愛奇藝自制欄目創(chuàng)新方式探究

張步中 梁嘉韻

自2011年起，愛奇藝自制欄目在創(chuàng)新的道路上一直表現(xiàn)不俗，涌現(xiàn)了如《浪漫滿車》《奇葩說》《中國有嘻哈》《熱血街舞團》等網絡爆款產品，在自制內容領域闖出了屬于自己的一片天地。在獲得成功的背后，“創(chuàng)新”二字起著關鍵作用，唯有堅持創(chuàng)新，不斷給受眾帶去新鮮感和意外驚喜，方能抓住受眾的眼睛和關注度。對于愛奇藝的自制欄目，我們可以看到它在發(fā)展和前進的過程中努力尋找內容創(chuàng)新的路徑，敢于在行業(yè)內先發(fā)制人、標新立異，為受眾推出了眾多獨具新穎性和市場差異化的優(yōu)質欄目。

一、自制欄目的內容創(chuàng)新

內容創(chuàng)新是指不斷地尋找生活中具有新穎性、變動性、時效性和突發(fā)性的素材，讓受眾耳目一新。[1]一檔自制欄目要提升點擊率和市場份額，獲得網民的喜愛與支持，其自身的內容創(chuàng)新尤為重要。

（一）開發(fā)多元題材，力求一網打盡

近年來，愛奇藝積極構建自制內容生態(tài)圈，其自制欄目處于不斷的革新和細分的過程中，在短短幾年的時間里，愛奇藝培育和開發(fā)的新欄目讓人目不暇接，其形式多樣、種類繁多，迸發(fā)出較強的欄目創(chuàng)造力與活力，滿足了廣大網友日益增長的影視內容需求。據(jù)筆者統(tǒng)計，截至2018年4月5日，愛奇藝的自制欄目數(shù)量為101檔，欄目類型豐富多元，涵蓋面廣，共計26類，傳統(tǒng)電視臺里所包含的欄目形式，在愛奇藝的自制欄目里幾乎被一網打盡，其強大的內容生產能力、多變的欄目形態(tài)以及推新速度使愛奇藝構建起了網絡自制欄目的創(chuàng)新平臺。目前，愛奇藝的自制欄目涉足娛樂資訊類、婚戀類、音樂類、舞蹈類、時尚類、美食類、真人秀、脫口秀等各式各樣的領域。其中，時尚類欄目的數(shù)量最多，共9檔，占比10.6%，其次為綜藝資訊類欄目、真人秀欄目和美食類欄目，分別各有8檔，各占比9.4%。

若將愛奇藝與其他視頻網站進行對比，據(jù)《2017年中業(yè)績報告：視頻平臺大數(shù)據(jù)》顯示，在欄目類型和題材分布上，2016年，愛奇藝的自制欄目共涉及17類題材，騰訊視頻共涉及10類題材，優(yōu)酷土豆和搜狐視頻分別涉及5類和4類題材，樂視和芒果TV分別涉及3類題材。愛奇藝在欄目類型上排在視頻網站之首。2017年，愛奇藝自制欄目繼續(xù)以涉及14類多元題材位居首位，優(yōu)酷土豆以涉及11類排在第二，騰訊視頻以涉及9類排在第三，搜狐視頻以涉及7類題材排在第四，芒果TV以涉及5類題材排在第五，樂視視頻以涉及4類題材排在第六。另外，從自制欄目數(shù)量來看，愛奇藝在欄目數(shù)量上也占明顯優(yōu)勢。如從2017年上半年全網自制綜藝欄目數(shù)量來看，愛奇藝的自制綜藝為15檔，優(yōu)酷土豆為8檔，騰訊視頻為13檔。在視頻網站2017年第四季度招商季中，愛奇藝以58檔綜藝欄目領先于其他視頻網站，而騰訊和優(yōu)酷分別為40檔和37檔。近年來，愛奇藝致力于發(fā)揮影視娛樂的優(yōu)勢，在題材內容和欄目數(shù)量上領跑其他視頻網站，試圖打造中國網絡內容產業(yè)的新高地，成為視頻網站力量的龍頭。（見表1）

