傳統(tǒng)電視媒體如何打造新的媒體形式

彭 虎

（作者單位：鄭州電視臺(tái)）

1 媒體融合發(fā)展平臺(tái)是基礎(chǔ)人才是關(guān)鍵

當(dāng)今傳媒業(yè)，中央廚房的做法已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)可，是兼顧傳統(tǒng)媒體和新媒體運(yùn)行的有效運(yùn)作方式，既節(jié)約了運(yùn)作成本，又能將采集到的信息通過(guò)不同的媒介進(jìn)行最大化傳播，但要將這種方式落地，首先必須要有體制、機(jī)制作保障，在這一框架下，將采編力量重新整合、定位、按照新的生產(chǎn)方式再分配，但傳統(tǒng)電視媒體，在以往數(shù)十年的發(fā)展進(jìn)程中，由于不同的頻道對(duì)應(yīng)不同的收視群體，頻道之外還有專題、評(píng)論、紀(jì)錄、工作室等部門，在頻道內(nèi)部，不同欄目各自為陣，分屬于不同的部門領(lǐng)導(dǎo)、制片人或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人進(jìn)行考核管理，因此，要想真正打造出強(qiáng)大的新媒體平臺(tái)，就必須站在全臺(tái)或更高的高度擺脫體制束縛，打破現(xiàn)有的資源分配格局、部門壁壘，大膽舍棄收視率低、影響力弱的頻道和欄目，將所有采編人員納入媒體融合發(fā)展的框架內(nèi)，重新整合定位、統(tǒng)一管理。在借鑒中央廚房采編機(jī)制、績(jī)效考核辦法的基礎(chǔ)上，一盤棋運(yùn)作。另外，根據(jù)新媒體的發(fā)展要求，引入新興專業(yè)人才，只有這樣，才能為融合發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2 好內(nèi)容+好創(chuàng)意再塑內(nèi)容為王

當(dāng)下，不管媒介形態(tài)如何改變，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容仍是決定平臺(tái)價(jià)值和影響力的關(guān)鍵。而作為各地的電視媒體，優(yōu)勢(shì)就在于能在第一時(shí)間獲取當(dāng)?shù)氐男畔?。?018年5月鄭州發(fā)生的空姐遇害案為例，案件發(fā)生后鄭州電視臺(tái)新聞中心果斷安排記者跟蹤報(bào)道，搶先所有媒體同行，第一時(shí)間找到犯罪嫌疑人跳河地點(diǎn)，并圍繞犯罪嫌疑人是想逃跑還是想自殺的問(wèn)題，聯(lián)系專業(yè)人士進(jìn)行分析，于第一時(shí)間在鄭州電視臺(tái)客戶端——《看鄭州》進(jìn)行發(fā)布，當(dāng)天在今日頭條的閱讀量就達(dá)到15萬(wàn)；突發(fā)事件要有自己的聲音及時(shí)跟進(jìn)，時(shí)政類新聞也應(yīng)在傳播形式上繼續(xù)突破，除以往嘗試過(guò)的更接地氣兒的表達(dá)方式、故事化敘述外，主持的形式、視頻呈現(xiàn)的風(fēng)格甚至是拍攝的裝備方面，都是可以著力改進(jìn)。

除被動(dòng)的報(bào)道內(nèi)容外，新媒體也可以主動(dòng)制造內(nèi)容，如年前熱播的大型文化探索類節(jié)目《國(guó)家寶藏》，點(diǎn)燃了大眾，甚至是90后、00后的文化消費(fèi)熱情，在播放其他八家省級(jí)博物院推薦的館藏精品文物前后，當(dāng)?shù)氐男旅襟w隊(duì)伍就可以此為契機(jī)，適時(shí)推出“當(dāng)?shù)夭┪镌翰虏履募奈锏顷懷胍暋薄疤矫夭┪镌簢?guó)寶庫(kù)房”，等等，以淺顯易懂的語(yǔ)言、輕松幽默的方式，向各平臺(tái)用戶進(jìn)行展示。除此之外，還可以考慮和其他機(jī)構(gòu)合作，買下本土演唱會(huì)、球賽等活動(dòng)的播出權(quán)，充實(shí)內(nèi)容、吸引用戶。

3 短視頻+新技術(shù)讓傳播更有效

2016年9月，一款可以拍短視頻的音樂(lè)創(chuàng)意社交軟件——抖音投入市場(chǎng)，一年多后，風(fēng)靡80、90、00后，日均播放量超過(guò)十億，抖音的發(fā)展再次證明當(dāng)今的傳播已進(jìn)入碎片化、泛娛樂(lè)化時(shí)代，因此，新媒體在傳播視頻時(shí)，切忌做長(zhǎng)且空的深度式、專題式視頻，而要做短小、精悍、有趣的短視頻，讓短視頻生產(chǎn)呈常態(tài)化。如2018年3月3日—14日，@央視新聞發(fā)布兩會(huì)的微博共254條，其中，短視頻新聞128條，占一半以上，受到用戶好評(píng)；另外，人民網(wǎng)在兩會(huì)期間推出的“我為政府工作報(bào)告獻(xiàn)一策”活動(dòng)，因鼓勵(lì)網(wǎng)友以短視頻形式建言獻(xiàn)策，獲得積極響應(yīng)，形成良性互動(dòng)，增強(qiáng)了傳播效果。

