流量時代傳統(tǒng)電視的智能化生存

唐忠敏

2018年10月1日，國內(nèi)首個上星超高清電視頻道央視CCTV-4K超高清頻道正式開播，4K超高清技術(shù)為觀眾呈現(xiàn)了清晰度更高、色彩更飽和、動態(tài)范圍更廣的精美畫質(zhì)，也帶來了更為震撼的環(huán)繞聲聽覺享受。開播當(dāng)日，《2018中國網(wǎng)球公開賽》超高清直播讓人們在家體驗(yàn)到了競技比賽的爆發(fā)力與沖擊力，《航拍中國》《叢林星球》等超高清紀(jì)錄片也讓大家真切體會到在場感與沉浸感。4K超高清頻道的開播不僅是電視制作技術(shù)的提升，也是傳統(tǒng)電視進(jìn)一步在內(nèi)容制播與供給、接收終端、用戶運(yùn)營等方面進(jìn)行改革的成果體現(xiàn)。電視不再只是內(nèi)容生產(chǎn)和供給平臺，還是用戶參與體驗(yàn)、進(jìn)行社會交往、享受生活服務(wù)便利的應(yīng)用系統(tǒng)。電視受眾不只是接受者、使用者，也是智能電視應(yīng)用系統(tǒng)的用戶。依托智能技術(shù)，電視的傳播力、影響力和輿論引導(dǎo)力將進(jìn)一步提升，也將會在與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的競爭中獲取更多的網(wǎng)絡(luò)流量、用戶注意力和忠誠度。本文試圖從智能化技術(shù)發(fā)展的角度，對電視內(nèi)容創(chuàng)新、電視用戶運(yùn)營以及相關(guān)的倫理風(fēng)險等方面分析流量時代傳統(tǒng)電視媒體智能化生存的實(shí)踐機(jī)制。

一、流量爭奪與智能化技術(shù)的運(yùn)用

從2017年開始，“流量”一詞開始成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，與之相關(guān)的詞語如“流量明星”“流量花旦”等隨處可見。在以即時信息通訊、即時搜索和即時社交為主要特征的新媒體傳播環(huán)境之下，網(wǎng)絡(luò)流量成為衡量平臺價值的重要指標(biāo)。各平臺為了吸引用戶注意力，紛紛對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和計(jì)算，并以個性化的推薦機(jī)制作為爭奪網(wǎng)絡(luò)流量的有效工具。一時間，“流量時代”一詞成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)的代名詞。無論網(wǎng)絡(luò)流量分析涉及的是獨(dú)立用戶、總體用戶、網(wǎng)頁瀏覽量，還是用戶在網(wǎng)站的平均停留時間，它總體上都指向用戶的時間和注意力。因此，網(wǎng)絡(luò)流量爭奪賽的根本是用戶的時間和注意力的爭奪。

在內(nèi)容充裕的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，用戶的能動力、注意力、黏著力以及媒介內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)方式是衡量市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。然而，用戶的時間和注意力是有限的，用戶難以最大限度地滿足自己的喜好，而只能追求實(shí)現(xiàn)目的之最低要求?！白畹鸵蟆钡膶?shí)現(xiàn)，一方面依靠用戶個人的習(xí)慣和偏好，另一方面也需要依靠人性化的媒介技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。用戶的習(xí)慣和偏好可能源自以往的媒介使用習(xí)慣，也可能是搜索引擎、個性化推薦機(jī)制或社交媒體上的好友推送共同培養(yǎng)的結(jié)果。保羅·萊文森認(rèn)為媒介技術(shù)的進(jìn)化趨勢是功能更加聚合和人性，更加滿足人們的交流和生活需要，“媒介的人性化趨勢進(jìn)化可以被描述為一場媒介從最小化編碼和最大化解碼向最大化編碼和最小化解碼靠近的運(yùn)動——也就是說，隨著媒介越來越先進(jìn)，它們所傳遞的信息需要感知者進(jìn)行越來越少的解碼，相應(yīng)，則需要制作者進(jìn)行越來越多的編碼”[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、定位系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、微博、微信、短視頻、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)、新應(yīng)用的出現(xiàn)無一不是為了更加滿足用戶的需要，更加符合用戶對媒介的便捷性、即時性、可靠性、在場感、沉浸感等方面的需求。因此，那些越具有人性化特點(diǎn)的媒介平臺往往越能引起用戶注意，越能凝聚用戶的時間和精力。

