新媒體時代的病毒式傳播分析
——以騰訊公益“小朋友畫廊公益活動”為例

李凱強

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

隨著信息技術(shù)和新媒體在近幾年的高速發(fā)展以及我國國民對網(wǎng)絡(luò)需求的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)傳播在我們的日常生活中正扮演著越來越重要的角色。在過去幾年中，新媒體時代病毒式傳播的成功案例屢見不鮮，像“冰桶挑戰(zhàn)賽”﹑“立頓新年視頻”﹑“小蘋果”等活動和事件都在互聯(lián)網(wǎng)上引起了巨大的輿論和網(wǎng)民討論，也為其帶來了廣泛宣傳或收益。而騰訊公益的這次線上公益募捐活動也是利用病毒式傳播短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛關(guān)注，并獲得了大量募捐。因此可以看出，病毒式傳播作為新媒體時代的一種傳播方式，也在網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮著重要作用。

1 騰訊公益“用藝術(shù)點亮生命——小朋友畫廊”活動概述

作為2017年99公益日的預(yù)熱活動之一，在2017年8月29日，上海藝途公益基金會（WABC）聯(lián)合深圳市愛佑未來慈善基金會在騰訊公益平臺上發(fā)起了“用藝術(shù)點亮生命”互聯(lián)網(wǎng)公益募捐互動活動，即每人只需用一元錢就可以買到這些患病小朋友所創(chuàng)作的畫。這些小朋友最小11歲，最大37歲，患有自閉癥﹑腦癱﹑唐氏綜合征等精神障礙疾病。這次線上公益活動一經(jīng)發(fā)起便在互聯(lián)網(wǎng)上引起了巨大反響，截至當(dāng)日17時吸引了500萬人參與，已籌集超過1500萬人民幣。

2 病毒式傳播研究

2.1 病毒式傳播

病毒式傳播的概念源自病毒式營銷。有眾多學(xué)者將兩個概念混為一談，但其實兩個概念有本質(zhì)的區(qū)別。病毒式營銷是現(xiàn)代商業(yè)社會中一種營銷手段，具有一定的商業(yè)目的性；而病毒式傳播則是傳播學(xué)中的一個概念，是一種特殊的社會傳播現(xiàn)象。

“在傳播學(xué)中病毒式傳播的名稱由生物學(xué)導(dǎo)入，因病毒式傳播模式與生物病毒的感染﹑擴散機制類似而得名?！标P(guān)于病毒式傳播的概念界定，目前學(xué)界還沒有官方說法?！安《臼絺鞑ナ且环N基于口碑傳播，以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為主要平臺，借助節(jié)點受眾之間的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過受眾主動參與實現(xiàn)信息裂變式蔓延的低成本﹑高效率的信息傳播方式?！?/p>

2.2 病毒式傳播的特性

2.2.1 成本低廉

與現(xiàn)實生活中的傳播方式不同，病毒式傳播的平臺大多數(shù)是在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播，無論是品牌營銷還是慈善捐助，其所需成本都相對較少。例如，在“ALS”冰桶挑戰(zhàn)賽中，發(fā)起者只制定了一個游戲規(guī)則，即在網(wǎng)絡(luò)上引起了病毒式傳播，而受眾也只需準(zhǔn)備好一桶冰水和一部手機，拍攝幾秒鐘的視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，即可完成傳播。所以，病毒式傳播無論是傳播者還是接收者，所需成本都很小。

2.2.2 傳播速度快

病毒式傳播的方式是由信息發(fā)布者將信息發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)后會進行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，自發(fā)自愿地向自己人際關(guān)際網(wǎng)進行傳播，當(dāng)新的受眾發(fā)現(xiàn)這些信息并感興趣后便會進行新一輪的轉(zhuǎn)發(fā)。這種傳播模式就如同細胞分裂般一傳十十傳百，無數(shù)個轉(zhuǎn)發(fā)和分享的個體就變成了病毒式傳播中的受眾及傳播者，也正是因為這些個體的存在加速了病毒式傳播的傳播速度。

2.2.3 信息到達率高

如今網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)的比例越來越大，伴隨而來的是接收的信息越來越多。一個人在一天中要接收來自網(wǎng)絡(luò)的海量信息。這便給病毒式傳播提供了客觀條件。信息通過社交軟件推送到個體的手機上，個體選擇轉(zhuǎn)發(fā)給各自的社交關(guān)系網(wǎng)?！巴瑫r，由于‘病毒’信息往往是熟人傳送給熟人，對信息的接受程度上有更積極的心態(tài)，所以能使信息更有效的到達，成為實現(xiàn)病毒式傳播的必要條件?！?/p>

