地。

一、流量時代下內(nèi)容營銷的邏輯之變

無論對于曾經(jīng)的電視還是如今的互聯(lián)網(wǎng)來說，行業(yè)的發(fā)展都進(jìn)入了“下半場”。而它們雙雙進(jìn)入下半場的原因，都?xì)w根于“人口紅利”的消失。

改革開放初期，以電視為代表的家電產(chǎn)品對于尚未解決溫飽問題的普通中國家庭而言，是一個價格高昂的奢侈品。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人民物質(zhì)條件的改善，電視等“四大件”逐漸“飛入尋常百姓家”。受惠于巨大的人口紅利，電視受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，電視行業(yè)的發(fā)展也走過了輝煌的“黃金十年”。然而，隨著電視覆蓋的受眾規(guī)模逐漸接近中國社會的人口規(guī)模，以及其他媒介形式的發(fā)展，電視行業(yè)從進(jìn)入下半場伊始，就面臨著較大危機(jī)：年輕受眾“用腳投票”擁抱其他媒介，受眾年齡結(jié)構(gòu)老化，廣告收入下滑等現(xiàn)象讓“唱衰電視”之聲不絕于耳。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了同樣的過程。“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利”指的是在一個經(jīng)濟(jì)體中，低成本的、容易獲取的互聯(lián)網(wǎng)使用者的數(shù)量占比較大，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展提供廣闊的市場空間。以視頻網(wǎng)站為例，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站在人口紅利背景下的競爭策略是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多的用戶，尤其是付費(fèi)用戶。IP概念的逐漸火爆，資本圍繞IP形成了一系列開發(fā)運(yùn)作模式，其本質(zhì)是服務(wù)于吸引更多的用戶這一核心戰(zhàn)略目標(biāo)。“眾則大，大則強(qiáng)”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的真實寫照。

如今，視頻網(wǎng)站的競爭策略已經(jīng)悄然發(fā)生改變。2018年以來，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)層面，不再追求現(xiàn)象級爆款，轉(zhuǎn)而追求“圈層爆款”，力圖通過極致化的內(nèi)容先引爆某個圈層，進(jìn)而輻射圈外受眾。在平臺運(yùn)營層面，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等紛紛推出激勵內(nèi)容創(chuàng)作者的“分賬模式”，致力于實現(xiàn)內(nèi)容的品質(zhì)升級。同時，視頻網(wǎng)站不僅注重內(nèi)容對于付費(fèi)會員的“拉新率”，也開始重視內(nèi)容對于付費(fèi)用戶整體的“留存率”。增強(qiáng)用戶黏性，成為它們共同的訴求。這一切的變化，都是視頻網(wǎng)站因應(yīng)人口紅利逐漸消失進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

在內(nèi)容數(shù)量爆炸但用戶注意力分散的流量時代，視頻網(wǎng)站在營銷模式上，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷。與傳統(tǒng)營銷不同，內(nèi)容營銷致力于形成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-花式營銷-社區(qū)運(yùn)營-用戶付費(fèi)”的模式閉環(huán)。視頻網(wǎng)站在提升自制內(nèi)容能力和品質(zhì)的同時，也不斷創(chuàng)新內(nèi)容營銷的形式，貼片廣告、創(chuàng)意中插廣告等不斷涌現(xiàn)。此外，騰訊視頻的doki社區(qū)、愛奇藝的泡泡社區(qū)、優(yōu)酷的星球社區(qū)，也預(yù)示著社區(qū)化運(yùn)營將是視頻網(wǎng)站增加付費(fèi)用戶、提升用戶黏性的主要路徑。內(nèi)容與營銷，不再處于割裂狀態(tài)，而是合而為一。

