贏在活動，廣電報經(jīng)營轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之我見
——以安陽廣播電視報活動營銷為例

元帥軍

（作者單位：安陽廣播電視報社）

廣電報做為我國報業(yè)的一種，情況較特殊。在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)紅極一時，發(fā)行量遠(yuǎn)超各類行業(yè)報﹑都市報和黨報。然而，近年來隨著新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，紙媒面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。廣電報也不例外，發(fā)行量銳減，讀者和客戶漸行漸遠(yuǎn)，經(jīng)營收入斷崖式下滑，不少報社入不敷出，甚至休刊﹑?？?。面對報業(yè)經(jīng)營嚴(yán)峻的下滑形勢，創(chuàng)新﹑轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為報刊廣告經(jīng)營工作中不斷探索的新思路和新熱點(diǎn)。

1 活動營銷是廣電報經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要抓手

傳統(tǒng)廣告產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足客戶需要。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾經(jīng)濟(jì)變成了圈層經(jīng)濟(jì)，人群被切割成一個個,圈子，小眾消費(fèi)，個性消費(fèi)，私人定制，C2M（消費(fèi)者對工廠）的商業(yè)模式成為主流。大眾傳媒已無法適應(yīng)小眾傳播，傳統(tǒng)的報紙版面廣告模糊﹑昂貴﹑低效，受眾人群不精準(zhǔn)，到達(dá)率低，傳播方式落后，越來越不受商家歡迎。有商家直言：“把我的活動做好就行，廣告登不登無所謂”。以安陽廣電報為例，近兩年來版面廣告即硬廣收入同比下滑20%以上，硬廣收入占報社經(jīng)營收入的比重越來越低。

活動營銷可以突破傳統(tǒng)紙媒的傳播局限。傳統(tǒng)紙媒受版面限制，刊登廣告篇幅有限，且缺少互動，不夠生動。而根據(jù)客戶的目標(biāo)消費(fèi)人群﹑產(chǎn)品特點(diǎn)﹑競爭對手﹑有針對性地開展活動營銷，線上線下互動參與，全媒體立體傳播，實現(xiàn)從“品牌傳播型”向“終端銷售型”轉(zhuǎn)變，商家對此還是非常青睞的。同時，商家與媒體合作聯(lián)辦活動，增加了公信力﹑影響力，比單純硬廣肯定要好得多，因此，對媒體提出的活動營銷商家大多比較感興趣。

活動營銷有利于報社自身發(fā)展的要求?；顒訝I銷的過程同時也是報社和商家合作共贏的過程。一方面，商家在活動營銷中獲得了經(jīng)濟(jì)利益；另一方面，報社在與商家合作的過程中，進(jìn)一步擴(kuò)大了自身影響力，鍛煉了隊伍，拓展了市場，增加了收益，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益﹑社會效益雙豐收。

2 當(dāng)前活動營銷存在的問題

一是創(chuàng)新不夠。一些報社創(chuàng)新意識不強(qiáng)，照搬復(fù)制外地的策劃方案，東施效顰，不接地氣。大多數(shù)報社沒有專門的策劃部門和策劃專業(yè)人才，因為策劃水平一般，無論從創(chuàng)意立意上，還是組織形式上，都顯得陳舊，活動吸引力﹑影響力大打折扣，導(dǎo)致商家不買賬，贊助不好拉。

二是缺少規(guī)劃。活動營銷全年規(guī)劃少，臨時動意多。表現(xiàn)在對競爭對手了解不足，有時活動時間﹑內(nèi)容撞車，甚至報社內(nèi)部缺少溝通，出現(xiàn)交叉重復(fù)，浪費(fèi)資源，失去商機(jī)。

三是執(zhí)行不力。再美好的藍(lán)圖執(zhí)行力不強(qiáng)也不會有好的結(jié)果，團(tuán)隊協(xié)作性差，執(zhí)行不力，也是造成很多營銷活動效果不佳，活動達(dá)不到目的的重要原因。

四是管理不善。任何工作都要有制度做保障，要有機(jī)制做支撐。舉辦營銷活動是個系統(tǒng)工程，涉及利益分配﹑指標(biāo)計算﹑分工協(xié)調(diào)等多個環(huán)節(jié)，一個活動需要調(diào)動方方面面的力量，如果管理不到位，利益分配不合理，就會出現(xiàn)協(xié)調(diào)不力，配合不好，贊助拉過來但沒人愿意執(zhí)行等尷尬局面。

五是急功近利。有些活動報社過分強(qiáng)調(diào)自身利益，往往贊助資金到手后，用于活動宣傳﹑氣氛渲染﹑獎品購置等方面的支出不愿意過多付出，造成活動效果打了折扣，商家不愿意再次合作，活動往往是“只見首屆，不見第二屆”，無法形成品牌效應(yīng)。

3 對做好廣電報活動營銷的幾點(diǎn)思考

從活動性質(zhì)以及媒體投入的精力﹑資源和預(yù)期的收益來劃分，活動營銷大致可以分為以下幾種類型：商業(yè)會展類﹑評選評比類﹑競技選秀類﹑社區(qū)活動類﹑節(jié)慶慶典類等，報社可根據(jù)市場需求和自身資源優(yōu)勢有選擇的策劃實施。以安陽廣電報為例，近年來活動營銷帶來的收入占到報社營收總額的一半以上，每年舉辦的各類活動營銷達(dá)20多場，其中“婚博會”“旅博會”“金婚盛典”“新能源車展”等已形成品牌。為進(jìn)一步加強(qiáng)活動營銷，2018年，報社將原廣告部更名轉(zhuǎn)型為活動營銷部，充實了策劃﹑營銷人才隊伍，使活動營銷的經(jīng)營理念凸顯。當(dāng)然，在具體的活動營銷中，也存在不少問題，值得總結(jié)和思考。

