“移動優(yōu)先”背景下電視時政新聞的微傳播路徑

石長順 唐秋彤

信息通信技術(shù)加速了經(jīng)濟(jì)社會的轉(zhuǎn)型。繼前兩次工業(yè)革命改變了十八世紀(jì)的商業(yè)社會之后，信息革命改變了十九和二十世紀(jì)的工業(yè)社會。電子媒介在整個社會動員中扮演著日益重要的角色，“第五媒介”已經(jīng)登上歷史舞臺。在新一輪的媒體進(jìn)化中，客戶端肩負(fù)起信息挖掘和聚合的使命，電視時政新聞傳播的新格局已然鋪開。

一、電視時政新聞傳播的新格局

手機(jī)的出現(xiàn)改變了終端市場的格局。2014年，手機(jī)上網(wǎng)超過傳統(tǒng)PC上網(wǎng)使用率，手機(jī)首次成為第一大上網(wǎng)終端。2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比提升至97.5%。

（一）移動化：傳統(tǒng)媒體蛻變突圍之路

新聞客戶端是為用戶提供新聞資訊應(yīng)用服務(wù)的一種程序，根據(jù)艾瑞移動網(wǎng)民行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker數(shù)據(jù)，2017年6月，移動端新聞資訊服務(wù)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到6.2億，在移動網(wǎng)民中的滲透率同比上升至55.5%。自建新聞客戶端已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。

與此相應(yīng)，國家出臺了一系列政策對這場媒體變革給予引導(dǎo)。2014年8月，中央專門印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。2017年1月，劉奇葆同志發(fā)文指出，主流媒體的移動新聞生產(chǎn)“重點(diǎn)在準(zhǔn)、新、微、快上下功夫”，[1]這對傳統(tǒng)主流媒體提出了更高要求。

目前我國的移動新聞客戶端主體由“媒體系”和“門戶系”兩大類組成。媒體系新聞客戶端如“央視新聞”“人民日報(bào)”，根植于中央電視臺和人民日報(bào)社等傳統(tǒng)媒體的土壤中，擁有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和原創(chuàng)資源，在制播時政新聞方面具有先天優(yōu)勢。本文主要聚焦于媒體系新聞客戶端，并以“央視新聞”和“人民日報(bào)”客戶端為案例具體分析。

（二）多屏化：電視時政新聞聯(lián)動分享

多屏化指新聞在不同媒介終端進(jìn)行傳播的現(xiàn)象。隨著新聞的再生產(chǎn)和跨終端、跨平臺的多屏傳播問題的解決，新媒體的傳播方式正在逐漸與傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)融合，視聽節(jié)目被賦予第二次生命。

首先，傳播場景從固定的客廳延伸至移動的空間。移動屏在物理結(jié)構(gòu)上縮減了屏幕尺寸，在實(shí)際操作中克服了無線網(wǎng)絡(luò)連接、操作系統(tǒng)切換、智能終端接收等技術(shù)問題，電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了跨屏播放和操作等功能。保羅·利文森曾指出，媒介革命“在第三個階段，人們能夠在任何地方、任何時間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語等”。[2]多屏化傳播昭示著“媒介革命第三階段”的到來。

其次，傳播內(nèi)容從共時的整體解構(gòu)為歷時的碎片。多屏化不僅拓展了電視節(jié)目的生存空間和生存樣態(tài)，也重新定義了觀眾的收視行為。通過移動設(shè)備，觀眾能在電視節(jié)目播出時以及播送完成后的任意時間點(diǎn)播或者收藏，還能預(yù)約接下來的節(jié)目，或者自行選擇觀看某一節(jié)目的某一片段。碎片化傳播延長了電視節(jié)目的生命線，電視節(jié)目正朝著網(wǎng)絡(luò)視頻方向轉(zhuǎn)變。

另外，傳播形態(tài)從線性的播送轉(zhuǎn)向立體的互聯(lián)。進(jìn)入Web2.0時代，“參與互動”成為觀眾觀看電視節(jié)目時的常態(tài)化需求。移動端開放評論、點(diǎn)贊等功能，觀眾看電視直播還能通過“微信搖一搖”功能在手機(jī)屏同步參與互動。觀眾這一群體的身份正逐漸向用戶轉(zhuǎn)變。由此，節(jié)目的傳播形態(tài)從線性變?yōu)榱Ⅲw，反饋環(huán)節(jié)前置也為節(jié)目制作提供了更多參考。

（三）場景化：“媒介-場景-行為”重塑

場景，建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的基本方式之一，是當(dāng)下移動媒體爭奪的新入口?！耙苿觽鞑サ谋举|(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”[3]。場景被稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心”，其價值在于它是媒介融合的黏合劑，時空重塑的加速器，也是用戶感官的棲息地。