目前來看，電視平臺對于已經(jīng)發(fā)生的內(nèi)容營銷邏輯之變?nèi)燥@得反應(yīng)滯后。在傳統(tǒng)電視臺的營銷模式中，只有作為播出平臺方的電視臺與作為品牌方的廣告主之間單向、線性的鏈接：平臺售賣時段，播出廣告，僅此而已。電視臺與廣告主之間只有簡單的利益買賣關(guān)系，不僅內(nèi)容與營銷之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，還缺乏對觀眾的洞察。因此，這種營銷模式看似能夠借助電視媒介的主流媒體地位，獲得較高的到達(dá)率，卻很難將到達(dá)率轉(zhuǎn)化為實際購買力。受眾對于廣告主產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度也難以建立和鞏固。

在流量經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖臅r代，原本“平臺-品牌”的單向線性鏈接，必將被“內(nèi)容-平臺-品牌-用戶”之間的閉合鏈接模式取代。

二、開啟開源式變革的內(nèi)容營銷

2014年，全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域知名記者羅伯特·斯考伯在他所著《即將到來的場景時代》一書中指出：大數(shù)據(jù)時代后，未來25年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的場景時代。此后，在這一思想影響下，營造消費(fèi)場景、完善用戶體驗成為幾乎所有創(chuàng)新科技產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同追求的目標(biāo)。其實，不只互聯(lián)網(wǎng)，場景思維也正在悄悄改變著電視行業(yè)傳統(tǒng)的制播與營銷模式。無論電視劇，還是電視節(jié)目，都不再只是單純的內(nèi)容產(chǎn)品，而成為鏈接觀眾和廣告商的消費(fèi)場景，甚至入口。

對于囊括了電視、視頻網(wǎng)站等平臺的泛娛樂產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)容營銷發(fā)展的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。以往傳統(tǒng)的營銷方式非常單一，內(nèi)容與用戶毫無交集，只有平臺和品牌之間封閉式的交流。而當(dāng)前的內(nèi)容營銷則從封閉走向了開放，開源式變革是其核心特征。這種開源，不僅包括內(nèi)容、場景的開源，也包含品牌與用戶的開源。

首先是內(nèi)容的開源。優(yōu)酷總裁楊偉東曾提出一個“開源式內(nèi)容鏈路”的概念。在他看來，過去影院和電視臺的播出格式和方式相對固定，導(dǎo)致內(nèi)容鏈路相對閉環(huán)。而在今天，新媒體播出方式在時間上和空間上都更具延展性和靈活度，導(dǎo)致內(nèi)容鏈路從創(chuàng)作、制作到宣發(fā)都呈現(xiàn)出開放和開源的趨勢。這其中最重要的變化是內(nèi)容從立項開始，用戶就參與了內(nèi)容生產(chǎn)的過程。最懂用戶的做法，無疑是讓用戶參與其中。只有充分的內(nèi)容開源，讓用戶參與到內(nèi)容制作的全流程，才能讓內(nèi)容契合用戶的行為與態(tài)度，才有可能實現(xiàn)圈層的引爆。

其次是場景的開源。場景的含義已不局限于它本來的空間含義，道具、對白、情節(jié)等與空間一起，共同構(gòu)成了場景的要素。因此，場景植入本身就擁有了豐富的可能，它包含了空間植入、道具植入、對白植入、情節(jié)植入等營銷方式。在場景營銷中，廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)與人物的行為、現(xiàn)實的場景都有著一定的邏輯自恰。例如在湖南衛(wèi)視《中餐廳》第二季中，廚房場景中出現(xiàn)的品牌，以家用電器、清潔用品為主，而在非廚房場景中，則會出現(xiàn)美拍、知乎等更加生活化、更加契合對話主題的品牌。

第三是品牌的開源。品牌的開源，其實是場景開源以后的必然結(jié)果。當(dāng)擁有更多、更豐富和更生活化的場景后，影視劇和綜藝能夠容納的營銷價值就更大，能夠吸引更豐富的品牌入駐節(jié)目。以綜藝節(jié)目為例，以往一檔節(jié)目從冠名、特約到贊助，如果能達(dá)到5-6個就已經(jīng)算是不錯的招商成績，而在湖南衛(wèi)視《中餐廳》第二季中，共有17家品牌進(jìn)行廣告植入，創(chuàng)造了綜藝節(jié)目品牌植入數(shù)量的新紀(jì)錄?？梢?，以綜藝節(jié)目為代表的文化娛樂產(chǎn)品所具有的營銷空間和價值，依然潛力巨大。