（二）引進優(yōu)質版權，模仿借鑒創(chuàng)新

學者陳虹在《電視節(jié)目形態(tài)：創(chuàng)新的觀點》一書中指出：“模仿創(chuàng)新是指電視機構以市場領先者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，進一步開放和生成富有競爭力的電視節(jié)目，進而參與到市場競爭中的一種‘漸進性創(chuàng)新活動’?！盵2]近幾年來，縱觀國內的電視綜藝市場，那些炙手可熱的現(xiàn)象級綜藝欄目大多是引進了歐美、日韓等國家的欄目版權。愛奇藝的自制欄目也不例外，欄目的內容創(chuàng)新離不開借鑒模仿與引進版權。愛奇藝2012年重磅打造的互聯(lián)網約會交友欄目《浪漫滿車》，是風靡英法的戀愛交友真人秀《浪漫滿車》的中文同名欄目，是愛奇藝首檔引進的國際版權欄目?！独寺M車》凸顯了“以車交友”的獨特定位，嘉賓先了解相親對象的車子，通過車子認識主人，再為愛牽手。該欄目采用了第一演播室現(xiàn)場+第二演播室現(xiàn)場的錄制模式，在風格定位和錄制模式上都有所創(chuàng)新。

此外，大型明星校園體驗式勵志型真人秀欄目《我去上學啦》是愛奇藝與東方衛(wèi)視一同引進韓國JTBC電視臺的同名綜藝欄目，該欄目讓明星們重返青澀懵懂的高中校園，再次體驗學生生活。引進版權的《我去上學啦》為了打破中韓兩國的文化差異，特地進行本土化改造，展現(xiàn)出了新一代學生課內課外的陽光自信和勃勃生機。對于愛奇藝的自制欄目而言，引進版權進行模仿創(chuàng)新具有較高的投入產出比，已經成熟且受到國外市場歡迎的節(jié)目模式可以大大降低愛奇藝對自制內容的研發(fā)成本，同時降低了內容創(chuàng)新的風險投入，是一種穩(wěn)健有效的欄目創(chuàng)新路徑。

（三）尋找獨特元素，開創(chuàng)自主創(chuàng)新

在內容為王的時代，獨具新穎性、創(chuàng)造性和個性化的內容容易吸引受眾的眼球，讓受眾耳目一新。近年來，愛奇藝的自制欄目一直保持著旺盛的競爭力和影響力，與其他視頻網站相比，愛奇藝在新欄目的題材定位上，挖掘了許多具有獨創(chuàng)性的題材元素，引領創(chuàng)新潮流。如展現(xiàn)漢字元素的《漢字英雄》、辯論元素的《奇葩說》、嘻哈音樂元素的《中國有嘻哈》、機器人元素的《機器人爭霸》等，這些自制欄目都成為全網乃至全國首創(chuàng)，其背后離不開主創(chuàng)人員的創(chuàng)意思維和自主創(chuàng)新。

2013年，愛奇藝與河南衛(wèi)視共同開發(fā)合作的《漢字英雄》欄目展現(xiàn)出了強大的原創(chuàng)實力，它是國內首檔以漢字為載體的文化欄目，與傳統(tǒng)的央視文化類欄目《百家講壇》《讀書時間》相比，《漢字英雄》擺脫了說教灌輸?shù)墓?jié)目模式，巧妙地抓住了漢字這一核心元素，為青少年搭建了一個展示傳統(tǒng)文化的舞臺，在智能化、圖文化、漢字書寫被嚴重弱化的信息時代，《漢字英雄》欄目喚起了國人對于漢字的母語意識，重溫了中華漢字的獨特魅力，在寓教于樂、傳播與弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中實現(xiàn)自主創(chuàng)新。