3 騰訊公益“用藝術(shù)點亮生命——小朋友畫廊”活動中的病毒式傳播機制

騰訊公益“用藝術(shù)點亮生命——小朋友畫廊”這次線上公益募捐活動，活動門檻低，這種較低的公益成本促成了其傳播范圍的廣泛，同時活動主旨激發(fā)了人類向善的天性，使這次活動在短時間內(nèi)參與度爆表，病毒性傳播讓大批普通用戶用一個大包子的價格買到了一幅小朋友的畫，同時也買到了有品位﹑有愛心的標(biāo)簽。

3.1 活動方式創(chuàng)新——網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)

這次活動是以騰訊公益所制作的H5網(wǎng)頁為平臺，在微信朋友圈中進行傳播。活動充分利用了微信這個社交平臺及其技術(shù)優(yōu)勢。截至2017年6月底，微信用戶活躍用戶數(shù)量達到9.63億，龐大的用戶群體為這次活動提供了巨大的傳播空間。另外，活動利用微信中廣泛使用的H5做推廣。H5網(wǎng)頁頁面簡單﹑溫暖，文案精髓，這些畫作雖然筆法相對稚嫩，但每幅圖畫都有自己的主題與色調(diào)以及孩子天馬行空的想象力，打開網(wǎng)頁，伴隨著緩緩響起的音樂《Vincent》，喻示著這群如威廉·梵·高一般擁有繪畫天賦的小朋友也需要人們的傾聽和關(guān)注。用相對簡單的方式來傳遞溫暖，使人們更容易理解這些符號背后的意義，從而達到更好的傳播效果。這種精美的圖畫以及為“小朋友”做慈善的活動主題更容易被公眾接受和傳遞。借助網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)和多媒體文本展示，調(diào)動了網(wǎng)絡(luò)用戶的情緒，引導(dǎo)用戶參與活動，實現(xiàn)了視覺和聽覺多方位體驗。

3.2 傳播主體與客體的交互

作為騰訊公益旗下的一次公益活動，其發(fā)起者是上海藝途公益基金（WABC）以及深圳市愛佑未來慈善基金會。這兩個活動的發(fā)起者在整個活動過程中并沒有作為實際傳播者出現(xiàn)。 “參與式傳播理論認為，單向﹑自上而下的傳播模式漠視了民眾的智慧和創(chuàng)造力，現(xiàn)代的參與式傳播從一種與社區(qū)分離的垂直信息傳送模式轉(zhuǎn)變?yōu)椴莞癖妳⑴c的橫向和自下而上的傳播模式，更強調(diào)受眾的參與性﹑主動性﹑主體性。”在這次活動中真正的傳播主體是每一個網(wǎng)絡(luò)用戶。大部分網(wǎng)絡(luò)用戶從微信朋友圈獲得活動相關(guān)信息，受眾參與“一元購畫”活動后，會自動生成支持分享的圖片，圖片上標(biāo)有購買的圖畫名稱以及微信名。在分享至朋友圈后，活動信息轉(zhuǎn)化為熟人間線上行為的信任。大部分微信用戶的好友關(guān)系都是建立在熟人關(guān)系上的強聯(lián)結(jié)，源自熟人之間的信息則讓受眾更有安全感。在二次傳播中，熟人已經(jīng)參與過的活動相比于其他的宣傳更加有力，也更加有效。所以“朋友圈”扮演了這次活動的傳播平臺，而每個網(wǎng)絡(luò)用戶既是活動的傳播主體，又是活動的真實參與者。

