我國電視公益廣告的社會行動效果分析

劉家希

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

目前，我國電視公益廣告在很大程度上受到政府指令的主導(dǎo)，因而從客觀上來講，我國電視公益廣告的到達(dá)率與覆蓋率均比較高，這顯著提升了電視公益廣告所帶來的積極社會效果。自黨的十八大召開之后，社會各方面更重視關(guān)于社會主義核心價(jià)值觀的培育與踐行，而公益廣告與公益?zhèn)鞑τ谏鐣髁x核心價(jià)值觀的傳播具有積極作用。

1 公益廣告

公益廣告將為公眾謀求利益或提高特定群體福利待遇作為目標(biāo)，不僅能夠幫助企業(yè)以及社會團(tuán)隊(duì)，向消費(fèi)者闡明其之于整個社會的責(zé)任與功能，同時也是企業(yè)以及社會團(tuán)隊(duì)向社會傳達(dá)自身不追求個人利益，致力于解決社會問題這一意圖的重要表達(dá)形式。簡單來說，公益廣告即以服務(wù)社會公眾為目標(biāo)，而不以個人盈利為目的的一種廣告形式。公益廣告的特點(diǎn)可以概括為社會的效益性、表現(xiàn)的號召性以及主題的現(xiàn)實(shí)性三方面。而公益廣告的社會行動效果是指廣告作品或活動對社會與個人產(chǎn)生的全部影響，具體包括對社會文化、社會經(jīng)濟(jì)以及公民社會心理等多方面的影響[1]。隨著大眾傳媒的不斷發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)在社會動員中起到的重要作用，公益廣告逐漸成為國家或社會組織與公眾進(jìn)行溝通的重要手段，公益廣告的形式也越發(fā)豐富。

2 電視公益廣告的社會行動效果的研究

在本研究中，借鑒美國公共關(guān)系研究學(xué)者杰瑞·漢得里克斯與達(dá)熱爾·海斯的觀點(diǎn)，將電視公益廣告的社會效果分成三個分解目標(biāo)進(jìn)行研究，即告知目標(biāo)、態(tài)度目標(biāo)與行動目標(biāo)，并總結(jié)出電視公益廣告社會效果的主要影響因素，具體如下：

2.1 公益廣告自身屬性之于其社會效果的影響

公益廣告自身的屬性主要包括作品時長、代言人的選擇、情感訴求的方式以及創(chuàng)作國別等，這些客觀存在因素對于電視公益廣告的社會效果具有不同程度的影響[2]。具體來說，作品時長對于告知目標(biāo)的影響相對較明顯，而對于態(tài)度目標(biāo)與行動目標(biāo)的影響甚小，而態(tài)度目標(biāo)與行動目標(biāo)又是公益廣告社會效果達(dá)成的關(guān)鍵，因而作品時長的影響可以不計(jì)，同理，情感訴求方式對公益廣告社會效果的影響也可不計(jì)。而代言人的選擇與創(chuàng)作國別，對于公益廣告社會效果的達(dá)成具有比較顯著的影響。

2.2 公益廣告整體評價(jià)與構(gòu)成要素之于其社會效果的影響

對于電視公益廣告而言，其整體評價(jià)與各個構(gòu)成要素之間顯著相關(guān)，而公眾在對公益廣告進(jìn)行整體評價(jià)時，最注重的就是作品的文字、畫面、形式以及音效等?？梢哉f，公眾對于電視公益廣告的整體評價(jià)，主要是對廣告作品質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，不同質(zhì)量的公益廣告，社會公眾對其評價(jià)也不相同?？偠灾?，公眾對于電視公益廣告的文字、畫面、形式、音效等多個維度的評價(jià)，構(gòu)成了其對于公益廣告的整體評價(jià)，整體評價(jià)越高，所產(chǎn)生的社會效果越好，其中，畫面這一維度的因素，是對社會效果達(dá)成影響程度最大的因素[3]。除此之外，公眾對公益廣告的測前接觸程度，也直接影響廣告作品的社會效果，事先接觸過公益廣告的公眾，其對于作品的整體評價(jià)與各構(gòu)成要素的評價(jià)，相對會更高一些。

3 結(jié)語

通過本文研究可以發(fā)現(xiàn)，電視公益廣告的社會效果受到多種因素的影響，具體包括公益廣告自身的屬性、對作品的整體評價(jià)、社會公眾對公益廣告的測前接觸程度以及各構(gòu)成要素的評價(jià)等?？偠灾谖磥淼碾娨暪鎻V告發(fā)展中，必須注重作品質(zhì)量，尤其是畫面質(zhì)量，同時豐富創(chuàng)作形式，通過反復(fù)重復(fù)播放等形式，促進(jìn)電視公益廣告社會效果達(dá)成，為社會問題的有效緩解、解決提供有利條件。