植入式廣告的營(yíng)銷策略研究
——以《美人魚(yú)》為例

范 敏

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

1 植入式廣告的概念

植入式廣告也稱為“隱性廣告”，目前對(duì)植入式廣告最全面的概括為：“將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到廣告的目的?！彪娪爸踩胧綇V告就是其中的一種，特指將廣告插入于電影中。

2 植入式廣告植入形式的案例分析——以電影《美人魚(yú)》為例

在2016年國(guó)產(chǎn)電影票房五強(qiáng)中，電影《美人魚(yú)》位列第一，且與其余上榜影片的票房拉開(kāi)了很大的差距。因此，本文以電影《美人魚(yú)》為例，根據(jù)品牌與產(chǎn)品信息植入方式的不同，分析場(chǎng)景、角色、對(duì)白、情節(jié)、道具等植入方式在電影里的應(yīng)用。

2.1 場(chǎng)景植入模式案例分析

影視劇中最常見(jiàn)到的植入方式就是場(chǎng)景植入，植入方式主要是將品牌形象作為劇情發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景的組成部分出現(xiàn)，目前我國(guó)電影更多的是將場(chǎng)景植入深入到劇本內(nèi)容中，與劇情融為一體。

在電影《美人魚(yú)》中有一段典型的場(chǎng)景植入廣告，由鄧超飾演的劉軒在趕去救美人魚(yú)珊珊的路上遇到了堵車，這時(shí)他看到路上有一位正要趕去顧客家里做美甲的“58到家”工作人員，于是劉軒上前與其交涉，希望用跑車換這位修甲師的摩托車，不料卻遭到拒絕。這段場(chǎng)景植入將劇情與品牌的融合發(fā)揮得淋漓盡致，不但劇情發(fā)展合理自然，甚至起到活躍氣氛的作用，而且不遺余力地表現(xiàn)出“58到家”顧客至上的服務(wù)宗旨。這種植入方式有兩大好處：一是可以向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特性，二是不僅是展示產(chǎn)品，更是展現(xiàn)店面裝修、服務(wù)宗旨和企業(yè)文化的大好機(jī)會(huì)。

2.2 角色植入模式案例分析

角色植入的優(yōu)勢(shì)在于明星飾演角色能加強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力，從而提升廣告效果，這種影響力不是短暫的，由于影視作品易保存的特性，品牌的知名度會(huì)隨著電影的不斷重播而擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。電影《美人魚(yú)》中，張雨綺飾演的李若蘭是一位敢愛(ài)敢恨，驕傲高貴，霸道美麗的女強(qiáng)人，除了讓人欲罷不能的性格外，她的穿著品味更是性感迷人。而她在劇中所搭配的各種款式的皮包，都是由“鱷魚(yú)皮具”獨(dú)家贊助的，這就賦予了“鱷魚(yú)皮包”一定的符號(hào)價(jià)值，受眾很容易被它象征的某種氣質(zhì)、地位和聲望刺激。

2.3 對(duì)白植入模式案例分析

對(duì)白植入是指通過(guò)電影中人物的對(duì)話，以聲音的形式將產(chǎn)品形象植入到廣告之中。對(duì)白植入的方式明顯且直接，比較容易被消費(fèi)者識(shí)別和記憶。這部影片中有一處對(duì)白植入值得詬?。簞④幵诠鹃_(kāi)會(huì)時(shí)說(shuō)：“海昌這方面是行業(yè)領(lǐng)先，保護(hù)地球就交給他們?！焙苊黠@，這是為了將“海昌控股”以對(duì)白的形式植入進(jìn)電影中，但是，前一秒說(shuō)完“海昌控股”，后一秒就開(kāi)始了聲吶展示，影片從頭至尾都在敘述聲吶對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。所以“海昌控股”作為保護(hù)生態(tài)的形象出現(xiàn)實(shí)則不利，甚至?xí)o觀眾留下不好的印象。

2.4 情節(jié)植入模式案例分析

情節(jié)植入通常指導(dǎo)演為表現(xiàn)某一品牌而為其設(shè)計(jì)特定的故事情節(jié)，并且植入的品牌有推動(dòng)劇情發(fā)展的作用。影片后半部分，劉軒憤而指控若蘭跟蹤并且監(jiān)聽(tīng)他與珊珊的談話，并把手機(jī)上的“360手機(jī)衛(wèi)士”防監(jiān)聽(tīng)檢測(cè)頁(yè)面拿給若蘭看，為后續(xù)若蘭惱羞成怒捕殺珊珊做了鋪墊。植入情節(jié)的應(yīng)用必須基于符合故事情節(jié)的基礎(chǔ)之上，只有將二者有機(jī)結(jié)合才能為品牌加分，反之，一味地突出產(chǎn)品而忽視電影情節(jié)與品牌的關(guān)聯(lián)度，并無(wú)助于品牌形象的提升。

2.5 道具植入模式案例分析

道具植入就是在劇情畫(huà)面中把產(chǎn)品的形象直接呈現(xiàn)出來(lái)，這是一種更加簡(jiǎn)便的植入方式。要將道具植入的效果發(fā)揮到極致，需要掌握一個(gè)適度原則，即植入的產(chǎn)品在電影畫(huà)面中既能保證被觀眾注意，又不會(huì)因?yàn)樾e奪主而引起受眾的反感。

3 結(jié)語(yǔ)

電影植入式廣告作為我國(guó)一種新興的廣告形式，為國(guó)內(nèi)的廣告思維提供了新的角度，它融合了電影和廣告的特點(diǎn)，所以對(duì)電影植入式廣告的研究，就是對(duì)如何將電影與廣告完美結(jié)合的研究，就是對(duì)如何發(fā)揮電影和植入廣告最大傳播效果的研究。本文通過(guò)分析電影《美人魚(yú)》，總結(jié)目前國(guó)內(nèi)電影的現(xiàn)狀、問(wèn)題及發(fā)展前景，結(jié)合國(guó)外植入式廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，幫助電影植入式廣告朝著更健康的方向發(fā)展。