第四是用戶的開源。每一種媒介成為主流媒體的過程，正是為用戶賦權(quán)的過程。報紙供人閱讀，電視則為觀眾提供流動的聲音與圖像，而互聯(lián)網(wǎng)則讓用戶可以根據(jù)自己的興趣挑選內(nèi)容，將選擇內(nèi)容的權(quán)力從固定的頻道解放為碎片化的信息流。用戶的開源，意味著用戶已經(jīng)不再局限于挑選內(nèi)容，而是親自去生產(chǎn)內(nèi)容，將這種DIY精神注入影視文娛這個原本權(quán)力高度集中化的領(lǐng)域。

無論是影視劇還是綜藝，用戶分享內(nèi)容制作已經(jīng)成為新的趨勢。近兩年，隨著中年演技派女明星的重新翻紅，用戶自發(fā)策劃了一部由陳數(shù)、俞飛鴻、袁泉、曾黎主演，關(guān)于女性題材的電視劇《淑女的品格》，而這個“民間策劃”如今已被某影視公司收入囊中，立項開拍。同樣，今年夏天由朱一龍、白宇主演的網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》爆紅后，粉絲們主動策劃了一檔命名為《白龍冠天》的真人秀節(jié)目。未來，這種用戶腦洞大開的策劃案只會有增無減，而對于內(nèi)容制作者而言，重要的是如何把握這種社會情緒并讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)過程，而不再像曾經(jīng)那樣絞盡腦汁地臆想受眾的喜好。

內(nèi)容營銷的開源式變革，讓所謂的內(nèi)容生產(chǎn)，不再是單純的“投入-產(chǎn)出”流水線作業(yè)，而是圍繞內(nèi)容形成一個生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。以《放開我北鼻》第三季為例，節(jié)目圍繞流量小生+萌娃的星素模式，搭建半封閉式生活場景，圍繞育兒，兒童食品、藥品、在線教育等不同類型的產(chǎn)品圍繞節(jié)目內(nèi)容被建立起來，這讓《放開我北鼻》成功搭建了一個圍繞兒童展開的產(chǎn)品生態(tài)鏈，進(jìn)而通過不同層次的植入和品牌曝光，讓觀眾形成記憶點。對于傳統(tǒng)電視臺而言，不僅需要在內(nèi)容生產(chǎn)階段努力促成內(nèi)容與營銷的緊密結(jié)合，為內(nèi)容營銷注入更多的空間，也需要電視平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者具備產(chǎn)業(yè)化思維，讓電視成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者而非旁觀者。

三、內(nèi)容營銷的價值觀重構(gòu)

電視平臺在內(nèi)容營銷領(lǐng)域需要一場開源式變革。然而，現(xiàn)實情況卻是，許多頻道雖然在營銷層面樹立了以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為導(dǎo)向的理念，但在實際操作過程中卻被逐漸扭曲為無條件地?fù)肀V告主，許多所謂的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營其實只是電視平臺變相地甩賣自身公信力，其長期結(jié)果很可能會導(dǎo)致電視臺不僅在內(nèi)容上淪為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的管道，在經(jīng)營上還淪為各類質(zhì)量參差不齊的廣告的播出管道。

這種情況在地面頻道更為突出。許多地面頻道以及城市臺對一些定性模糊的廣告敞開大門，如頗受爭議且極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體性事件的醫(yī)藥類、金融類廣告。地面頻道還為廣告主提供所謂的定制營銷方案，用公信力為各式各樣的客戶活動背書，但這類與廣告主的合作往往很難實現(xiàn)品牌維護(hù)，尤其很難在消費(fèi)者心中樹立電視平臺本身的品牌價值。公信力并不是媒體無限量、可再生的資源，長此以往，恐怕不僅會讓傳統(tǒng)電視臺長久以來建立的公信力、影響力逐漸崩塌，也會讓頻道在經(jīng)營層面竭澤而漁。