4 “小朋友畫廊一元購畫”活動中病毒式傳播的平臺——社交媒體

同樣作為公益活動的一些線下活動，如公益彩票﹑公益晚會等活動就缺乏如此巨大的傳播能量，也不具有如此廣泛的影響。傳統(tǒng)公益活動傳播范圍小﹑效率低下，且所捐的錢款去向不透明，導(dǎo)致受眾參與積極性不高，也少有受眾為其主動進行的二次傳播。雖然當(dāng)下一些線下公益活動也開始使用社交媒體等方式進行宣傳和報名，但整體的活動方式還停留在傳統(tǒng)傳播思維。但在這次“小朋友畫廊一元購畫”的公益活動中，從活動宣傳到活動過程中病毒式傳播的方式主要是以社交媒體平臺為主，這也是近年來病毒式傳播的主要途徑和平臺。在社交媒體平臺上進行傳播速度快﹑傳播影響力廣的信息，能夠在短時間內(nèi)對事件進行大范圍傳播，產(chǎn)生社會輿論后進一步進行二次傳播。病毒式傳播利用社交媒體平臺進行傳播的數(shù)量不斷增多，病毒式傳播也會作為一種新興傳播途徑在這個信息時代方興未艾。

5 新媒體時代的病毒式傳播的缺陷

病毒式傳播作為互聯(lián)網(wǎng)時代一種新興的﹑強有力的宣傳和營銷手段，在近些年創(chuàng)造了一個個營銷奇跡。而這些營銷奇跡都是在其正確的方式﹑良好的宣傳下實現(xiàn)的。需要我們注意的是，在病毒式傳播過程中，“把關(guān)人”角色不斷被弱化，受眾容易忽略信息的真實性，若使用不妥當(dāng)，則會演變成不可預(yù)知﹑不可控的局面。與傳統(tǒng)的傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)上的病毒式傳播無法預(yù)測受眾的關(guān)注程度，具有一定的機遇性，其傳播效果也不穩(wěn)定。

另外，互聯(lián)網(wǎng)的透明性要求傳播者公開信息。若活動相關(guān)信息不公開﹑不透明，可能會對傳播造成負面影響。2017年12月23日，分貝籌聯(lián)合深圳愛佑未來慈善基金會在微信上發(fā)起向同一天出生的小朋友捐款的線上慈善活動，也是一時刷爆朋友圈，產(chǎn)生了較大的影響和廣泛的傳播范圍。但同日下午，就有網(wǎng)友爆出在兩次打開網(wǎng)頁發(fā)現(xiàn)同一個小朋友顯示不同生日，懷疑分貝籌篡改生日以及活動的真實性，在網(wǎng)絡(luò)上引起了很大輿論。同日晚上分貝籌負責(zé)人在微博發(fā)表聲明表示是由于活動準(zhǔn)備不充分和技術(shù)失誤造成了生日錄入錯誤。因此，可以看出，如果相關(guān)信息不公開﹑不透明或前期的策劃不充分或一些技術(shù)失誤會對傳播造成負面影響甚至是網(wǎng)友的惡劣抨擊。相反，在騰訊公益小朋友畫廊活動中，當(dāng)時也有一些網(wǎng)友對活動的真實性表示懷疑，包括筆者本人，但很快官方發(fā)表聲明表示活動真實有效，另外，在活動結(jié)束后騰訊公益公布了捐款的相關(guān)信息和錢款去向，在網(wǎng)絡(luò)上獲得好評。

網(wǎng)絡(luò)世界包羅萬象，在信息的狂轟亂炸下，受眾由于擁有發(fā)言權(quán)，很容易隨意對一些事件進行主觀性評論。所以，在進行病毒式傳播時，無論是前期籌備還是活動進行時，都要做好充分準(zhǔn)備和應(yīng)對，以保證傳播有序進行。

6 結(jié)語

騰訊公益“小朋友畫廊一元購畫”活動在短時間內(nèi)不僅創(chuàng)造了一個公益活動的奇跡，也創(chuàng)造了一個傳播奇跡。不僅通過微信這個平臺讓這類人群被人們所知，讓人們贊美他們的天賦，也用一次線上公益活動為我們提供了一個傳播案例和網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典。這次活動也印證了在新媒體時代“酒香也怕巷子深”這個道理，病毒式傳播預(yù)示著新媒體時代和新文化的發(fā)展方向。病毒式傳播的傳播效應(yīng)顯而易見，它加快了信息傳播速度，加強了信息交換的頻率。當(dāng)今也有一些傳統(tǒng)媒體嘗試?yán)眯旅襟w進行病毒式傳播，如人民日報軍裝照的H5網(wǎng)頁﹑央視新聞兩會專題H5等。但病毒式傳播如何保證傳播的效果﹑怎樣規(guī)避消極影響，最大地發(fā)揮病毒式傳播的積極作用也是值得我們思考的問題，需要傳播者趨利避害，讓病毒式傳播在新媒體時代發(fā)揮更大更多的正能量。