從1958年3月中國第一臺電視機(jī)誕生以來，中國電視走過了六十年的技術(shù)化生存歷程：從黑白電視到彩色電視，從電子管、晶體管、集成電路、有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視到智能電視，從電視屏幕上圖像“大浪淘沙”“雪花點(diǎn)點(diǎn)”逐步發(fā)展為清晰、標(biāo)清、高清到超高清畫質(zhì)。在這六十年里，電視媒體曾以其收視規(guī)模、內(nèi)容體量和壟斷經(jīng)營的優(yōu)勢獲得受眾的高度注意和絕對忠誠。但如今，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展空間已經(jīng)受到移動互聯(lián)網(wǎng)視聽媒體的嚴(yán)重?cái)D壓，不得不依靠更人性化的技術(shù)支撐來尋求新發(fā)展。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的逐步深入，電視與互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)、內(nèi)容開發(fā)和渠道運(yùn)營方面進(jìn)行了深度融合。傳統(tǒng)電視利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)了點(diǎn)播、回看等互動功能，也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視內(nèi)容在PC電腦、iPad、智能手機(jī)等移動設(shè)備上進(jìn)行跨屏傳播。原本屬于傳統(tǒng)電視的節(jié)目形式也在網(wǎng)絡(luò)平臺上得以衍生，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻等網(wǎng)生內(nèi)容。傳統(tǒng)電視難以實(shí)現(xiàn)的便捷性和即時性在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的驅(qū)動下得以實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)電視內(nèi)容和網(wǎng)生內(nèi)容在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中共生。但是，二者間的競爭也日趨激烈。樂視、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站紛紛利用自身優(yōu)勢開通互聯(lián)網(wǎng)視頻播放平臺，將軟硬件、內(nèi)容提供和應(yīng)用服務(wù)相結(jié)合，以其趨于人性化的技術(shù)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢獲取了相當(dāng)大的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量。傳統(tǒng)電視不僅面臨著開機(jī)率逐漸降低、廣告收入減少、人才大面積流失等問題，還面臨著內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢缺失、影響力和公信力式微等挑戰(zhàn)?？上驳氖?，隨著有線電視、衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）的應(yīng)用，尤其是智能電視（OTT TV）的出現(xiàn)，電視、機(jī)頂盒與互聯(lián)網(wǎng)相融合，接收終端不管是電視+機(jī)頂盒還是互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)，電視機(jī)在點(diǎn)播、回看、虛擬社區(qū)、上網(wǎng)瀏覽、視頻搜索、智能應(yīng)用服務(wù)等方面都體現(xiàn)出較強(qiáng)的人機(jī)交互性，電視的開機(jī)率也逐步得到提升。