表1 2016、2017年各視頻平臺綜藝題材分布

▲愛奇藝熱門自制欄目

漢字對于受眾而言，是熟悉的文化載體和文化符號，是大眾文化的重要組成部分。愛奇藝在挖掘大眾文化元素取得成功后，把目光轉移到小眾文化題材上，試圖探尋小眾文化的獨特性和新穎性，把小眾的元素推向大眾。2014年，愛奇藝一檔標桿性的原創(chuàng)欄目《奇葩說》面世，它聚焦小眾的辯論文化，以“辯論+綜藝”的形式打造了中國首檔“說話達人秀”。它倡導年輕人敢于表達真實的自我，敢于探討圍繞在生活、工作、社會以及這個時代中的林林總總的問題，發(fā)出屬于自己的聲音，亮出自己的態(tài)度和主見。

2017年，愛奇藝在小眾題材元素上繼續(xù)發(fā)力，打造了全國首檔嘻哈音樂真人秀《中國有嘻哈》。嘻哈音樂作為流行音樂的一個類別，在以往的綜藝節(jié)目中并未被放大，愛奇藝抓住了這一市場空隙，并引爆了嘻哈文化的年輕活力和熱血氣質，憑借著超高人氣和網絡活躍度，《中國有嘻哈》成為愛奇藝又一部超級網綜。嘻哈文化退場后，愛奇藝的機器人文化登場，2018年，愛奇藝以機器人為核心元素，推出了《機器人爭霸》欄目，這也是國內綜藝的新鮮題材和創(chuàng)新嘗試。通過《機器人爭霸》，愛奇藝將國際機器人格斗賽事呈現(xiàn)給中國觀眾，同時也讓綜藝插上了科技文化的創(chuàng)新翅膀。

此外，在探索獨特題材的發(fā)展之路上，愛奇藝還打造了將音樂與懸疑推理游戲相結合的《偶滴歌神啊》、國內首檔明星狼人殺訪談綜藝欄目《飯局的誘惑》、全國首檔兒童才藝展示脫口秀《了不起的孩子》等等。這些新型自制欄目不僅在風格類型上獨特張揚，凸顯網絡文化的多元化和個性化，更體現(xiàn)了愛奇藝自制欄目強大的創(chuàng)新活力與實力，形成了與眾不同的自制欄目形態(tài)。

二、自制欄目的形式創(chuàng)新

對于網絡視聽欄目而言，欄目形式革新是欄目創(chuàng)新的重要方式，不同的欄目形式將帶給受眾不同的體驗。愛奇藝自制欄目在形態(tài)上大膽創(chuàng)新，利用信息技術手段、調整欄目時長、網絡化包裝來凸顯欄目形式的別出心裁。

（一）依托技術引領，欄目形式推陳出新

當下，互聯(lián)網技術日新月異，信息技術已經成為改造自制欄目形態(tài)的重要手段之一，網絡技術的更新帶領著欄目形態(tài)的進步，也改變著受眾的觀看體驗和參與程度。愛奇藝作為一家專注于科技創(chuàng)新的娛樂公司，主張“科技讓娛樂更有趣”的技術品牌，近年來，在科技創(chuàng)新上引領著欄目形態(tài)的革新。

以往，傳統(tǒng)大眾媒體掌握著新聞信息和節(jié)目制作的特權，樹立了“傳者中心論”的牢固地位，普通受眾長期處于被動接受的狀態(tài)，也缺乏與媒體的雙向溝通和親密互動。隨著新媒體技術的突飛猛進，傳受互動型的影像生產模式逐漸建立，受眾參與欄目互動的可能性大大提升。2016年，愛奇藝利用當下最新的網絡直播技術，創(chuàng)作了一檔全民互動型的方言歌唱選秀欄目《十三億分貝》。該欄目首次引入直播的模式，與在線的網絡受眾進行即時互動?！妒齼|分貝》力圖以技術革新實現(xiàn)自制欄目形態(tài)創(chuàng)新，讓欄目更立體化，同時將全民互動提升到了一個新高度，可謂愛奇藝自制欄目一次大膽的實踐與突破。

