農(nóng)必全
(作者單位:天津師范大學(xué))
“使用與滿足”理論起源于20世紀(jì)40年代,形成于70年代。這一研究把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人,把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介,從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論認(rèn)為受眾面對(duì)大眾傳播并不是被動(dòng)的,而是主動(dòng)地選擇自己所偏愛和需要的媒介內(nèi)容和訊息。不同的受眾還可以通過不同媒介訊息來滿足不同的需要,并達(dá)到不同的目的。[1]至此,大眾傳播領(lǐng)域中的對(duì)于傳播效果的關(guān)注焦點(diǎn)由以往的“生產(chǎn)”一方,轉(zhuǎn)向了“消費(fèi)”一方。
在“使用與滿足”視野下,作為訊息“消費(fèi)”一方的受眾不再是被動(dòng)接受訊息,而是主動(dòng)介入訊息傳播、共同構(gòu)建意義的積極參與者?;讵?dú)立個(gè)體的不同個(gè)性、需求和社會(huì)特征,受眾會(huì)對(duì)媒介的內(nèi)容和訊息有著前置的“期待”,如何根據(jù)自身的需求來選擇相應(yīng)的媒介進(jìn)行“接觸”,繼而讓自己的需求得到“滿足”,從而產(chǎn)生了“媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的循環(huán)。
受眾的需求動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生,既與受眾在接觸大眾媒介過程中個(gè)人的心理、興趣、環(huán)境等因素有關(guān),又與社會(huì)因素有關(guān),包括現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景,社會(huì)地位、價(jià)值觀念和群體歸屬關(guān)系等眾多因素。[2]由此可見,先于“接觸”而產(chǎn)生的,經(jīng)年累月養(yǎng)成的媒介“期待”,是決定受眾是否“接觸”某一媒介的關(guān)鍵所在。因而,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)海量的受眾來說,視頻節(jié)目的生產(chǎn)者如果能準(zhǔn)確進(jìn)行節(jié)目定位,瞄準(zhǔn)受眾期待,就可以起到事半功倍的傳播效果。
從2016年5月第一集播出開始,《十三邀》已經(jīng)播出了17集,采訪了18位選題嘉賓,總點(diǎn)擊量達(dá)2.4億。由騰訊新聞出品的《十三邀》,憑借著深度的思考、精良的制作、精英化的審美品位在豆瓣上收獲了8.2(第二季為8.3分)的漂亮評(píng)分。憑借簡(jiǎn)潔典雅的視頻包裝、深刻有趣的嘉賓陣容、深邃睿智的主持人、直白深入的訪談話題……簡(jiǎn)潔、深刻、高端和低調(diào)的《十三邀》甫一問世,就是訪談節(jié)目里的一股清流,即刻樹立起了高端的精英文化節(jié)目形象。整個(gè)節(jié)目充滿濃濃的精英化意味,成功鎖定了精英人群的媒介期待。再借助騰訊的巨大平臺(tái)效應(yīng),獲得可觀的潛在受眾群,使節(jié)目在第一階段便站穩(wěn)腳跟。
使用和滿足,就是針對(duì)受眾“使用”媒介以“滿足”自身需而言的,它不同于以往受眾研究所遵奉的以媒介“傳播”信息 “影響”受眾的范式。[3]快速吸引受眾的注意力、滿足自身需要,是媒介接觸階段的關(guān)鍵所在。在節(jié)目的片頭,開宗明義般地打出“看世界,帶著偏見”的醒目字眼,而后主持人許知遠(yuǎn)以自述的方式說道:“我是一個(gè)不太不靠譜的作家……我對(duì)這個(gè)過分娛樂化、淺薄的時(shí)代心懷不滿,希望打破大家思維中的慣性?!視?huì)帶著我的偏見出發(fā),等待這些偏見被打破,或被再次印證。”這大一段獨(dú)白,直截了當(dāng)?shù)貙?duì)“偏見”進(jìn)行了再次解釋。從節(jié)目的一開始,他說明了節(jié)目的核心主旨:帶著對(duì)這個(gè)世界的偏見出發(fā),批判地看待這個(gè)時(shí)代所發(fā)生的一切。
在接下來的訪談中,面對(duì)羅振宇、蔡瀾、馬東、西川、汪健和林志玲等本身就極具話題性的嘉賓時(shí),這樣的一個(gè)“偏見者”的觀察視角和提問方式,會(huì)使得主持人與嘉賓之間的談話注定充滿了十足的矛盾張力。事實(shí)也證明,在訪談中,羅振宇的坦誠直率、蔡瀾的樂觀風(fēng)趣、馬東的幽默戲謔、西川的老練深沉、汪健的放蕩不羈、林志玲的恬淡內(nèi)斂……嘉賓的不同性格氣質(zhì)、說話風(fēng)格、價(jià)值判斷都在許知遠(yuǎn)看似偏見的提問下被淋漓盡致地激發(fā)了出來。這些思想觀念、價(jià)值取向、處事態(tài)度的激烈碰撞,使得節(jié)目的內(nèi)在戲劇化的張力被迅速拉大,趣味性、觀賞性大大增強(qiáng)。從而讓受眾在剛接觸到節(jié)目時(shí),就會(huì)被迅速地吸引住。