除視頻要短小精悍外，新技術(shù)、新手段是傳統(tǒng)媒體人面臨的另一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，雖然之前已經(jīng)采用了無(wú)人機(jī)，用VR、AR或者H5來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容，盡管中間還存在無(wú)法和用戶交互、延時(shí)過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致頭暈等技術(shù)上的缺陷，但不可否認(rèn)的是，采用這些新手段之后，在吸引用戶上起到巨大作用，未來(lái)5G時(shí)代到來(lái)后，借助新技術(shù)手段，我們可以做的工作還有很多。

4 注重呈現(xiàn)效果第一印象很重要

“兩微一端”展現(xiàn)在用戶面前的無(wú)非是文字、圖像、聲音和版面，它們進(jìn)入視線的第一印象直接決定了內(nèi)容能否被閱讀觀看、有效傳播，因此，在筆者看來(lái)，形成好的第一印象，至少可以從標(biāo)題、版式以及背景音效等方面著手。在標(biāo)題上，堅(jiān)守新聞職業(yè)道德和真實(shí)性原則，結(jié)合核心內(nèi)容，找到用戶興趣點(diǎn)。如吸睛式標(biāo)題《準(zhǔn)新娘結(jié)婚前被悔婚拼死救父親》《從地球上看木星好嚇人，木星為什么恐怖》；疑問(wèn)式標(biāo)題《為什么火車偏偏沒(méi)有18號(hào)車廂？今天可算漲見(jiàn)識(shí)了！》；懸念式標(biāo)題《亞洲首富王健林，對(duì)王思聰接班問(wèn)題表態(tài)啦！》；名人效應(yīng)標(biāo)題《馬云驚人演講：絕大部分人將很倒霉！》

面對(duì)的用戶不一樣，標(biāo)題的語(yǔ)態(tài)和樣式也應(yīng)不一樣，如鳳凰新聞客戶端，面對(duì)大眾用戶，標(biāo)題非常接地氣，“看到老兵被保安推開(kāi)，普京直接迎了上去”“韭菜為什么千萬(wàn)不能吃頭茬的？農(nóng)民終于說(shuō)出實(shí)話了”；而南方周末客戶端的用戶，大部分具有一定的知識(shí)水平，愿意對(duì)某些事物深入了解，所以，無(wú)須在語(yǔ)態(tài)上迎合，只需要用簡(jiǎn)短的文字將不同內(nèi)容區(qū)分開(kāi)即可，如“聚焦特金會(huì)”“炒幣大佬”“高校里的‘狼’早來(lái)了”，等等。

在版式設(shè)計(jì)上，最頂端的版面自帶“先入為主”的優(yōu)勢(shì)，把最頂端的版面設(shè)計(jì)好，在吸引用戶持續(xù)閱讀方面起著重要作用。如《看鄭州》客戶端，在推送《世界導(dǎo)盲犬日今天狗狗是主角》這條新聞時(shí)，在頁(yè)面頂部、標(biāo)題的下方，精心選取了一張導(dǎo)盲犬幼時(shí)的照片，呆萌可愛(ài)的造型瞬間吸引了愛(ài)狗人士的注意并持續(xù)閱讀。另外，把新聞中具有視覺(jué)沖擊力的照片或視頻做成動(dòng)圖置頂，在吸睛的同時(shí)，也為部分用戶節(jié)省了閱讀時(shí)間和流量。在非新聞性內(nèi)容的推送上，適當(dāng)加入背景音樂(lè)或音效，也可起到舒緩用戶身心、延長(zhǎng)停駐版面時(shí)間的作用。比如，二十四節(jié)氣、歷史人文、心靈雞湯等文章的推送，等等。

5 畫好用戶像，投放要精準(zhǔn)

內(nèi)容做好了，下一步就是如何投放的問(wèn)題，在投放前，要研究用戶，弄清用戶年輕層分布、屬于哪個(gè)行業(yè)、信息消費(fèi)喜好等，如芒果TV通過(guò)大數(shù)據(jù)顯示用戶結(jié)構(gòu)呈年輕化、女性占比大的特點(diǎn)，因此，在策劃生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，有意識(shí)地突出情感、浪漫、時(shí)尚的節(jié)目氣質(zhì)，事后取得顯著成效。以此為參考，傳統(tǒng)電視做新媒體能否通過(guò)技術(shù)手段，獲取用戶信息，在把用戶這張像畫清楚后，再有針對(duì)性地設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的內(nèi)容。

除研究用戶，還要研究廣告客戶，新媒體環(huán)境里，什么樣的廣告投入量大？哪些廣告商有可能成為新媒體的潛在客戶？需要研究和預(yù)判，在掌握這些情況后，有針對(duì)性地培育用戶，無(wú)疑增加了談判籌碼。另外，針對(duì)廣告客戶要求，定制個(gè)性化的線上線下策劃方案和傳播內(nèi)容是必由之路。

總之，傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展新媒體，雖然起步晚、包袱重，囿于現(xiàn)有的體制、機(jī)制，但我們也應(yīng)看到，多年建立起來(lái)的媒體公信力、豐富的視音頻制作經(jīng)驗(yàn)、私營(yíng)新媒體不具備的新聞采編權(quán)限優(yōu)勢(shì)以及國(guó)家對(duì)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的不斷加強(qiáng)，都是做好新媒體的有利因素，隨著傳統(tǒng)電視媒體對(duì)新媒體平臺(tái)傳播特性的不斷了解，對(duì)新媒體傳播技術(shù)手段的不斷掌握，只要按照新聞規(guī)律辦事，在改革中銳意進(jìn)取，在困境中迎難而上，傳統(tǒng)電視媒體的新媒體影響力將逐步擴(kuò)大，媒體融合發(fā)展的道路將進(jìn)一步走向深入。