微影像語境下城市形象傳播策略研究
——以西安市為例

李 靜

（作者單位；西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院）

1 城市形象傳播的“微影像”特點(diǎn)

近年來，隨著城市化進(jìn)程的不斷深入，城市間的競爭日益加劇，如何塑造與傳播特色鮮明的城市形象，是體現(xiàn)城市形象構(gòu)建結(jié)果的關(guān)鍵。隨著移動(dòng)智能終端技術(shù)的發(fā)展，其碎片化、視覺化、交互性等特征促使受眾的媒介接觸行為和習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，微電影、微紀(jì)錄片、短視頻APP都成為與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相伴相生的影像表達(dá)方式。

從2010年興起的微電影、微紀(jì)錄片，到近兩年火爆的抖音、快手、火山小視頻等，構(gòu)成了豐富多彩的微影像景觀，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下大眾休閑娛樂的主要表達(dá)手段。微電影、微紀(jì)錄片更多沿襲了傳統(tǒng)影像制作方法，而各類短視頻APP因其“短、平、快”的特性和互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，更符合當(dāng)下社會(huì)人們快節(jié)奏生活方式，滿足受眾碎片化、伴隨性的觀看需求和視覺享受。

2 微影像傳播城市形象的優(yōu)勢(shì)

2.1 契合“碎片化”的傳播語境

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)谑謾C(jī)、電腦上消耗的時(shí)間遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。筆者對(duì)于受眾“上網(wǎng)目的”進(jìn)行調(diào)查，除獲取新聞等資訊外，休閑娛樂緊隨其后，而觀看影像節(jié)目則是當(dāng)下最普遍的休閑娛樂方式。

微影像搭載移動(dòng)互聯(lián)終端，為城市形象傳播提供了更豐富的資源。微電影、微紀(jì)錄片一般時(shí)長15 min以內(nèi)，今日頭條、梨視頻等短視頻從幾十秒到幾分鐘不等，近一兩年爆火的抖音短視頻僅有15 s。時(shí)長限制意味著要求微影像的內(nèi)容必須精彩凝練。其“短小精悍”的特質(zhì)高度契合當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活方式，滿足了受眾可以利用坐車、排隊(duì)等各種“碎片”時(shí)間，看完一部“短片”。手機(jī)等移動(dòng)智能終端的普及，方便受眾可以隨時(shí)、隨地觀看微影像，對(duì)受眾接受城市形象發(fā)揮潛移默化的作用。

2.2 提升受眾“交互式”體驗(yàn)

微影像因其本身高度凝練的視聽屬性，具有強(qiáng)烈的吸引力。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開放性、互動(dòng)性的傳播特征，受眾可以點(diǎn)播、回放自己感興趣的城市形象微影像，也可以在微信、微博等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享。只要受眾感興趣，還可以參與到微影像的創(chuàng)作中，將自己對(duì)城市的理解和情感表達(dá)出來。

城市形象通過微影像傳播，可以將受眾參與性和互動(dòng)性置于主體地位，使受眾的自我表達(dá)得到最大釋放，拉近受眾與城市的情感距離，激發(fā)他們分享體驗(yàn)的欲望，加速城市形象宣傳步伐。

3 西安市城市形象微影像傳播策略探析

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)策略

3.1.1 堅(jiān)持“一個(gè)聲音”

自2009年《關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》把西安定位為“國際化的大都市”以來，2011年，在十二五規(guī)劃綱要中，西安市提出城市形象定位為“世界城市文化之都”；2016年在十三五年規(guī)劃綱要中又提出“品質(zhì)西安”的口號(hào)。