二、智能技術(shù)驅(qū)動電視內(nèi)容創(chuàng)新

雖然傳統(tǒng)電視媒體與視頻網(wǎng)站都依靠軟硬件和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為基礎(chǔ)發(fā)展條件，競爭的核心也都是對于受眾資源的爭奪，但它們的傳播優(yōu)勢卻不同。視頻網(wǎng)站作為視頻播放平臺，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，其最大優(yōu)勢在于擁有大量用戶并能沉淀用戶。依靠大數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析，能準(zhǔn)確地掌握和預(yù)測用戶的態(tài)度、行為與習(xí)慣成為視頻網(wǎng)站的核心競爭力。按照喻國明教授的說法，傳統(tǒng)電視媒體屬于內(nèi)容性媒介，它的價值邏輯應(yīng)是用內(nèi)容服務(wù)來吸引受眾，進(jìn)而養(yǎng)成用戶忠誠度。移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境之下，5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、傳感器檢測技術(shù)、算法技術(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等智能化技術(shù)已經(jīng)在無人機(jī)、智能手機(jī)、iPad、PC電腦等終端廣泛使用，也在新聞制作、即時通訊、家居、網(wǎng)絡(luò)站運(yùn)營等方面取得了顯著成績。在智能化時代，傳統(tǒng)電視媒體也需要依托智能化技術(shù)拓展內(nèi)容服務(wù)和養(yǎng)成用戶忠誠度，并借助智能化技術(shù)的應(yīng)用開創(chuàng)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的新局面?！爸悄芑夹g(shù)”是指具有某些人的智慧和能力的技術(shù)。以智能化技術(shù)為支撐的電視不應(yīng)該僅僅是客廳里的家庭娛樂工具或體驗(yàn)工具，也應(yīng)該是能夠反映人的一部分思想和延伸人的一部分能力的一種應(yīng)用終端。作為內(nèi)容型媒介，傳統(tǒng)電視的立身之道之一應(yīng)該是利用智能技術(shù)驅(qū)動電視內(nèi)容創(chuàng)新，通過在內(nèi)容制作和播放編排兩方面以及在它們之間的關(guān)聯(lián)中獲得用戶的注意力和忠誠度。

▲人工智能技術(shù)加入節(jié)目制作。

在內(nèi)容制作方面，智能化技術(shù)的應(yīng)用必然會促進(jìn)電視內(nèi)容制作升級。正如彭蘭教授指出的那樣，“數(shù)據(jù)分析技術(shù)打開了內(nèi)容的精確生產(chǎn)之門，人工智能打開了內(nèi)容的自動生產(chǎn)之門，而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在開啟‘萬物皆媒’的世界”[2]。數(shù)據(jù)分析技術(shù)改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目在選題策劃和構(gòu)思階段完全依靠人的經(jīng)驗(yàn)和思考的常規(guī)流程，以數(shù)據(jù)分析和技術(shù)模擬來補(bǔ)充人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而拓展選題策劃的方式。在拍攝過程和后期制作中，無人機(jī)、傳感器、智能識別、大數(shù)據(jù)處理、AI等技術(shù)的應(yīng)用可在選題挖掘、策劃審核篩選、新聞采訪、畫面抓取、音視頻剪輯加工、自動文本生成和編輯、數(shù)據(jù)可視化等方面拓展內(nèi)容制作的新視野。這種人機(jī)協(xié)同的生產(chǎn)機(jī)制不僅可為用戶提供具有吸引力的內(nèi)容，還可為他們提供定制化內(nèi)容，從而徹底改變了原來的內(nèi)容制作思維。2018年央視春晚借助人工智能技術(shù)推出了創(chuàng)作春聯(lián)的“智能春聯(lián)”H5活動，觀看春晚的用戶在智能手機(jī)上通過百度搜索關(guān)鍵詞“智能春聯(lián)”就能立馬看到一副春聯(lián)呈現(xiàn)在眼前?！稒C(jī)智過人》《一站到底》《最強(qiáng)大腦》等為代表的一系列綜藝節(jié)目，常將智能機(jī)器人、“人機(jī)大戰(zhàn)”、圖像識別、圖靈測試、科學(xué)知識普及等作為敘事內(nèi)容，也利用科學(xué)實(shí)驗(yàn)場景設(shè)計(jì)等作為敘事空間。人工智能技術(shù)的加入，既豐富了節(jié)目內(nèi)容，又革新了節(jié)目的制作形式。

