流量的背后：從注意力之爭到關(guān)系建構(gòu)

殷樂

不論是收視率還是流量，從其概念的提出到應(yīng)用領(lǐng)域均有商品化物化之意，但與其直接關(guān)聯(lián)的卻是在受眾及用戶名目下出現(xiàn)的人。區(qū)別在于收視率指向的是人的注意力，而流量指向的是人的一系列行為，其中有媒體環(huán)境變化競爭激烈?guī)淼牡贡?，也有媒體借科技變革之力進(jìn)行的自我升級(jí)。傳統(tǒng)媒體將視野轉(zhuǎn)至流量是必然也是進(jìn)步，但又不能止于流量，而要看流量背后意味著什么。

從收視率到流量，表象上看，是從抓住眼球到點(diǎn)擊訪問，刺激的強(qiáng)度和說服的力度都在增加，實(shí)則是從注意力之爭到關(guān)系建構(gòu)的進(jìn)化：吸引眼球只是其開端，點(diǎn)擊帶來的是泡沫流量，有論者即稱，媒體所依賴的總用戶數(shù)和頁面瀏覽量并無實(shí)際意義。如果不能轉(zhuǎn)換為進(jìn)一步的行動(dòng)，那么這樣的流量僅限于制造了熱鬧的表象。點(diǎn)擊之后的情感狀態(tài)、參與程度、后續(xù)引發(fā)行為才是其價(jià)值所在。費(fèi)斯克所言的二次販賣在新的媒體環(huán)境中已經(jīng)轉(zhuǎn)化為關(guān)系經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。從這個(gè)角度來看，所謂為流量賦能，其后蘊(yùn)含的是關(guān)系重構(gòu)的問題。

在這個(gè)關(guān)系的建構(gòu)中，“信任”作為關(guān)鍵概念再次浮現(xiàn)。信任始終被提及，卻從未像今天這般受到深層關(guān)注。這與近年的信息環(huán)境不無關(guān)聯(lián)：信任度的缺乏是當(dāng)前全球媒體發(fā)展中的普遍問題。如真實(shí)與否在2016年為各語言機(jī)構(gòu)所關(guān)注，牛津詞典（Oxford Dictionaries）的年度單詞是post truth（后真相），麥瑞姆-韋伯斯特詞典（Merriam-Webster）的年度單詞是surreal（超現(xiàn)實(shí)），麥考瑞詞典（Macquarie Dictionary）年度單詞是fake news（假新聞），直至今天，關(guān)于后真相的討論還不絕于耳，國內(nèi)來看，反轉(zhuǎn)新聞也是近年的關(guān)鍵詞。究其原因，技術(shù)變革帶來的媒介環(huán)境變化與社會(huì)變遷交相作用，加之獲取信息的渠道和方式變化、傳播信息的方式變化、發(fā)聲渠道的多元化匿名化、計(jì)算技術(shù)和智能機(jī)器人的滲透等等，都使信任關(guān)系的建構(gòu)成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵所在，在這一大背景下，作為內(nèi)容提供方，無論是媒體機(jī)構(gòu)、科技公司還是個(gè)體，都需要從初期階段的注意力爭奪進(jìn)一步轉(zhuǎn)向信任度和忠實(shí)度培養(yǎng)。

信任來源于什么？換言之，如何構(gòu)建信任？社會(huì)的信任不僅來自人際信任，更來自系統(tǒng)信任，系統(tǒng)信任的來源主要有三：一是對(duì)權(quán)威的信任，即對(duì)有合法性的公權(quán)力的信任；其二是對(duì)專業(yè)體系的信任，即對(duì)有專業(yè)知識(shí)和規(guī)范的專家系統(tǒng)的信任；其三是對(duì)規(guī)則的信任，即對(duì)法律、正式規(guī)則、制度的信任。[1]對(duì)媒體而言，提升公信力，與民眾建立信任關(guān)系需要多方面的長期努力。