基于上述的兩個(gè)階段,受眾在觀賞節(jié)目的同時(shí)獲得了充分的滿足,至此,“媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的循環(huán)就水到渠成地被激活了。根據(jù)D.麥奎爾等人1969年開始的對(duì)電視節(jié)目調(diào)查的成果,各類節(jié)目滿足受眾基本需求有四種基本類型:心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用和環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。這些基本類型在《十三邀》中,有著具體的體現(xiàn)。
首先,是心緒轉(zhuǎn)換效用,即通過觀看節(jié)目可以達(dá)到消遣娛樂的目的,幫助人們暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)壓力,釋放情緒?!妒分校瑧騽』挠^點(diǎn)碰撞、趣味性的談話主題、深入淺出的時(shí)代思考都讓受眾得以進(jìn)入一個(gè)規(guī)定的、虛擬的話語情境中去,讓心緒得到暫時(shí)的轉(zhuǎn)化。其次,是人際關(guān)系效用,即通過觀看節(jié)目可以增進(jìn)人際關(guān)系的存在感。其一是受眾對(duì)節(jié)目主持人和嘉賓產(chǎn)生一種類似朋友或熟人的感覺,建立起一種擬態(tài)的人際關(guān)系;其二是通過討論相同的節(jié)目?jī)?nèi)容,或由此引發(fā)的話題,可以讓受眾在社交時(shí)相互確認(rèn)社交符號(hào)、建立社交圈子,建立起一種現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系。通過觀看《十三邀》而獲得的思維方式、價(jià)值判斷、訪談話題、爭(zhēng)議內(nèi)容……甚至是僅僅觀看過該節(jié)目本身,就可以讓人們有更多人際交往,在相互確認(rèn)的氛圍中增進(jìn)人際關(guān)系。再次,是自我確認(rèn)效用,即通過觀看節(jié)目可以讓受眾了解人物、知曉事件、獲得啟示等,可以為受眾提供自我評(píng)價(jià)的有益的參考,進(jìn)而使受眾對(duì)自己的觀念和行為作出相應(yīng)的調(diào)整。通過觀看《十三邀》,受眾會(huì)自覺不自覺地受到嘉賓、主持人、節(jié)目的價(jià)值觀念、思維方式的影響,進(jìn)而會(huì)對(duì)自身的觀念和行為進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)或更改。
綜上,在“使用與滿足”理論的視域下,可以清晰地看到《十三邀》的有效傳播策略。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,如果說大數(shù)據(jù)分析、用戶思維、平臺(tái)營銷等技術(shù)層面的操作可以決定一個(gè)視頻節(jié)目生死的話,那么,當(dāng)跨越了這些技術(shù)障礙之后,內(nèi)容生產(chǎn)、價(jià)值輸出、情懷堅(jiān)守才是決定一個(gè)節(jié)目是否繼續(xù)活下去的關(guān)鍵所在。
誠然,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來深刻地改變著媒介環(huán)境,技術(shù)上、觀念上的更迭換代不斷地重塑出新的傳媒形態(tài)。面對(duì)變化,一方面,網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目工作人員當(dāng)然要積極地了解變化、適應(yīng)變化、把控變化,讓這些變化能為我所用。另一方面,網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目工作人員也要積極找到時(shí)代和受眾的痛點(diǎn)、熱點(diǎn),尋找恰當(dāng)?shù)墓?jié)目形式和內(nèi)容回應(yīng)時(shí)代和受眾的關(guān)切,引發(fā)受眾的強(qiáng)烈共鳴,唯此,才能創(chuàng)作出無愧時(shí)代和人民的精品佳作,獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。