除了“直播＋綜藝”的形態(tài)創(chuàng)新外，愛奇藝在VR技術創(chuàng)新上也不容小覷。作為國內領先的網絡視頻平臺，愛奇藝不斷研發(fā)和布局前沿技術VR，對終端技術和視頻內容進行創(chuàng)新。隨著VR技術概念的火爆，愛奇藝視頻網站推出了VR虛擬現(xiàn)實綜合頻道，以“全視角”的新概念將自制欄目360度呈現(xiàn)在受眾面前。受眾在觀看節(jié)目的時候，可通過鼠標的操控與互動，觀察演播廳的全景全貌，無論是臺上的明星還是臺下的現(xiàn)場觀眾，他們的一舉一動將盡收眼底。相比起以往單一鏡頭的觀看模式，VR技術可實現(xiàn)多視角觀看節(jié)目，它的場景表達顛覆了網絡自制欄目的傳統(tǒng)規(guī)格，實現(xiàn)技術推動節(jié)目形態(tài)變革的新高度。

此外，愛奇藝還通過技術創(chuàng)新將自制欄目和電商購物結合在一起，探索跨界經營的多樣化新模式。模特真人秀欄目《愛上超模》便是這一模式的新嘗試，在節(jié)目里，每位模特都穿上冠名商京東衣櫥的衣服，受眾一邊接受著時裝的視覺刺激，一邊可以在京東衣櫥上購買同款衣服，大大增強了欄目的雙向互動，給受眾全新的觀賞體驗和購物體驗?？梢哉f，愛奇藝不斷通過技術創(chuàng)新挖掘和開發(fā)自制欄目的更多可能性，網絡視頻欄目本身就是技術和藝術的結合體，在注重內容創(chuàng)新的同時不忘加強技術對于欄目形態(tài)的改寫，將是今后愛奇藝自制欄目創(chuàng)新的必然趨勢。

（二）時長短小精悍，適應碎片化觀看需求

在現(xiàn)代社會里，人們一天中的大段時間被工作、學習所占據(jù)，這使得人們用來休閑娛樂的時間被切割成一個個小的片段，人們越來越希望在最短的時間里獲取更多的信息或進行娛樂放松身心。在“微時代”，濃縮化、碎片化已成為網絡視頻形態(tài)的重要標志。對于愛奇藝自制欄目而言，要適應新媒體環(huán)境下碎片化、切割化、多元化的用戶觀看行為，更好地在受眾群體中傳播與擴散，其自制欄目的播出時長至關重要。為了契合網絡時代受眾碎片化的觀看習性，目前，愛奇藝的自制欄目在形態(tài)特征上大多短小精悍，如《超級脫口》《音樂不要?！贰冻鞘邪駟巍贰哆呑哌吪摹贰杜莶藥汀贰稅燮嫠噽垭娪啊返葯谀繒r長只有10分鐘左右，《神劇亮了》《笑霸來了》《愛侃》《奇嘴八舌》《美食美課》《熱紀錄》等欄目只有5分鐘或更短的時間，十分適合網絡用戶在零碎時間段收看節(jié)目內容。據(jù)筆者統(tǒng)計，在愛奇藝101個自制欄目中，有64個欄目時長少于30分鐘，占比63%；有42個欄目時長少于10分鐘，占42%；有25個欄目時長少于5分鐘，占比25%，說明短小精悍已成為愛奇藝自制欄目的典型特征。其中，娛樂資訊類、時尚類、體育類、美食類等欄目的時長大多都在10分鐘以內，滿足了受眾在短時間內接收娛樂、時尚、體育等方面的第一手資訊，符合現(xiàn)代人的生活狀態(tài)和接受心理，也便于在移動化設備下和短時休閑狀況下觀看節(jié)目。

對于傳統(tǒng)電視臺的欄目而言，一期節(jié)目的時長通常會在半個小時或以上，受眾一般很難做到從頭到尾不間斷觀看。而愛奇藝的自制欄目選擇在時長上有所革新，既突破了一貫的欄目形態(tài)，又在短時間內明確主題、緊湊敘述、濃縮精華、吸引受眾吸引力，更好地順應網絡視頻快餐化、碎片化、微體積的發(fā)展需要。