媒介場景理論最早由梅洛維茨提出，他構(gòu)建出“新媒介-新場景-新行為”的關(guān)系模型，將場景指向人們在使用媒介時所沉浸的行為、心理狀態(tài)和環(huán)境氛圍。同時用“信息系統(tǒng)”的概念說明電子媒介引發(fā)社會變化的原理——“地點(diǎn)和媒介同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會信息傳播模式”[4]。

而斯考伯在《即將到來的場景時代》中提出，以移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)為代表的五種原力構(gòu)成場景傳播的核心技術(shù)。[5]場景傳播核心技術(shù)的成熟，拓展了場景的內(nèi)涵和外延，使具體的物理空間與抽象的環(huán)境氛圍融合狀態(tài)下的新場景逐漸形成。這種新場景更具多樣性與靈活性，為受眾的移動體驗(yàn)提供了更多可能。移動直播是目前最具傳播影響力的場景入口，移動媒介通過網(wǎng)絡(luò)直播完成了對用戶生活“最后一公里”的滲透。過去與現(xiàn)在交錯，現(xiàn)實(shí)與虛擬交融，置身于移動直播的多元時空與場景之中，用戶的時空觀與行為模式被重塑。

二、移動優(yōu)先背景下的視頻時政新聞的“微型態(tài)”

媒體系新聞客戶端在新格局中展開了積極的新聞傳播實(shí)踐，時政新聞的報(bào)道視角、生產(chǎn)樣態(tài)和分發(fā)范圍正朝著綜合、立體、延伸的方向發(fā)展。以下選取央視新聞客戶端和人民日報(bào)客戶端有關(guān)黨的十九大的報(bào)道，對移動優(yōu)先背景下的視頻時政新聞傳播特征進(jìn)行分析。

（一）微視頻：時政新聞報(bào)道的發(fā)力點(diǎn)

在快速切換的場景中傳播，需滿足碎片化、移動化、個性化的傳播特點(diǎn)。微視頻貼合了受眾移動收看和快速獲取信息的需求，成為繼微博、微信之后又一“微”字號的新媒體形態(tài)。微視頻是指“個體通過PC、手機(jī)、攝像頭、DV、DC等多種視頻終端攝錄、上傳互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而播放共享的短則30秒，長則一般在20分鐘左右，內(nèi)容廣泛，形態(tài)多樣，涵蓋小電影、紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等的視頻短片的統(tǒng)稱。”[6]

央視新聞客戶端推出的“V觀”系列微視頻（簡稱“V觀”）正是當(dāng)前新媒體環(huán)境催生的產(chǎn)物?！癡觀 ” 自 2014年 11月APEC期間推出后不斷發(fā)展，其內(nèi)容來源于權(quán)威的央視視頻獨(dú)家資源，但在形式上符合新媒體傳播特征。其一，“V觀”的長度大多控制在5分鐘之內(nèi)，符合碎片化傳播特征；其二，“V觀”在央視新聞客戶端發(fā)布，體現(xiàn)移動化傳播特征；其三，“V觀”開放了用戶評論入口，具有互動性。2016年全國兩會時，“V觀”首次實(shí)現(xiàn)了兩會新媒體時政報(bào)道快于《新聞聯(lián)播》發(fā)稿。[7]移動媒體首發(fā)，是時政新聞發(fā)布流程再造的重大突破。

2017年10月18日上午9時，十九大開幕時，央視新聞客戶端以“V觀+圖文流直播”的立體傳播形式對十九大開幕式進(jìn)行報(bào)道，共計(jì)發(fā)布《不忘初心，方得始終》《習(xí)近平這段話，句句擲地有聲！》等短新聞27條，其中微視頻24條，62.5%的微視頻時長控制在60秒至120秒之間。“V觀”于當(dāng)天13:55完成發(fā)稿，實(shí)現(xiàn)了視頻在移動端首發(fā)。截至2017年10月22日18點(diǎn)，十九大開幕式的“V觀”視頻在央視新聞客戶端、央視新聞移動網(wǎng)累積播放量達(dá)到577萬次。

微視頻作為時政新聞報(bào)道的最強(qiáng)發(fā)力點(diǎn)，其最大的特征在“微”。央視新聞客戶端將十九大開幕式長達(dá)三個半小時的報(bào)道摘編成24個短視頻，其中最短的時長為1分05秒，最長的也僅為4分40秒，實(shí)現(xiàn)了時政新聞在移動平臺的高效分發(fā)，提升了時政新聞在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的影響力，同時方便觀眾快速獲取適配信息，提高了主流媒體的政治傳播效能。