如何既擁抱內(nèi)容營銷的開源式變革，又在開源過程中建立、鞏固和增強(qiáng)電視平臺的品牌價值，與廣告主實現(xiàn)雙贏，而不是無限制地消費(fèi)自身公信力，這是目前大部分電視臺在經(jīng)營層面面臨的一個主要矛盾。面對這個困境，電視臺作為傳統(tǒng)媒體，需要認(rèn)真審視當(dāng)今內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)型的另一個重要特征：價值觀重構(gòu)。

內(nèi)容營銷的價值觀重構(gòu)，指的是在流量時代，能夠打動用戶的內(nèi)容是內(nèi)容中傳遞的價值觀契合于圈層群體的態(tài)度，價值觀能否得到用戶認(rèn)同成為內(nèi)容營銷成敗的關(guān)鍵。價值觀重構(gòu)體現(xiàn)在兩個方面：一方面是以綜藝節(jié)目、電視劇為代表的內(nèi)容產(chǎn)品致力于傳播價值觀，這在近兩年的多個頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝中尤其明顯。譬如《明日之子》打出“就這樣唱”的口號，《2017快樂男聲》的口號是“隨我”。另一方面是在場景營銷模式下，各種廣告植入已經(jīng)從背景、道具、臺詞等表層植入逐漸升級為劇情、內(nèi)容、人物、理念等深層植入。在影視劇、綜藝節(jié)目中，這樣的植入層出不窮，品牌信息與節(jié)目內(nèi)容實現(xiàn)了深度融合。

▲《放開我北鼻》第三季

例如騰訊視頻《PLUS生活研究所》和在江蘇衛(wèi)視、愛奇藝播出的《行走山河之北緯三十度》便是內(nèi)容與品牌深度融合的代表。兩檔節(jié)目的冠名商均為進(jìn)口豪華汽車品牌，高端、低調(diào)、有品位的品牌定位與慢綜藝的節(jié)目內(nèi)容結(jié)合在一起，實現(xiàn)了品牌口碑與節(jié)目內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合。

面對內(nèi)容營銷的價值觀重構(gòu)趨勢，電視臺作為傳統(tǒng)媒體需要在數(shù)據(jù)、品牌和營銷層面更新理念：在數(shù)據(jù)層面，電視臺需要認(rèn)真思考自己面對的受眾，不僅要將模糊的受眾變?yōu)榭梢员痪_刻畫出行為特征和社會標(biāo)簽的用戶，還需要從洞察用戶的行為落實到窺視用戶的態(tài)度。在品牌層面，作為播出平臺方的電視臺，在強(qiáng)化服務(wù)意識的同時，也需要強(qiáng)化品牌意識。這是電視臺實現(xiàn)從渠道商進(jìn)化為服務(wù)商的關(guān)鍵。在營銷層面，電視臺必須從平臺品牌價值與廣告主的產(chǎn)品價值觀之間尋找共同的訴求交叉點，實現(xiàn)共贏。

四、結(jié)語

近年來，“流量為王”的本質(zhì)依然是“內(nèi)容為王”，這被重新確認(rèn)為文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心準(zhǔn)則。這對于以內(nèi)容生產(chǎn)為核心競爭力的電視平臺來說無疑是一個有利的競爭環(huán)境。但在當(dāng)下這個“酒香也怕巷子深”的時代，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與有腦洞、有創(chuàng)意的營銷相結(jié)合，才能更深入地挖掘內(nèi)容的營銷價值。無論是內(nèi)容營銷的開源式變革，還是價值觀重構(gòu)，它都再次像漫長的媒介歷史所示的那樣：任何媒介形式，只有充分為用戶賦權(quán)，才能活下去。