（三）欄目包裝風格化，展現(xiàn)網絡化色彩

一個欄目的包裝設計，是由一整套完整統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)構成的。視覺識別系統(tǒng)VI（Visual Identity） 是 企 業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）的重要組成部分。對于一檔欄目而言，視覺識別系統(tǒng)包括了LOGO、片頭、片尾、片花、宣傳片、演播廳舞臺、特效字幕等，這些視覺包裝設計不僅強化了欄目的整體形象，而且凸顯了欄目的個性化標志，提升了欄目品牌辨別度。

與傳統(tǒng)電視欄目相比，愛奇藝自制欄目的包裝設計順應了網絡文化個性化、前衛(wèi)化、娛樂化的視覺表達，在視覺識別系統(tǒng)上形成了新穎獨特的風格，欄目包裝的別具一格在一定程度上推動了欄目形式的創(chuàng)新。

1.卡通化風格創(chuàng)新

在一眾愛奇藝自制欄目中，《奇葩說》和《大學生來了》的包裝設計可謂獨樹一幟，其欄目LOGO、動畫片頭、演播廳和特效字幕都展現(xiàn)了網絡綜藝卡通化、兒童化的特質，也開創(chuàng)了網絡自制欄目視覺識別的一派新風潮。

在《奇葩說》欄目LOGO上，一個顏色鮮艷、造型夸張的大嘴巴卡通造型代表著能說會道、舌燦蓮花的辯論奇葩。欄目標語“U CAN U BIBI”創(chuàng)新使用網絡化用語，凸顯了欄目張揚奔放、個性十足的網絡化風格?！洞髮W生來了》的欄目LOGO同樣延續(xù)卡通風格，一個造型獨特的機器人代表著時下個性鮮明的大學生群體，機器人的動感形象和夸張動作給人豐富的想象力。

在動畫片頭上，《奇葩說》里五彩降落傘、綠色吉他、紫色怪獸、宇宙飛船、小星球、七彩植物等動畫形象生動有趣，造型多元。《大學生來了》的片頭用卡通動畫的形式展示了大學生熟悉的幾個場景，如宿舍里的書桌、忙碌的實驗室、充滿運動氣息的健身房、激情四射的表演舞臺等。片頭中五彩的卡通學生代表了青春洋溢的當代大學生，形象鮮明又活潑有趣?！镀孑庹f》和《大學生來了》的片頭色彩斑斕絢麗，多種顏色混合搭配，給人明亮陽光、豐富多彩的感覺。

在演播廳設計上，《奇葩說》和《大學生來了》的舞美設計營造了一個多彩、奔放、張揚、充滿想象力和創(chuàng)造力的空間，散發(fā)著網絡綜藝濃濃的娛樂氣息。其對色彩的運用和造型的擺設如此追求極致，為綜藝欄目的舞美設計開創(chuàng)了一個嶄新的嘗試。

在特效字幕上，兩檔欄目的特效字幕活潑生動，頻繁閃現(xiàn)，其字體造型可愛亮眼、顏色繽紛多彩，充斥著卡通化風格。特效字幕時而引人捧腹大笑，時而啟發(fā)受眾思考，為整個節(jié)目效果增光添色了不少。

《奇葩說》和《大學生來了》的包裝設計運用色彩、卡通造型，營造了一個斑斕絢麗、天馬行空的夢幻王國，可謂標新立異，具有極大的突破性。

2.潮流化風格創(chuàng)新

繼《奇葩說》風靡全網絡之后，2017年，愛奇藝又一部現(xiàn)象級自制欄目《中國有嘻哈》席卷而來，該欄目聚焦嘻哈音樂，是國內首檔Hip-hop文化推廣欄目。隨著《中國有嘻哈》火速走紅，其制作團隊原班人馬乘勢追擊，于2018年傾力打造了頂級舞蹈欄目《熱血街舞團》。這兩檔欄目在包裝設計上酷炫奪目，展現(xiàn)出濃厚的街頭文化和潮流文化，形成了獨特的創(chuàng)新風格。