（二）輕直播：時政新聞報(bào)道的新常態(tài)

傳統(tǒng)意義上的直播，往往離不開大型的轉(zhuǎn)播設(shè)備，耗費(fèi)相當(dāng)大的人力物力。傳媒技術(shù)的快速升級改變了直播形式，簡化了直播流程，重新定義了直播。如今，一名記者使用一臺聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)就能完成一場直播，直播的內(nèi)容也不局限于實(shí)時視頻畫面，還能以圖文流、360°全景拍攝、VR、AR等技術(shù)手段呈現(xiàn)?！拜p直播”已經(jīng)成為當(dāng)下時政新聞報(bào)道的新常態(tài)。

“輕直播”是進(jìn)行移動直播的一種新形式，具有直播設(shè)備便攜、發(fā)布流程簡化、編輯方式多樣、直播時長較短等特點(diǎn)，作為重大時政新聞的補(bǔ)充報(bào)道，“輕直播”在媒體系新聞客戶端得到了廣泛應(yīng)用。一方面，中央電視臺為多家媒體提供新聞現(xiàn)場移動直播信號，打通了分發(fā)渠道，新聞客戶端通過央視資源搭建起“輕直播”的基礎(chǔ)模塊；另一方面，“媒體系”移動直播使移動端的報(bào)道時空不斷延伸，并通過多元化的原創(chuàng)直播節(jié)目組成了“輕直播”的個性模塊。

▲央視新聞“V觀”微視頻欄目

以人民日報(bào)客戶端為例，在十九大專題中，人民日報(bào)客戶端策劃了兩檔特別節(jié)目?！妒糯髸r光》在五期節(jié)目中分別走訪了上海一大會址、江西井岡山八角樓、陜西延安中共七大會址、河北西柏坡紀(jì)念館、河南蘭考焦裕祿紀(jì)念館、深圳蓮花山公園。欄目選取的地點(diǎn)具有代表性，有中共會址、革命根據(jù)地、紀(jì)念館，也有改革開放的窗口，歷史文化底蘊(yùn)深厚，足跡遍布祖國大江南北。《代表面對面》欄目分別以“閃耀警徽”“大國工匠”“夢想交匯”“十九大上的藝術(shù)家”和“金融標(biāo)兵”為主題，邀請十九大代表做客會客廳進(jìn)行訪談，主題囊括了民生、文藝、經(jīng)濟(jì)等人民關(guān)心的領(lǐng)域。截至2017年10月25日15點(diǎn)，兩檔節(jié)目的參與量累積達(dá)到622.6萬人次。

十九大召開期間，兩檔節(jié)目每天不定時在人民日報(bào)客戶端進(jìn)行直播，時長基本控制在30分鐘以內(nèi)，是“輕直播”的代表作品。人民日報(bào)客戶端在充分發(fā)揮其黨媒內(nèi)容優(yōu)勢的同時，適應(yīng)了移動傳播的環(huán)境：在議題選擇上，以專業(yè)視角直擊要點(diǎn)；在節(jié)目制作上，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保證質(zhì)量；在渠道的分發(fā)上，以移動優(yōu)先獲得關(guān)注?！拜p直播”已經(jīng)成為助推傳統(tǒng)媒體移動轉(zhuǎn)型的重要新聞形態(tài)，它多角度傳遞時政信息，為豐富的時政報(bào)道提供了便捷的移動出口；開發(fā)聊天評論區(qū)，為觀眾提供了實(shí)時互動的移動入口；符合移動優(yōu)先策略，是助力傳統(tǒng)媒體跨越移動轉(zhuǎn)型的重要關(guān)口。

（三）互動端：時政新聞報(bào)道的突破口

新聞客戶端為用戶提供了互動的天然場景，完成了從“送達(dá)到人”到“吸引人”再到“留住人”的傳播過程。在報(bào)道十九大的專題中，央視新聞客戶端和人民日報(bào)客戶端都在直播界面下方設(shè)置了聊天互動區(qū)。新聞視頻的碎片化影響著用戶意見的碎片化生產(chǎn)——即時、輕量成為用戶評論的景觀特色。而即時評論只是互動化的表現(xiàn)形式之一，完整的互動體系正在搭建。