在內(nèi)容編排方面，傳統(tǒng)電視媒體可通過聚類、分類、回歸分析等方法挖掘節(jié)目編排的數(shù)據(jù)價值，了解節(jié)目在各時期、各時段的收視情況，認(rèn)清頻道的核心競爭力和發(fā)展局限，并重新定義內(nèi)容編排模式。2018年國慶期間，中國教育電視臺以“新時代、新教育、新臺階”為旗幟，對一系列自制節(jié)目、紀(jì)錄片、影視劇進(jìn)行了集聚化、錯落化編排，很好地實(shí)現(xiàn)了用戶關(guān)注度、教育平臺價值和時代責(zé)任的三重目的。上午時段為影片展播時間，以青春勵志影片和富有特色的紀(jì)錄片為主要內(nèi)容，這樣的編排方式既可以吸引受眾注意力，又可激發(fā)用戶的家國情懷。下午時段和晚上時段以教育節(jié)目為主要內(nèi)容，如大型理論節(jié)目《社會主義有點(diǎn)潮》、思政公開課《國史演義》、獻(xiàn)禮改革開放四十周年的歌曲傳唱節(jié)目《e視界》、講述特崗教師故事的節(jié)目《老師您好》等。通過富有特色的節(jié)目編排，中國教育電視頻道發(fā)揮自身在教育資源方面的優(yōu)勢，提升了頻道的品牌價值。

三、智能電視與用戶運(yùn)營

傳統(tǒng)電視媒體曾通過內(nèi)容創(chuàng)新、搶占播放的黃金時間、增加收視率等方式提升用戶價值，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺也利用各種手段增加使用時長和激活個體用戶。據(jù)《2017年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)視聽用戶的規(guī)模和使用頻率相比2016年明顯上升，而傳統(tǒng)媒體的地位卻日趨式微，超過四成的用戶不再接觸傳統(tǒng)媒體。雖然坐在電視機(jī)前觀看電視的用戶在減少，但用戶的觀看方式、使用場景也隨著移動互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的變革而改變，網(wǎng)絡(luò)用戶與電視用戶在數(shù)量和規(guī)模上有一定程度的重合，因此，電視開機(jī)率的降低并不意味著電視媒體會如伊萊休·卡茨所說的那樣走向終結(jié)。在網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容快速發(fā)展的情況下，媒體融合是電視媒體的必然選擇，也是數(shù)字化時代的必然要求。媒體融合不僅體現(xiàn)在技術(shù)上相互借力，內(nèi)容制播模式上的徹底轉(zhuǎn)變，還體現(xiàn)在對用戶的高度激活和鏈接，促進(jìn)社群互動以及交互關(guān)系升級。

傳統(tǒng)電視運(yùn)營模式中內(nèi)容的精良制作、精準(zhǔn)傳播與即時反饋是基本策略，這些基本策略在智能化時代依然有效，但要獲取更多用戶的注意力和忠誠度就必須將電視用戶與大數(shù)據(jù)算法、社交運(yùn)用和物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等智能化技術(shù)相結(jié)合。智能化技術(shù)的運(yùn)用能夠通過大量真實(shí)數(shù)據(jù)的分析對受眾的觀看習(xí)慣、社交特征、興趣愛好、消費(fèi)態(tài)度等進(jìn)行精確畫像，尤其是對處于不同時空間中動態(tài)的受眾心理訴求、消費(fèi)趨向以及與相關(guān)因素之間進(jìn)行激活和鏈接，進(jìn)而在信息獲取、影音娛樂和生活服務(wù)三個方面滿足受眾個性化、差異化的體驗(yàn)和需求。