在欄目LOGO上，《中國有嘻哈》的欄目名稱充斥著重金屬質感，給人一種既Hip-hop又強有力的直觀感受。《熱血街舞團》的欄目LOGO猶如一團熊熊燃燒的烈火，鮮紅又熾熱，把背景畫面也映紅了。兩個欄目LOGO在設計上表現(xiàn)出陽剛熱血、激情澎湃的雄性氣息。

在欄目片頭上，《中國有嘻哈》的片頭運用了波普藝術的風格，波普藝術是現(xiàn)代流行文化藝術的一種。在片頭里，四組音樂明星導師的波普畫像分別出現(xiàn)，其畫面背景僅有黑、白、紅三種顏色，背景音樂則是一首嘻哈風格的說唱樂，整體效果非常風格化，充滿了后現(xiàn)代文化氣息?！稛嵫治鑸F》的片頭背景是一座充滿五光十色霓虹燈的舞蹈之城，每位身懷絕技的武林高手在舞蹈之城中起舞，節(jié)目中的四位明星召集人在片頭中逐一出現(xiàn)，整個片頭同樣展露著現(xiàn)代化、潮流化的風格特征。

在舞美設計上，《中國有嘻哈》的舞美由專業(yè)電影美術制作團隊負責，每一期節(jié)目都為觀眾呈現(xiàn)不一樣的表演舞臺，極具奢華感和震撼力?！稛嵫治鑸F》則打造了一個40000平方米的美術置景，里面擁有38個不同表演風格的舞美場景，整個舞美搭建由近2000名工作人員參與完成，是一般節(jié)目舞美體量投入的幾十倍，開創(chuàng)了“場景綜藝”的新高度。

在特效字幕上，兩檔欄目都會在選手表演的時候，利用特效字幕去說明選手使用了哪些專業(yè)技巧，比如說唱歌詞的押韻、舞蹈的高難度動作等，起到了一種解釋說明的作用。

《中國有嘻哈》和《熱血街舞團》分別用音樂元素和舞蹈元素表達著時下年輕人的獨特價值觀，在欄目包裝設計上炫目耀眼，充滿了熱血氣質，將潮流化的欄目風格展現(xiàn)得淋漓盡致，實現(xiàn)了自制欄目包裝設計的形式創(chuàng)新。

三、自制欄目的植入廣告創(chuàng)新

植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷產品的目的。[3]近年來，植入式廣告在網絡自制欄目中也得到了新突破?！镀孑庹f》里的花式廣告、《中國有嘻哈》里的嘻哈歌曲廣告、《熱血街舞團》里的舞蹈廣告都刷新了觀眾的想象力。愛奇藝自制欄目見縫插針、新奇有趣、標新立異的廣告植入方式開創(chuàng)了廣告營銷的新路徑。

（一）調侃式的廣告植入方式

互聯(lián)網環(huán)境的開放、包容使通俗文化、后現(xiàn)代文化蓬勃發(fā)展，愛奇藝自制綜藝在后現(xiàn)代文化的熏陶下，越來越反傳統(tǒng)、反權威。與傳統(tǒng)電視綜藝相比，愛奇藝自制綜藝熱愛調侃、熱愛惡搞，以至于在廣告植入上也運用了一種詼諧、戲謔的方式。其中，以《奇葩說》為代表的花式廣告在行業(yè)內玩出了新花樣，實現(xiàn)了植入廣告的手法創(chuàng)新。