在筆者對(duì)西安城市形象的調(diào)研中，關(guān)于西安城市的定位，設(shè)置了“您對(duì)西安的第一印象”和“您認(rèn)為最適合西安城市形象的口號(hào)”兩個(gè)問題，調(diào)查結(jié)果顯示：72.19%的受眾對(duì)西安的第一印象為“古都”，只有2.39%的受眾認(rèn)為西安是“國際化大都市”；與此相呼應(yīng)的是在問到受眾“認(rèn)為最適合西安的稱號(hào)”時(shí)，54.14%的受眾選擇了“古都”，36.83%的受眾選擇了“歷史文化名城”，只有3.87%的受眾選擇“國際化大都市”。

西安作為聞名全國的四大古都之一，至今為止，受眾對(duì)西安市城市形象的感知流于表面和多年來固有的“古都”的印象。近年來提出的不論是“國際化大都市”、還是“品質(zhì)西安”等城市形象定位，幾乎沒有得到受眾認(rèn)同。究其原因，形象定位的多變和搖擺不定容易使受眾困惑。這種事倍功半的傳播效果，應(yīng)引起政府有關(guān)部門的重視，在西安城市形象的定位和傳播中，應(yīng)突破以“歷史”指代“整座城市文化資源”的觀念，強(qiáng)化西安城市形象的獨(dú)特性。

3.1.2 堅(jiān)守“內(nèi)容為王”

從西安城市形象微影像的創(chuàng)作視角，挖掘具有當(dāng)代西安具有“國際化大都市”氣質(zhì)的視覺符號(hào)。在“古韻”猶存的西安城中，除歷史地標(biāo)大雁塔、鐘鼓樓、兵馬俑外，高速發(fā)展的交通道路、現(xiàn)代化商業(yè)大廈和繁華熱鬧的“大唐不夜城”，以及占據(jù)全國最多數(shù)目的大學(xué)風(fēng)貌，都展現(xiàn)著“大都市”的底蘊(yùn)。

微電影的創(chuàng)作適合“平民化”的敘事視角，主題多樣化。微影像具有“短、平、快”的特點(diǎn)。微電影講述西安故事，注重?cái)⑹虑楣?jié)緊湊，畫面精美，故事性強(qiáng)；微紀(jì)錄片接地氣展現(xiàn)當(dāng)代西安人的生活常態(tài)；“抖音”等短視頻不僅僅可以展現(xiàn)“羊肉泡饃”“摔碗酒”等西安美食，西安人的衣食住行的現(xiàn)代風(fēng)采都可以展現(xiàn)，能夠拉近與觀眾的心理距離感。

3.1.3 緊貼“微時(shí)代”受眾需求，推送“精細(xì)化”內(nèi)容服務(wù)

與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相對(duì)比，微影像在對(duì)西安城市形象傳播過程中的一個(gè)重要特征就在于對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分。在“微時(shí)代”語境下，微電影、微紀(jì)錄片、短視頻APP等“碎片化”傳播，可以實(shí)現(xiàn)西安城市形象更精準(zhǔn)和更高效的傳播。根據(jù)受眾分布特征，受眾細(xì)分為西安市城市居民、省外居民、城市游客、城市移民和城市投資者等；根據(jù)受眾的職業(yè)習(xí)慣、媒體接觸特征，可以分為城市外來務(wù)工者、高校學(xué)生、白領(lǐng)等。各個(gè)領(lǐng)域人們生活方式不同，關(guān)注點(diǎn)、媒介使用習(xí)慣也不相同。針對(duì)受眾的多元化需求，納入差異化理念，有針對(duì)性、有區(qū)別地推送“精細(xì)化”內(nèi)容服務(wù)，形成多層次的傳播態(tài)勢(shì)。在制定不同階段的西安城市形象傳播策略時(shí)，基于傳播定位理念與城市發(fā)展現(xiàn)狀，使西安城市形象傳播更高效。

