媒體融合背景下電視節(jié)目傳播與策劃的嬗變

王夢瑤

（作者單位：浙江師范大學(xué)）

節(jié)目策劃作為一種藝術(shù)創(chuàng)造活動，具有很強(qiáng)的自主性和靈活性，但這種創(chuàng)造活動并不是一種任意的行為，而是需要按照一定的原理和規(guī)律才能顯示其藝術(shù)價值。如同藝術(shù)作品需要反映社會生活，節(jié)目也需要反映現(xiàn)實?，F(xiàn)實生活給予節(jié)目策劃者以靈感并通過節(jié)目反映現(xiàn)實，經(jīng)過策劃的節(jié)目展現(xiàn)給受眾的聲音與畫面需要具備目的性、形象性、典型性、娛樂性、大眾性、創(chuàng)新性等特點。例如近些年的春晚，群眾呼聲不高的原因在一定程度上源于策劃沒有新的突破；地方衛(wèi)視某些節(jié)目的異軍突起，卻是源于策劃上的新穎創(chuàng)意。總之，當(dāng)下的媒體已經(jīng)進(jìn)入“策劃時代”，傳統(tǒng)的節(jié)目策劃已經(jīng)無法滿足群眾的需求，更無法在媒體融合的媒介環(huán)境獲得競爭優(yōu)勢。

本文將節(jié)目策劃放置于媒體融合的環(huán)境中討論，目的是通過策劃提高節(jié)目收視率和社會影響力。從電視傳播學(xué)的角度來看，受眾掌握著節(jié)目選擇的主動權(quán)，因此節(jié)目策劃的重點是博取受眾“眼球”，以受眾的興趣需求為出發(fā)點。然而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展正以迅雷不及掩耳之勢影響著大眾的生活、娛樂方式，同時也作為一種新型媒介改變著傳播的形式。例如，大量的紙媒轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)視頻新聞，各大電視臺依靠網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳造勢以擴(kuò)展自身傳播渠道來提高收視率。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善和發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)媒體，也促進(jìn)著媒體融合。節(jié)目策劃者應(yīng)在掌握策劃的原理和規(guī)律的同時，創(chuàng)新新舊媒體融合理念與手段來增強(qiáng)電視節(jié)目的傳播效果。下文將從跨媒體形態(tài)的傳播和TV2.0理念的融入兩方面探討節(jié)目策劃的原理和規(guī)律是如何在媒體融合傳播中運用的。

1 跨媒介形態(tài)的融合與傳播

以電視為主體的跨媒介融合，即以電視作為信息內(nèi)容傳播的平臺，容納和展現(xiàn)其他媒介上的資源內(nèi)容，通過不同的內(nèi)容和形式的融合，催生出吸引受眾的新的節(jié)目形態(tài)，其推進(jìn)了傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)的變革，使其能適應(yīng)信息生活時代的飛速發(fā)展。最具代表性的是臺網(wǎng)互動和讀報、讀信節(jié)目。

1.1 臺網(wǎng)互動

《中國謎語大會》首次運用臺網(wǎng)互動、媒體融合的方式，成功實現(xiàn)了好內(nèi)容與高收視率的“魚與熊掌兼得”，不僅開啟了文化傳播的新模式，更推動了電視節(jié)目的跨媒體融合傳播。為了提升觀眾參與度、增加節(jié)目知名度，節(jié)目策劃者將受眾參與度作為首要考慮方向，將傳播載體擴(kuò)展到電視、PC端、手機(jī)等多個平臺終端，不同終端之間可以實時互動。節(jié)目組還專門研發(fā)了供觀眾猜謎的手機(jī)互動頁面，除顯示謎面和倒計時進(jìn)度條，還專門提供只在手機(jī)上顯示的提示線索。在全媒體融合傳播的影響下，《中國謎語大會》掀起了一股全民猜謎的熱潮。中央民族大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授蒙曼把《中國謎語大會》的經(jīng)驗總結(jié)為：“大屏（電視）拉小屏（手機(jī)），小屏拉觀眾，觀眾看大屏”。大屏解決了節(jié)目的觀賞性問題，而小屏則解決了節(jié)目的參與性和互動性問題。

1.2 讀報、讀信類節(jié)目

鳳凰衛(wèi)視的《有報天天讀》、上海衛(wèi)視的《早報早知道》，這類資訊節(jié)目集報紙、電視兩大媒介的優(yōu)勢，擴(kuò)大了節(jié)目的信息量，在報道事實之外還引出不同觀點，增加了報道深度，彌補了電視媒體缺乏深度、信息資源不足缺陷，同時擴(kuò)大了節(jié)目的話語空間。鳳凰衛(wèi)視《網(wǎng)羅天下》更是將網(wǎng)絡(luò)媒體上有價值的信息全面徹底的搬上電視熒屏，實現(xiàn)每日全球網(wǎng)站、論壇與電視的融合與對接，將觀眾代入網(wǎng)絡(luò)新聞，同時又通過網(wǎng)絡(luò)提升節(jié)目影響力，全面實現(xiàn)臺網(wǎng)融合?！兑娮秩缑妗犯菍⑽淖值穆曇襞c書信中的人生形象化，以小見大，滿足了觀眾的精神需求。

