從“安利”到“種草”：試論網(wǎng)絡(luò)語詞對(duì)微博話題效應(yīng)的影響

鄭瀚迅 鐘瑞浩馨 馬雨鑫

（作者單位：上饒師范學(xué)院）

“《舌尖3》開播，全國人民被‘種草’了一口鍋！”。2月19日晚由央視出品的現(xiàn)象級(jí)人文紀(jì)錄片《舌尖上的中國》正式推出第三季，第一季《器》在微博等社交媒體上引起了廣泛互動(dòng)，一些博主紛紛用網(wǎng)絡(luò)語詞“種草”來形容對(duì)片中所提到包括章丘鐵鍋在內(nèi)的一系列烹調(diào)器物的喜愛?！叭珖嗣瘛N草’一口鍋”成為狗年春節(jié)后第一個(gè)由傳統(tǒng)媒體內(nèi)容引發(fā)的微博話題，這種微博話題效應(yīng)所呈現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)語詞與背景語境的關(guān)聯(lián)、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)作與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合的新模式以及信息在社交媒體中流動(dòng)的新趨勢(shì)，都值得我們討論。

1 網(wǎng)絡(luò)語詞對(duì)既有語詞的再建構(gòu)

實(shí)際上，比“種草”更早、更廣泛流行的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)語詞是“安利”。“安利”原本是名詞（Amway），是全球著名的直銷公司，它開創(chuàng)了注重人際傳播、不厭其煩熱情推銷的“安利模式”。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，尤其是在一些特定的亞文化群體中（動(dòng)漫、偶像、COSER），“安利”的語義開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，由中性名詞轉(zhuǎn)變?yōu)橹行詣?dòng)詞，引申義大意為：熱情地將自己喜愛的內(nèi)容（產(chǎn)品）推薦給好友。

“種草”相較“安利”，用法更加靈活，語義也更加開放，當(dāng)由動(dòng)名詞組合語詞轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)詞時(shí)，引申義大意為：分享某一產(chǎn)品（內(nèi)容）的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人的購買欲。在做形容詞使用時(shí)，引申義大意為：使自己由衷喜歡?！胺N草”還衍生出一些列的相關(guān)語詞，如“拔草”“長(zhǎng)草”“草族”“自生草”，等等。

從“安利”到“種草”，網(wǎng)絡(luò)語詞的流行一次又一次對(duì)既有語詞進(jìn)行再建構(gòu)，突破了相對(duì)固定、狹隘的能指與所指的對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)一步豐富了單一象征符號(hào)所能表述的意義。互聯(lián)網(wǎng)正在加速重構(gòu)人們傳統(tǒng)的話語方式，“安利”“種草”的既有意義已然被完全解構(gòu)，而由亞文化所賦予的具有可塑性的新意義正在被逐步建構(gòu)起來，類似這樣的“傳統(tǒng)顛覆”勢(shì)必越來越多。這也在一定程度上反映出亞文化群體反主流的價(jià)值傾向，以及他們需要通過“重釋語詞”（和再造新語詞不同）來獲得社會(huì)地位的需求。

網(wǎng)絡(luò)語詞的開拓性使它的釋義和用法相對(duì)自由，很多詞語在使用過程中往往會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)截然不同的用法，比如，“拔草”既可以表示“取消購買計(jì)劃”，也可以表示“將物品買下來”，網(wǎng)絡(luò)語詞的準(zhǔn)確意思往往需要根據(jù)上下文語境進(jìn)行判斷。

2 口碑營(yíng)銷與羊群效應(yīng)凸顯話題影響力

《舌尖上的中國》一直是口碑營(yíng)銷（Word of mouth marketing）的典型案例，而“安利”“種草”正是當(dāng)下口碑營(yíng)銷中最常用的語詞，二者的結(jié)合無疑會(huì)制造出更海量的話題，利用微博用戶從眾心理引發(fā)的羊群效應(yīng)，模糊了真相與營(yíng)造真相的界限。