一、強(qiáng)化媒體的專業(yè)性

既往研究發(fā)現(xiàn)媒介可信度是一個(gè)復(fù)雜多維的概念，而在數(shù)年的重復(fù)驗(yàn)證后，專業(yè)性被認(rèn)為是測量信源／信息可信度中具有較高信度和效度的構(gòu)成維度。[2]全球來看，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的壟斷資源優(yōu)勢已經(jīng)并將繼續(xù)下降，這個(gè)壟斷資源包括頻道資源、信息資源乃至人力資源。但對(duì)于主流媒體而言，既有的媒體品牌和專業(yè)的新聞工作者是信任的源頭和基石。強(qiáng)化專業(yè)性可以分為幾個(gè)層面，一是堅(jiān)守新聞報(bào)道的專業(yè)性和權(quán)威性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)的復(fù)雜程度進(jìn)一步加劇，當(dāng)事實(shí)龐雜模糊，信息煩瑣難辨時(shí)，專業(yè)人士的缺失，尤其是媒體專業(yè)人士在新聞報(bào)道中的缺位，會(huì)加劇民眾放棄對(duì)媒體機(jī)構(gòu)的信任。強(qiáng)化主流媒體的把關(guān)意識(shí)和能力，以事實(shí)核查機(jī)制的強(qiáng)化建構(gòu)主流媒體的專業(yè)形象，發(fā)揮應(yīng)有的輿論引導(dǎo)角色和功能。二是提供具有創(chuàng)新精神和示范價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)。以娛樂內(nèi)容生產(chǎn)來看，綜藝娛樂節(jié)目處于中間地帶，既不屬于虛構(gòu)類，如影視劇等，又不屬于非虛構(gòu)類，如新聞、紀(jì)錄片等。從業(yè)者也看到了這一大有可為的空間，明星真人秀基本均在這一含混空間造話題造粉絲，但這一合謀應(yīng)該有底線，超出底線即成為濫用信任。娛樂節(jié)目的潛移默化影響力大，對(duì)于社會(huì)化過程中的示范和共情效應(yīng)不容忽視。如何提供具有創(chuàng)新精神和價(jià)值觀傳承意義的內(nèi)容也是媒體專業(yè)性的重要體現(xiàn)。三是設(shè)定媒體從業(yè)人員的行為規(guī)范和倫理準(zhǔn)則。機(jī)構(gòu)形象、職業(yè)形象、私人形象如何協(xié)調(diào)將會(huì)直接影響媒體的專業(yè)形象。此方面的正反例證均不乏見。

二、建構(gòu)規(guī)則信任

建構(gòu)規(guī)則信任的一個(gè)直接途徑就是針對(duì)不同內(nèi)容產(chǎn)品，采用收費(fèi)方式，建立契約關(guān)系。當(dāng)前內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)都進(jìn)入一個(gè)新的階段，信息分層、信息服務(wù)化的態(tài)勢會(huì)越來越明顯，大量免費(fèi)的資源和內(nèi)容依然是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容構(gòu)成的主流部分，與此同時(shí)，信息增加與意義增加相并行才能稱其為真正的信息，否則只會(huì)降級(jí)為噪音和冗余，由此也會(huì)加劇對(duì)高品質(zhì)、有價(jià)值、能解決用戶需求的內(nèi)容和服務(wù)的需求，而從這一部分內(nèi)容的生產(chǎn)／消費(fèi)機(jī)制來看，建構(gòu)商品關(guān)系是最為簡單清晰的解決方案，對(duì)提供方來說，收費(fèi)是運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力，對(duì)用戶方來說，付費(fèi)是品質(zhì)的契約性保障。在此邏輯下，付費(fèi)內(nèi)容勢必有其存在的價(jià)值和空間，尤其在專業(yè)化領(lǐng)域及特定人群中，有償?shù)膬?nèi)容訂閱、內(nèi)容定制、內(nèi)容服務(wù)將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)／消費(fèi)的一個(gè)重要方面。既可能表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體數(shù)字訂閱的新發(fā)展，更可能表現(xiàn)為知識(shí)及資訊類產(chǎn)品的爆發(fā)。未來信息過剩、時(shí)間稀缺、信任稀缺的狀況將會(huì)越來越嚴(yán)重，而從用戶來看，付費(fèi)習(xí)慣也正處于養(yǎng)成中。尤其對(duì)于數(shù)字原生代而言，時(shí)間成本意識(shí)在逐漸增長，主動(dòng)的信息發(fā)掘和交換意識(shí)增強(qiáng)，以一定的金錢支出從海量信息中有效獲取自己需要的內(nèi)容正成為合理性消費(fèi)。[3]對(duì)于視聽媒體而言，大型直播、重大事件的獨(dú)家報(bào)道權(quán)及其后續(xù)內(nèi)容資源都是可供開發(fā)的資源，一則可以對(duì)此部分內(nèi)容實(shí)施版權(quán)保護(hù)，二則對(duì)部分內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)制，將正面宣傳和內(nèi)容運(yùn)營聯(lián)動(dòng)起來。

三、媒體人格化，建構(gòu)人際信任

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，通過媒體人格化，與用戶建構(gòu)情感關(guān)系包括三個(gè)遞進(jìn)的層次。首先，需要發(fā)現(xiàn)被遮蔽的人。伴隨著媒介形態(tài)的變化，對(duì)于作為信息接收端的群體的稱謂概念一直在變化，如與紙媒對(duì)應(yīng)的讀者，與廣播對(duì)應(yīng)的聽眾，與電視對(duì)應(yīng)的觀眾，與傳統(tǒng)媒體整體對(duì)應(yīng)的受眾，與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)應(yīng)的則是用戶。伴隨科技的發(fā)展，傳播平臺(tái)的增多，媒體機(jī)構(gòu)和受眾之間，傳播者和接受者之間的角色限定趨于模糊，在此環(huán)境下，“用戶”作為更具主動(dòng)性的指稱則更為業(yè)界和學(xué)界推崇。原因在于在對(duì)“受眾”的使用中，鮮活的個(gè)體被遮蔽了，受眾作為面目模糊的群體出現(xiàn)，而在用戶中，作為群像出現(xiàn)的人逐漸顯現(xiàn)出來，及至自媒體的出現(xiàn)，這一個(gè)體化的態(tài)勢得到更為充分的體現(xiàn)：自媒體作為媒體的一個(gè)類型出現(xiàn)，并在與各種界定標(biāo)準(zhǔn)模糊的媒體概念混為一體使用的時(shí)候，意味作為信息載體的個(gè)體化，信息的傳遞是帶著情緒、情感、溫度和判斷的。