3.1 宣傳創(chuàng)新，整合全媒體資源

同廣播電視臺﹑黨報﹑都市報相比，廣電報處于弱勢地位，單靠廣電報一家力量單打獨(dú)斗肯定不行。由于廣電報大都屬于當(dāng)?shù)貜V播電視臺主管主辦，因此，借助廣播電視臺的全媒體優(yōu)勢非常有必要。安陽廣電報所舉辦的活動，都爭取到臺屬媒體即廣播頻率﹑電視頻道﹑網(wǎng)站﹑“兩微一端”等支持和配合，重要活動廣播﹑電視﹑網(wǎng)絡(luò)﹑微信同步直播，這樣就形成了宣傳矩陣，傳播效果到位。

3.2 策劃創(chuàng)新，做好頂層設(shè)計

報社要利用自身資源優(yōu)勢做好活動策劃，用策劃來提升廣告質(zhì)量，用活動帶動廣告的增量。通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高內(nèi)部營銷人員的策劃水平，必要時也可以聘請“外腦”幫助策劃。對全年營銷活動要提前規(guī)劃設(shè)計，明確時間節(jié)點(diǎn)，唱好四季歌，不搞臨時抱佛腳。安陽廣電報根據(jù)近年來活動營銷所形成的品牌，年初就對報社全年活動進(jìn)行了規(guī)劃，如春節(jié)前組織義寫春聯(lián)﹑舉辦年貨節(jié)，春節(jié)后出版“廟會特刊”，三月份組織公益植樹，四月份舉辦春季新能源車展，五月開展全民健步走，端午節(jié)包粽子比賽，六月助力高考﹑中招，重陽節(jié)舉行金婚盛典，年底舉辦老年春晚﹑情暖社區(qū)公益行等活動，將全年活動規(guī)劃“菜單式”提供給商家選擇，再根據(jù)商家要求完善活動內(nèi)容。

3.3 盈利模式創(chuàng)新，加強(qiáng)成本核算

除公益活動外，活動營銷一定是要盈利的，在原有的活動冠名﹑贊助，收取版面費(fèi)等傳統(tǒng)模式外，還要認(rèn)真思考其他盈利模式。如2017年安陽廣電報社與一家專業(yè)從事老年旅游專列的旅行社合作，開行“廣電報幸福讀者游南國”專列，報社派記者全程報道，算下來活動收益比單純收取版面費(fèi)要高，形成了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。此外，在活動執(zhí)行過程中，要特別注意成本核算，嚴(yán)格履行財務(wù)手續(xù)，避免不必要的支出。鼓勵通過媒體廣告置換的方式與相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，減少費(fèi)用開支。

3.4 合作理念創(chuàng)新

策劃運(yùn)作一個新活動遠(yuǎn)不如維護(hù)一個品牌活動來的輕松，活動一但形成了品牌，運(yùn)作成本會大幅降低，收益會逐年提升。因此，在活動品牌打造上應(yīng)將目光放得長遠(yuǎn)一些，活動要做得起﹑等得起﹑養(yǎng)得起，不能急功近利。有些活動片面強(qiáng)調(diào)短時間能夠賺錢，但從長遠(yuǎn)眼光來看，應(yīng)提倡同合作伙伴“共贏”，不能贏利重頭總是被報業(yè)拿著，只給合作伙伴一丁點(diǎn)兒油水，這樣合作方的積極性就不會被充分調(diào)動，不利于長期的品牌合作。

3.5 激發(fā)市場需求，尋找商機(jī)創(chuàng)新

受新媒體沖擊，紙媒廣告不斷分流，客戶投放硬廣的意愿逐步下降。根據(jù)形勢變化，紙媒應(yīng)改變以往單向“賣廣告”的經(jīng)營方式，圍繞市場需求和客戶需求，為客戶量身定做一系列形式多樣的活動，以此拉動用戶廣告投放。例如，近年來隨著政府防治大氣污染力度加大，人們環(huán)保意識增強(qiáng)，越來越多市民出行工具選擇新能源汽車，但全市沒有專門針對新能源車的展會。安陽廣電報抓住這一市場需求，聯(lián)合當(dāng)?shù)刂放频男履茉雌嚱?jīng)銷商舉辦新能源車展，并利用微信平臺組織市民對最喜愛的新能源車品牌進(jìn)行投票，由于組織到位，商家優(yōu)惠力度大，活動取得了較好的效果，促進(jìn)了新能源車市場發(fā)展，服務(wù)了廣大市民，形成了“買新能源車就到廣電新能源車展”的品牌效應(yīng)，目前車展已經(jīng)成功連續(xù)舉辦三屆，形成了品牌效應(yīng)。對報社而言，不僅“賣”了版面，而且賣了展位﹑賣了服務(wù)。

活動營銷在報紙經(jīng)營中占有越來越重要的地位。好的活動對于一家報社來說不僅能夠完善創(chuàng)收模式，豐富媒體內(nèi)容，而且能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒體融合。面對當(dāng)前紙媒日益嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢，廣電報人要堅定信心，牢牢把握“活動本土化，活動常態(tài)化”的定位，不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以活動來開發(fā)市場﹑創(chuàng)造需求，拓展客戶，同時以活動營銷實現(xiàn)驅(qū)動傳播，使受眾由關(guān)注活動到關(guān)注報紙，讓活動營銷成為報紙?zhí)岣唛喿x率﹑整合資源﹑拓展經(jīng)營﹑轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式﹑調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)勢平臺。