在《奇葩說》節(jié)目里，主持人馬東不遺余力地“玩轉”廣告。例如，當一個辯手舉例說到蟑螂爬進了一杯牛奶中，馬東立刻變身為廣告小王子，幽默地說道：“你知道為什么那個蟑螂會爬到牛奶上嗎？因為這個蟑螂認出了這是國際扛餓大品牌谷粒多燕麥牛奶。”馬東風趣滑稽的廣告呈現(xiàn)方式不僅讓《奇葩說》的現(xiàn)場瞬間沸騰，同時也讓觀看節(jié)目的受眾捧腹大笑，這種具有獨特性和趣味性的廣告植入方式讓《奇葩說》驚喜連連，笑聲不斷。隨著《奇葩說》開創(chuàng)了植入廣告調侃式風格后，愛奇藝的其他自制欄目也加入其中，延續(xù)這種獨特的廣告風格。如即興情景喜劇真人秀《開心密室》里，真人秀的兩位主持人均是喜劇演員，在節(jié)目中經常機智巧妙地為美的空調廣告商植入廣告。如一位擁有自己火鍋店的明星參與節(jié)目錄制時，主持人打趣地提問：“吃火鍋與什么最搭配？”等嘉賓回答完自己的答案后，主持人風趣地說：“那當然是空調了，美的空調，吃火鍋只用半度電?！笨梢?，將節(jié)目中出現(xiàn)的元素與商家廣告有機地聯(lián)系在一起，并變化出更多的花樣，不僅獨具創(chuàng)意，也增強了廣告的傳播力。

表2 愛奇藝自制欄目植入廣告標語

在愛奇藝的大膽創(chuàng)新下，廣告內容與節(jié)目內容深度結合成為了植入廣告的新模式，行業(yè)內其他視頻網站的自制欄目也相繼借鑒了這種模式。如騰訊視頻網站的自制欄目《脫口秀大會》便進行了模仿和復制。在節(jié)目中，主持人張紹剛插科打諢地植入廣告，成了一位幽默的段子手，他說：“我小時候愛咳嗽，我爸爸就給我喝京都念慈庵（冠名廣告商），為什么，因為他小時候，他一咳嗽，我爺爺就給他喝念慈庵，這說明什么，說明我們家的咳嗽，是遺傳的?！?/p>

愛奇藝自制欄目調侃式的廣告植入充斥著個性化、自由化的互聯(lián)網基因，它由自主創(chuàng)新到被同行認可、模仿，說明了這種別開生面的廣告叫囂方式比一般的植入廣告行之有效，甚至讓受眾在忍俊不禁中愛上廣告、回味廣告，實現(xiàn)了互聯(lián)網自制欄目廣告植入的新高度。

（二）新奇有趣的廣告標語

廣告是一檔綜藝欄目的重要收入來源，愛奇藝的自制綜藝審時度勢、推陳出新，在植入廣告上迸發(fā)出新奇創(chuàng)意，向品牌商們展示了如何貼近年輕消費群體，如何調動起他們對廣告的興趣與注意。為了凸顯欄目贊助商的品牌特征，為了使欄目的廣告不再枯燥無味，愛奇藝自制欄目精心設計了別出心裁、風趣幽默的廣告語，使品牌植入更接地氣?！镀孑庹f》《奇葩來了》《奇葩大會》《開心密室》《大學生來了》等欄目的廣告語如上頁表2所示。

這些廣告語在草根文化和后現(xiàn)代網絡環(huán)境下，創(chuàng)新運用調侃的語調、夸張的色彩，形成一種獨特的后現(xiàn)代主義風格。愛奇藝自制欄目中略帶自黑的、浮夸的、無厘頭的、無節(jié)操的廣告語，似乎有一種魔力，讓受眾不再反感廣告，甚至覺得十分有趣?？梢哉f，這些廣告語順應了時下網絡話語的表達，符合年輕人的話語方式和獨特個性，更加自由化、潮流化。新奇趣怪、朗朗上口的廣告標語使贊助商投放的廣告達到了最大化的記憶率，實現(xiàn)了最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ瑫r廣告內容也得到了創(chuàng)新，讓植入廣告更具有“網感”氣質。