3.2 微影像語境下西安城市形象多元化傳播策略

3.2.1 打造傳播新模式，用戶生成內(nèi)容（UGC）

UGC（User Generated Content）是為滿足受眾個(gè)性化需求而誕生的，能夠充分展示受眾的原創(chuàng)內(nèi)容，是受眾創(chuàng)作的靜態(tài)信息資源，也是受眾生成創(chuàng)作的動(dòng)態(tài)信息模式①。這種新型的傳播模式能夠充分體現(xiàn)新媒體的交互特質(zhì)，UGC內(nèi)容生產(chǎn)可以為西安城市形象傳播提供更多內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力。從受眾角度出發(fā)，在西安城市形象互動(dòng)傳播活動(dòng)中，鼓勵(lì)受眾自由拍攝、上傳微影像作品到視頻網(wǎng)站，主題健康，題材自由，采用最直接的觀感來表現(xiàn)西安的城市風(fēng)貌。

受眾的參與方式靈活多樣。首先，可通過舉辦“西安大學(xué)生短視頻創(chuàng)作大賽”、西安城市形象微影像節(jié)等活動(dòng)，吸引受眾主動(dòng)參與到西安城市形象微影像的創(chuàng)作過程，包括創(chuàng)意、劇本、平面、視頻等的策劃。其次，通過受眾參與的廣泛參與可以實(shí)現(xiàn)傳播過程互動(dòng)化、娛樂化，并體驗(yàn)城市情感認(rèn)同。好的UGC內(nèi)容會(huì)讓更多受眾對(duì)西安市產(chǎn)生好感，提升西安城市魅力，吸引大批受眾體到西安旅游、學(xué)習(xí)、生活等。但在自媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，一定要加強(qiáng)對(duì)UGC內(nèi)容的把關(guān)，不能讓惡意破壞西安城市形象的信息在社交媒體上發(fā)酵，對(duì)西安城市形象傳播造成不良的影響，應(yīng)做到從源頭控制，為西安城市形象的傳播提供良好的基礎(chǔ)。

3.2.2 強(qiáng)化社交機(jī)制，升級(jí)“交互式”傳播體驗(yàn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾通過社交媒體可以更積極地參與傳播互動(dòng)。把西安城市形象傳播中的社交媒介與人際傳播相結(jié)合，通過媒介傳播形成熱點(diǎn)話題，吸引受眾注意力，再利用口碑發(fā)酵形成人際傳播，達(dá)到二次傳播效果。

除“UGC”方式外，讓受眾參與到微電影、微紀(jì)錄片等微影像的創(chuàng)作中，還可以使用“VR”“全息影像”等吸引受眾參與虛擬仿真體驗(yàn)。采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)西安城市景觀、建筑、名勝古跡等進(jìn)行三維建構(gòu)，將西安城市的現(xiàn)實(shí)空間向網(wǎng)絡(luò)虛擬空間延伸。同時(shí)，將西安城市所蘊(yùn)含的文化特色（漢唐文化等）融入到虛擬現(xiàn)實(shí)中，并通過故事情節(jié)巧妙串聯(lián)在一起。受眾可以通過觀賞、角色扮演的方式，在虛擬化的西安城市中“生活”，通過視覺、聽覺、觸覺等方式感知西安厚重的歷史文化氣息，體味未來西安城市國際化的生活場景。這些虛擬技術(shù)的應(yīng)用，給受眾帶來了全新的視覺享受和互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)，這種虛擬仿真體驗(yàn)式傳播可以突破受眾在年齡、職業(yè)和知識(shí)結(jié)構(gòu)方面的制約，引起更多受眾對(duì)城市文化的關(guān)注和分享。

4 結(jié)語

“微影像”高“碎片化”“視覺化”“互動(dòng)化”的傳播特征，契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播受眾快節(jié)奏的觀賞模式，可以更有效參與到西安城市形象的傳播過程中，讓受眾在參與、在體驗(yàn)中提升城市情感認(rèn)同。

注釋：

①趙宇翔,范哲,朱慶華．用戶生成內(nèi)容(UGC)概念解析及研究進(jìn)展[J]．中國圖書館學(xué)報(bào),2012(7)．