▲人民日報(bào)十九大融媒體報(bào)道產(chǎn)品

移動端提供了利于互動的文本環(huán)境。移動端對時政新聞的傳播表現(xiàn)出新媒體的文風(fēng)特征。以十九大報(bào)道為例，人民日報(bào)客戶端在2017年10月19日直播“黨代表通道”采訪時，以“‘黨代表通道’又來人了，帶你看現(xiàn)場”為標(biāo)題，運(yùn)用副詞“又”和兩個動詞“帶”“看”，簡潔活潑，一改往日留給受眾的嚴(yán)肅工整印象，具有親和力。在策劃新聞報(bào)道視角方面，移動端也在向受眾靠近，注重開發(fā)選題的互動價值。例如人民日報(bào)客戶端十九大特別節(jié)目《代表面對面》，把節(jié)目主題瞄準(zhǔn)人民群眾關(guān)心的領(lǐng)域，具有代入感。

移動端提供了便于互動的操作環(huán)境。新聞客戶端為用戶開設(shè)位于直播入口的討論區(qū)，易發(fā)現(xiàn)且易到達(dá)。在開放了UGC功能的客戶端口，用戶還能成為內(nèi)容生產(chǎn)者，上傳文字、圖片和視頻。除了能參與深度互動，用戶還可獲得自主選擇權(quán)。如十九大期間央視新聞客戶端在直播“新一屆中共中央政治局常委同中外記者見面”時，提供“央視新聞新媒體五小時不間斷直播”和“獨(dú)家|人民大會堂東大廳實(shí)時畫面”兩個信號，用戶可以自主選擇觀看視角。用戶在使用流量的情況下，還會收到彈窗提醒“是否繼續(xù)觀看”，以及“圖文流”和“聽新聞”的選擇，能夠感受到其社交友好。

從單向傳播到實(shí)現(xiàn)交互，新聞客戶端把握住了移動優(yōu)先帶來的機(jī)遇，適應(yīng)了新媒體用戶的交互行為傾向，完成了“輸出-接收-反饋”的信息傳播流程，重構(gòu)了時政新聞的傳播生態(tài)。交互功能留住了用戶，增強(qiáng)了平臺的用戶黏性。作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的首發(fā)陣地，媒體系新聞客戶端承載著將電視新聞時代的主流意識形態(tài)與移動互聯(lián)時代的主要傳播形態(tài)相結(jié)合的使命。在不斷壯大主流思想輿論的同時，讓廣大人民群眾參與其中，有助于增強(qiáng)當(dāng)代中國主流意識形態(tài)自信。

三、視頻時政新聞的微傳播路徑

對微傳播路徑的探尋過程，也是尋求傳統(tǒng)媒體和新媒體之間關(guān)系的動態(tài)平衡點(diǎn)的過程。移動優(yōu)先是策略，終端融合是結(jié)果，用戶體驗(yàn)是追求。牢牢把握住這三點(diǎn)，才能推動媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（一）移動優(yōu)先：時政新聞報(bào)道的流程再造

“移動優(yōu)先”（Mobile First）既是傳統(tǒng)媒體在新時代尋求轉(zhuǎn)型的重要舉措，也是時政新聞走進(jìn)互聯(lián)時空的必由之路。2017年1月5日，劉奇葆在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會上指出，“必須順應(yīng)移動化大趨勢，強(qiáng)化移動優(yōu)先意識，實(shí)施移動優(yōu)先戰(zhàn)略”[8]，為媒體的深度融合指明了方向。進(jìn)一步地將“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略納入體制機(jī)制改革，以體現(xiàn)當(dāng)代媒體的社會責(zé)任和價值取向，是推動社會主義文化繁榮興盛的重要環(huán)節(jié)。

進(jìn)一步落實(shí)好“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，要從技術(shù)、人才、資金三方面加強(qiáng)。在技術(shù)方面，充分運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)據(jù)抓取、云計(jì)算等技術(shù)，提高新聞的可看性。在人才方面，建立健全內(nèi)部流動機(jī)制，完善培訓(xùn)體系，為新媒體輸送人才并且鼓勵創(chuàng)新，讓隊(duì)伍緊跟技術(shù)前沿。在資金方面，用多元化的收益方式取代單一的盈利模式，如嘗試內(nèi)容的選擇性付費(fèi)，以保障對移動運(yùn)營的激勵。

（二）終端融合：無處不在的時政新聞傳播

“移動優(yōu)先”把移動端推向了傳播最前線。近三年來，傳統(tǒng)媒體相繼在移動端發(fā)力，打造微博、微信、微視頻、客戶端“三微一端”的新媒體格局。但是，組織架構(gòu)重組和生產(chǎn)流程再造，讓傳統(tǒng)媒體面臨“優(yōu)勢弱化”和“創(chuàng)新乏力”的危機(jī)。此外，新聞碎片化和多屏化也催生了信息冗余、信息超載等問題。這都對媒體融合發(fā)出了警示信號。因此，即使在既定的全媒體圖景之下打造出完整的媒體生態(tài)圈，媒體平臺在聚集用戶這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上仍然面臨流量式微的風(fēng)險(xiǎn)。