口碑營(yíng)銷的另一個(gè)名字是病毒式營(yíng)銷（Viral Marketing）?！渡嗉馍系闹袊纷鳛榧o(jì)錄片，一方面是作品，體現(xiàn)影視作品的文化功能；另一方面是產(chǎn)品，體現(xiàn)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性。作品和產(chǎn)品都仰仗好味道背后的好故事，這正符合病毒式營(yíng)銷的理念，主打事件、故事和話題，以這些感性因素感染受眾并建立起口碑，最終擴(kuò)大作品（產(chǎn)品）影響力。

與“安利”一樣，“種草”一詞的廣泛使用，最早也是針對(duì)產(chǎn)品而言的，“種草”某某護(hù)膚品、“種草”某某食品，等等。這些產(chǎn)品往往都打著時(shí)尚、潮流、爆款、明星款等標(biāo)簽，通過社交媒體中網(wǎng)友的分享在熟人或半熟人交際圈中進(jìn)行傳播，可見，“安利”和“種草”產(chǎn)品是一種典型的人際傳播，依賴傳播者本人作為信源的可信度以及傳播時(shí)的外部環(huán)境，這種傳播效果十分有限。

這些網(wǎng)絡(luò)語詞的使用體現(xiàn)了一些口碑傳播的特點(diǎn)，比如，這些行為完全基于消費(fèi)者的自愿、是能影響購買行為的一種雙向互動(dòng)傳播行為。但一般意義上的“安利”和“種草”受到社交網(wǎng)絡(luò)中傳播碎片化的影響，無法提供一個(gè)完整的敘事，也就是說它們?nèi)鄙倏诒疇I(yíng)銷中最核心的內(nèi)容——故事。

而傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品恰恰充滿了故事，所以，當(dāng)能夠代表亞文化群體價(jià)值取向并逐步成為主流的“種草”和擅長(zhǎng)講故事的現(xiàn)象級(jí)影視產(chǎn)品相結(jié)合，口碑營(yíng)銷所創(chuàng)造出的話題效應(yīng)才在微博上得到了凸顯。“種草族”勢(shì)必不會(huì)放過任何一個(gè)“種草”的機(jī)會(huì)，這使得原本基于紀(jì)錄片敘事的討論得以徹底擴(kuò)大，紀(jì)錄片中的產(chǎn)品成為話題討論的新寵兒，這也正呼應(yīng)了類似“種草族”這樣的亞文化群體話語權(quán)的上升。

“安利”和“種草”的背后還能體現(xiàn)出當(dāng)下微博用戶成熟度偏低，從眾心理嚴(yán)重，極易受到羊群效應(yīng)影響的特點(diǎn)。實(shí)際上，這幾年“微博熱搜話題”的亂象已經(jīng)揭示出這樣一個(gè)在傳播學(xué)里淺顯的道理：傳媒所再造的擬態(tài)環(huán)境與我們所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境是有出入的，而有時(shí)出入還較大。

“全國人民被‘種草’一口鍋”，這種說法就是極度夸張的，有標(biāo)題黨之嫌，絕對(duì)不是對(duì)環(huán)境的忠實(shí)反饋，而是一種為制造話題而構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境。但語詞的心理暗示作用極其強(qiáng)大，“全國人民被‘種草’”，人們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下必然一探究竟，對(duì)這一敘事背后話題展開關(guān)注和討論。

而羊群效應(yīng)則使得這種討論對(duì)于那些本沒有加入討論的人形成了心理壓力和焦慮情緒，這種情緒是長(zhǎng)久的，微博話題更新迅速，減輕壓力和焦慮的最好辦法就是不斷跟風(fēng)、不斷關(guān)注，以保持網(wǎng)絡(luò)社交中的群體認(rèn)同。

那些淘寶的訂單、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的采訪以及所謂的一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，很難斷定真假，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只要話題效應(yīng)是真的、人們的討論是真的，其他方面的細(xì)節(jié)幾乎不會(huì)有用戶去深究，誰會(huì)去跟“全國人民被‘種草’一口鍋”較真呢？對(duì)于一些用戶來講，從眾、跟著羊群走也許就是最好的選擇，正是他們的參與讓話題效應(yīng)凸顯。