第二個(gè)層次是強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，圍繞用戶需求進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)也注意以各種方式提升用戶黏性，加強(qiáng)互動(dòng)。在目前一些轉(zhuǎn)型成功的媒體中我們都能看到對(duì)用戶的強(qiáng)調(diào)，通過提供高品質(zhì)的內(nèi)容以及多元的體驗(yàn)和服務(wù)與用戶建立連接。發(fā)揮大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢，通過不斷強(qiáng)化數(shù)據(jù)采集和分析推動(dòng)定制內(nèi)容服務(wù)。

第三個(gè)層次是從服務(wù)走向情感關(guān)系建構(gòu)。將重點(diǎn)放在人的參與度和情感狀態(tài)上，最終建立一對(duì)一的親密關(guān)系。密蘇里新聞學(xué)院的一項(xiàng)名為“信任新聞”研究即提出以三個(gè)策略在建立信任感上發(fā)揮作用，一是“講述你的故事（Telling Your Story）”， 二是“真實(shí)參與”(Engage Authentically)，三是 “部署你的粉絲”（Deploy Your Fans)。[4]實(shí)現(xiàn)情感關(guān)系的一個(gè)途徑就是故事思維。提供能夠從社會(huì)、智力、情感等層面觸及民眾的高質(zhì)量故事能夠在個(gè)人層面捕獲人心。故事核心有二，一是趣味，二是意義。二者缺一不可，趣味有多個(gè)源頭，或是情節(jié)跌宕或是人物鮮明，而就意義而言，這也多為誤讀的部分，不乏論者稱故事可以是純粹的娛樂和放松，實(shí)則所有的行為都有意義的附加，只是有些是顯化的意義，有些是隱化的意義。如同我們?cè)谝粋€(gè)時(shí)間斷面或一個(gè)小世界中有時(shí)并不能看到因果關(guān)系的存在，可能會(huì)看到類似于大數(shù)據(jù)提供的相關(guān)性，但在歷史的時(shí)間長河和大世界中，各種偶然性匯聚的必然性脈絡(luò)才會(huì)呈現(xiàn)出來，此外，從心理學(xué)層面來看，人有意義追求的心理需求，諸多心理科學(xué)家認(rèn)為，對(duì)秩序、系統(tǒng)和穩(wěn)定的追求為人之慣常行為。“有人把這一過程稱為尋找意義，那么我們就應(yīng)該假設(shè)人有一種對(duì)理解、組織、分析事物、使事物系統(tǒng)化的欲望，一種尋找諸事物之間的關(guān)系和意義的欲望，一種建立價(jià)值體系的欲望?！盵5]趣味的價(jià)值在于使意義有了附著物，有情緒傳達(dá)力，增強(qiáng)了傳播力，而意義則架構(gòu)了故事的落點(diǎn)，或是提供了實(shí)用價(jià)值，或是知識(shí)價(jià)值，或是有鏡鑒意義，或是有心理支持，均是其意義所在，其發(fā)揮效用未必是在當(dāng)下，好的故事中蘊(yùn)含的意義會(huì)在某個(gè)瞬間浮出水面并發(fā)揮作用。

此外，保持技術(shù)敏感性，一是智能技術(shù)，作為下一代信息基礎(chǔ)設(shè)施的核心部分，人工智能與數(shù)據(jù)、傳感一起，正成為媒體創(chuàng)新的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)。平臺(tái)關(guān)系也是值得關(guān)注的重點(diǎn)所在。當(dāng)前，媒體正呈現(xiàn)出平臺(tái)化發(fā)展的態(tài)勢，或是合作或是自建或者購買關(guān)鍵技術(shù)都是為流量賦能的重要步驟。

注釋：

[1]弗蘭西斯·福山.政治秩序的起源：從前人類時(shí)代到法國大革命.毛俊杰,譯.廣西師范大學(xué)出版社,2014.

[2]李曉靜,張國良.社會(huì)化媒體可信度研究：理論探討與實(shí)證分析.新聞大學(xué),2012(6).

[3] 殷樂.信息過剩與信任稀缺環(huán)境中的內(nèi)容付費(fèi)——從紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)的付費(fèi)墻策略來看.青年記者，2017(13).

[4] What we learned: Tell your story. https://trustingnews.org/strategy-results/tell-your-story/.

[5]弗蘭克·戈布爾.第三思潮：馬斯洛心理學(xué).呂明,陳紅雯,譯.上海譯文出版社,1987:46.