為此，在縱向上，時政新聞的傳播堅(jiān)持“內(nèi)容為王”原則，保證時政新聞應(yīng)有的高質(zhì)量和權(quán)威性，并增強(qiáng)文本親和力；另一方面應(yīng)根據(jù)終端特點(diǎn)進(jìn)行差異化制作，重構(gòu)欄目和版面，如視頻新聞的“全碎結(jié)合”“影音圖文結(jié)合”等，以滿足用戶在不同的場景中獲得良好的接收體驗(yàn)。在橫向上，媒體應(yīng)找準(zhǔn)差異化定位，樹立品牌意識。新聞品牌是連接多屏化傳播的可見標(biāo)識，有助于增強(qiáng)時政新聞的個性，幫助用戶形成對新聞產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

（三）用戶體驗(yàn)：時政新聞報(bào)道的精品打造

新聞客戶端的交互功能將用戶行為納入新聞生產(chǎn)體系中，要打造時政新聞精品，就要充分關(guān)注用戶體驗(yàn)，這是時政新聞重塑所要克服的重點(diǎn)和難點(diǎn)。與生活、娛樂等領(lǐng)域相比，用戶在時政新聞領(lǐng)域的參與度仍有不足，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：參與留言與點(diǎn)贊的人數(shù)在點(diǎn)擊量中占比不足；評論內(nèi)容具有趨同性，精彩評論不多；問答模塊的功能不顯著，反饋留言環(huán)節(jié)缺失。只有解決這些問題，才能達(dá)成用戶體驗(yàn)的最優(yōu)解。

“移動優(yōu)先”是移動端聚集用戶的一張王牌，要提升用戶體驗(yàn)，首先是最大化發(fā)揮移動端的首發(fā)優(yōu)勢。這就要求新聞客戶端在新聞制作時提高生產(chǎn)效率，第一時間推送重大新聞。同時添加更多的互動元素，比如新聞標(biāo)題的適當(dāng)口語化，新聞內(nèi)容的可視化，新聞評論區(qū)的常態(tài)化以及反饋留言的及時化。此外，還應(yīng)注意傳播技術(shù)的升級與應(yīng)用，延伸客戶端的功能，使時政新聞的傳播更加人性化。比如開發(fā)個人定制模塊以縮短用戶對時政新聞的距離感，開發(fā)互評互粉等社交功能，在用戶之間打通關(guān)聯(lián)并為打造社群創(chuàng)造條件，由此提升用戶參與時政新聞互動的獲得感。總之，新時代的移動媒體不僅僅要爭奪用戶的注意力，更要在受眾的行為、感官、心理和所處環(huán)境等各方面尋求契合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)更高程度和更廣范圍的場景精準(zhǔn)適配。

結(jié)語

媒介的移動化與多屏化影響了受眾獲取信息資源的途徑，反過來受眾的媒介使用行為也塑造了新媒介。移動媒體生態(tài)系統(tǒng)被傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)者和新媒體消費(fèi)者不斷使用和改造，適應(yīng)了微傳播時代的新要求。未來，重構(gòu)時政新聞的生產(chǎn)范式，是一場深刻的媒體管理實(shí)踐?！耙苿觾?yōu)先”將繼續(xù)影響視聽時政新聞的生產(chǎn)，因此，如何探索出更多服務(wù)用戶的微傳播路徑，是媒體系新聞客戶端需要優(yōu)先思慮的重要課題。

注釋：

[1][8]劉奇葆.推進(jìn)媒體深度融合 打造新型主流媒體.人民日報(bào),2017-01-05.

[2][美]保羅·利文森.軟邊緣:信息革命的歷史與未來.熊澄宇,等，譯.北京:清華大學(xué)出版社,2002.

[3]彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).

[4][美]約書亞·梅羅維茨.消失的地域:電子媒介對社會行為的影像[M].肖亞軍,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2002.

[5][美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤,周寶曜,譯.北京:北京聯(lián)合出版社,2014.

[6]劉瓊.網(wǎng)絡(luò)大眾的影像書寫:中國網(wǎng)絡(luò)微視頻生產(chǎn)研究.華中師范大學(xué)出版社,2014.

[7]人民日報(bào)社,編.中國媒體融合發(fā)展年度報(bào)告2015融合坐標(biāo).人民日報(bào)出版社,2016.