3 信息流算法制約兩級(jí)傳播效果

為什么在2月19日當(dāng)晚以及第二天早晨刷微博時(shí)，當(dāng)博文提到《舌尖3》時(shí)竟不約而同地用了“‘種草’一口鍋”這一短語？而一些意見領(lǐng)袖對(duì)《舌尖3》評(píng)價(jià)的言論卻最終未能形成氣候。這不是巧合，而是信息流算法（News feed algorithms）主導(dǎo)下的社交媒體傳播，信息呈現(xiàn)的背后是內(nèi)容整合，更簡(jiǎn)單、更直接、更吸引人、更易形成話題的說法被更多地陳列出來，而其他說法則被算法隱藏、屏蔽。

我們知道，微博的博文是算法排序而非單純的時(shí)序，這種智能排序方式旨在實(shí)現(xiàn)更符合用戶興趣的精準(zhǔn)傳播。然而，這種智能算法也需要依賴一些可被量化的數(shù)據(jù)，那么關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率就成為非常重要的參考。類似“安利”“種草”這樣的網(wǎng)絡(luò)語詞言簡(jiǎn)意賅且使用人群的基數(shù)巨大，是非常容易被智能算法捕捉到的，也就是說，一旦某人曾經(jīng)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)過帶有類似語詞的博文，在未來收到帶有類似語詞博文的可能性就大大增強(qiáng)了。

“種草族”并需要花費(fèi)巨大的成本去主動(dòng)關(guān)注、檢索同“種草”有關(guān)的信息，微博的智能算法會(huì)源源不斷地將信息流傳導(dǎo)到用戶端，幫助用戶實(shí)現(xiàn)自己所期望的用戶體驗(yàn)。

所以，廣大用戶并不是話題的制造者，他們是廣泛的參與者，他們參與話題是基于過往對(duì)類似話題的關(guān)注，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的信息繭房效應(yīng)讓人們關(guān)注的話題越來越單一，“全國人民被‘種草’一口鍋”與其說是一個(gè)新的微博熱門話題，不如說是“種草”這一網(wǎng)絡(luò)語詞所引發(fā)的一系列話題延續(xù)。

“全國人民被‘種草’一口鍋”引發(fā)的微博話題效應(yīng)是正面的，來自微博意見領(lǐng)袖的偏向負(fù)面的、批評(píng)性的言論卻無法獲得對(duì)等傳播，兩級(jí)傳播的有限效果在智能算法面前呈現(xiàn)出式微的新特征。

觀點(diǎn)的極化是未來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域話題討論的新趨勢(shì)，受眾不再仰賴具備知識(shí)和判斷力的意見領(lǐng)袖來為他們過濾信息，智能算法正在幫助受眾構(gòu)建基于他們個(gè)人喜好和偏見的過濾框架，即“你關(guān)心的，才是頭條”。

所以，在“全國人民被‘種草’一口鍋”的話題討論中，參與者的觀點(diǎn)是高度趨同的，即認(rèn)可并自愿?jìng)鞑ミ@一敘事，受眾在不經(jīng)意間和媒體共同營(yíng)造了一種新的生態(tài)，擬態(tài)環(huán)境在這種“共謀”下最終成為了被更多人認(rèn)可的環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)語詞強(qiáng)大的話題引領(lǐng)功能已經(jīng)被實(shí)踐充分證明，在亞文化群體不斷試圖顛覆主流的大背景下，網(wǎng)絡(luò)語詞得到了廣泛認(rèn)可和傳播，媒介也總能創(chuàng)作出具有時(shí)效性的比較完整、精彩的敘事文本作為支撐，加上智能算法在微博上得到廣泛應(yīng)用，使得觀點(diǎn)趨同的受眾聚合作為基礎(chǔ)，由此引發(fā)的話題效應(yīng)以及話題賦予網(wǎng)絡(luò)語詞的影響力將在未來表現(xiàn)得更顯著。