在智能化技術(shù)的支持下，電視機(jī)擁有了開放式的應(yīng)用功能，用戶可在電視大屏幕上進(jìn)行社交、生活服務(wù)、購物、虛擬現(xiàn)實(shí)游戲等活動?？傊?，一切可以在互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行的活動都可以在智能電視的大屏幕上進(jìn)行。因此，電視與用戶的人機(jī)交互性和真實(shí)性體驗(yàn)感得到了極大提升，也促進(jìn)了用戶與用戶之間的社群化互動。社群互動會影響電視內(nèi)容的制播，也可以提升電視內(nèi)容的影響力和品牌競爭力，因此，這也是用戶生產(chǎn)力的體現(xiàn)。電視媒體的智能化生存需要依靠用戶社群互動以及交互關(guān)系的升級。以世界杯體育賽事直播為例，智能電視的大屏幕不僅為用戶提供了視覺享受，還可以實(shí)時加入競猜活動參與節(jié)目互動，就節(jié)目內(nèi)容發(fā)表評論，在朋友圈分享節(jié)目。這種基于大屏幕的參與、評論和分享將會加強(qiáng)用戶個體之間、群體之間在iPad、智能手機(jī)等小屏幕上的互動，使得互動行為從大屏幕延伸到小屏幕再回到大屏幕。人與人、人與電視、人與網(wǎng)絡(luò)終端的交互性在大小屏幕的轉(zhuǎn)換過程中得以增強(qiáng)，交互關(guān)系也在電視內(nèi)容的播出過程得以升級，最終擴(kuò)大了大屏幕內(nèi)容的傳播力和影響力。

四、智能化的倫理風(fēng)險

智能化技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)電視的改革帶來了契機(jī)，智能電視應(yīng)用系統(tǒng)不僅是提供內(nèi)容的平臺，也是提供上網(wǎng)搜索、娛樂、社交和生活服務(wù)的大屏幕端口。電視不再只是看世界的“窗口”，更是智能生活的好幫手。但是，智能化技術(shù)也并非完美。由全球十多位科技倫理專家聯(lián)名發(fā)表的題為《承認(rèn)人工智能的陰暗面》（2015年9月）的公開信，以及由眾多人工智能研究者針對人工智能技術(shù)的倫理問題共同提出的《阿西洛馬人工智能原則》（2017年1月）都在提醒我們，人工智能技術(shù)所引發(fā)的價值與倫理問題值得警惕。大數(shù)據(jù)分析和算法對人們行為習(xí)慣的精確把握和預(yù)測讓智能電視比用戶更了解自己，也會讓電視內(nèi)容制作者不惜為了收視率和網(wǎng)絡(luò)流量而進(jìn)行精準(zhǔn)制作、精準(zhǔn)傳播和精準(zhǔn)運(yùn)營。當(dāng)電視用戶的數(shù)據(jù)量足夠多且算法足夠精細(xì)時，電視就不再只是用戶的工具和幫手，而是統(tǒng)治者，操縱著用戶的觀看行為、社交行為、生活方式乃至文化觀念。此外，完全依靠智能技術(shù)對人進(jìn)行分類也是一種對人的復(fù)雜性的低估。英國電視劇《黑鏡》中所呈現(xiàn)的某些有關(guān)人工智能技術(shù)與復(fù)雜社會之間的陰暗面已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)：大數(shù)據(jù)之下人已經(jīng)沒有隱私，網(wǎng)絡(luò)輿論和算法推薦機(jī)制將成為隱形的“殺人兇手”，社交媒體上的點(diǎn)贊可能影響到社會圈層結(jié)構(gòu)，等等。

傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型必然走向智能化，未來電視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也離不開更為先進(jìn)的智能技術(shù)做底層支撐，因此，人與人、人與機(jī)器、人與技術(shù)等方面的問題在未來也許會更為突出?；艚鹪岢?，隨著人工智能技術(shù)的崛起，人類文明可能走向終結(jié)。因此，與其說是智能技術(shù)給電視帶來了難以規(guī)避的倫理風(fēng)險，不如說人工智能技術(shù)的“原罪”將使得與其有關(guān)的所有媒介都“感染”上同樣的風(fēng)險。電視媒體人和用戶應(yīng)該在享受智能電視帶來的發(fā)展機(jī)遇和便捷性的同時，提高自身的人工智能素養(yǎng)，理性面對智能化技術(shù)存在的倫理風(fēng)險并加強(qiáng)防范。

注釋：

[1]保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進(jìn)化論.西南師范大學(xué)出版社,2017.

[2]彭蘭.智能化時代的新內(nèi)容革命.國際新聞界,2018(6).