（三）欄目獨特元素融入廣告短片

在常規(guī)的電視欄目中，廣告一般出現(xiàn)在節(jié)目LOGO角標處以及節(jié)目的開場和結尾，以主持人口播的方式植入。然而，愛奇藝自制欄目喜歡不走尋常路，從花式口播廣告到幽默浮夸的廣告語，在探索廣告植入的道路上，愛奇藝創(chuàng)新嘗試在節(jié)目中插入廣告短片，以進一步探索植入廣告的新玩法。

為了加深植入廣告與節(jié)目內容的黏性，愛奇藝不斷挖掘節(jié)目元素與廣告商的聯(lián)系，并將節(jié)目中最具亮點的元素融入廣告短片中，碰撞出別樣的火花。例如，在《中國有嘻哈》節(jié)目中，最引人注目的獨特元素便是嘻哈音樂，于是，欄目組創(chuàng)作了一首嘻哈歌曲，并將所有廣告商都融入了這首嘻哈歌曲中。

在律動的歌曲里，農夫山泉維他命水、麥當勞、伏特加等廣告商的名字被反復演唱，大大增強了廣告的記憶效果。欄目組挑選了幾位具有代表性的說唱歌手去演繹這個廣告歌曲，并拍攝成了一支時尚酷炫、動感十足的音樂MV插播在節(jié)目中。利用嘻哈歌曲對節(jié)目廣告進行包裝，年輕、有個性的品牌形象被清晰放大，這種廣告形式不僅新穎獨特，而且將欄目元素與廣告內容深度融合。

當《中國有嘻哈》首創(chuàng)欄目元素與廣告短片相結合后，愛奇藝另一檔街舞類欄目《熱血街舞團》也開啟了此類廣告植入方式?！稛嵫治鑸F》玩轉街舞元素，將舞蹈與廣告相結合，制作了多支舞蹈廣告短片。節(jié)目中個人特色鮮明的舞者分別擔任短片的主角，他們用自己的魅力舞姿去詮釋廣告商的產品，用自己的身體語言為產品賣廣告。在廣告短片中，舞者的舞姿與后期特效無縫融合在一起，共同去描繪vivo、百事可樂、海飛絲三家贊助商的品牌形象，這種創(chuàng)意廣告形式讓受眾眼前一亮。

對于《熱血街舞團》出色的廣告創(chuàng)意，其他視頻網站同類型的欄目開始了模仿和復制，如優(yōu)酷自制欄目《這！就是街舞》也在節(jié)目中上演廣告舞的植入方式，由此可見，愛奇藝在自制欄目廣告植入方式上一直保持著創(chuàng)新的思維和活躍的想法，為國內的綜藝欄目廣告創(chuàng)新提供了典范。

總的來說，愛奇藝的自制欄目是新媒介環(huán)境下的新興產物，是互聯(lián)網視頻行業(yè)的創(chuàng)新實踐，其自身蘊含著豐富的創(chuàng)作活力和創(chuàng)新潛力。在內容創(chuàng)新上，近年來愛奇藝不斷開發(fā)多元題材，通過版權引進和自主創(chuàng)新不斷培育自制欄目。在形式創(chuàng)新上，愛奇藝依托先進的信息技術手段如直播、VR等，改寫了欄目態(tài)式，同時，為了適應網絡碎片化、多元化的觀看趨勢，創(chuàng)新推出許多短小精悍的欄目形態(tài)。此外，愛奇藝自制欄目的包裝設計順應了網絡文化個性化、前衛(wèi)化、娛樂化的視覺表達，創(chuàng)新呈現(xiàn)出卡通化、兒童化、潮流化、酷炫化的形式風格。在廣告創(chuàng)新上，愛奇藝自制欄目創(chuàng)造性地推出了調侃式的廣告植入方式、新奇有趣的廣告標語、將欄目獨特元素融入廣告短片等，刷新了網絡植入廣告的新玩法。

注釋：

[1][2]陳虹,等.電視節(jié)目形態(tài)：創(chuàng)新的觀點.復旦大學出版社,2013:23.

[3]林俊毅.中國電影整合營銷關鍵報告.中國電影出版社,2010:167.