由此可見，多屏合一是手段，媒介融合是途徑，這種方式拓寬了內(nèi)容傳播的平臺和渠道，也使其傳播能力大大增強(qiáng)，更實現(xiàn)了市場的細(xì)分，催生了各種針對不同受眾群體的節(jié)目類型與節(jié)目內(nèi)容。根據(jù)觀眾有針對地進(jìn)行節(jié)目策劃，使節(jié)目在媒體融合傳播中占據(jù)有利地位成為電視媒體發(fā)展的必然。

2 TV2.0理念的融合

TV2.0伴隨著Web2.0的成熟開始出現(xiàn)。對于TV2.0的定義眾說紛紜，大致又分為技術(shù)和理念層面兩種，技術(shù)層面并非本文研究范疇。理念層面上，TV2.0是一種新穎的電視節(jié)目理念，在節(jié)目制作過程中強(qiáng)調(diào)受眾的參與和互動，讓電視節(jié)目最大程度地為受眾創(chuàng)造獨特的個人體驗[1]。在此模式下，受眾可以更主動地獲取信息，并能享受到更加互動的娛樂生活，它更關(guān)注受眾的觀看感受和潛在需求，讓受眾主動去滿足這種潛在需求，并與有相同感受的群體產(chǎn)生聯(lián)系。以下將從直播、互動兩大元素融入分別探討。

2.1 直播元素

此處提到的是直播非形式，而是“元素”，這種元素激發(fā)了主播的表現(xiàn)欲、觀眾窺探欲和獵奇心等，它具備的不僅是實時性，對參與、互動有了更高的要求，因此各大視頻網(wǎng)站率先進(jìn)行“綜藝+直播”的節(jié)目形式試水并取得良好反響。2015年騰訊視頻《我們15個》對山里十五名參與嘉賓進(jìn)行24小時直播且周期長達(dá)一年，首創(chuàng)直播真人秀形式。熊貓TV《Hello！女神》融合了才藝選秀直播和觀察養(yǎng)成真人秀，采用“直播+點播”的形式，網(wǎng)友用“上帝視角”全程參與，極大程度上滿足了觀眾對節(jié)目內(nèi)容的支配欲望。2017年，網(wǎng)友變成綜藝參與者，《飯局的誘惑》第二季利用直播與網(wǎng)友實時互動“狼人殺”游戲，基本實現(xiàn)“直播即內(nèi)容”。

對于媒體融合傳播環(huán)境下的電視媒體，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)網(wǎng)綜將直播融入節(jié)目內(nèi)容與環(huán)節(jié)，通過精心策劃進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，平衡尺度、節(jié)奏、受眾觀看習(xí)慣等問題，創(chuàng)新一條“電視+直播”的發(fā)展之路。

2.2 互動傳播

互動是當(dāng)下媒介環(huán)境中不可缺少的元素之一，互動功能的實現(xiàn)改變了媒體和觀眾之間“給予”與“被給予”的關(guān)系，而在“受眾本位”思想的影響下，電視節(jié)目策劃從一定層面上講也可以說是關(guān)于電視受眾的策劃，是關(guān)于電視受眾需求及其滿足途徑的策劃，而電視形態(tài)的策劃最終也將通過對注意力資源的開掘得以體現(xiàn)[2]。傳統(tǒng)節(jié)目中互動元素的融合，可以輕而易舉地激發(fā)觀眾參與節(jié)目的積極性，變單向傳播為具有互動和反饋的雙向傳播。

傳統(tǒng)電視節(jié)目中主持人觀眾互動、現(xiàn)場的電話連線這種單一互動形式已無法滿足節(jié)目策劃的需求。鳳凰衛(wèi)視為了便于與受眾互動，專門開辟了“節(jié)目互動專區(qū)”和信息交流平臺，使受眾與節(jié)目策劃者的溝通渠道除了電話、信件之外又增加了網(wǎng)絡(luò)留言和短信互動。湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目當(dāng)前的一大策劃優(yōu)勢便是：將受眾當(dāng)前關(guān)注的焦點人物、焦點事件以及焦點話題運用到節(jié)目中，并在互動的方式下，增加節(jié)目的收視率。浙江衛(wèi)視《奔跑吧2017》第2期，節(jié)目組邀請400名觀眾走入現(xiàn)場與嘉賓上演全球首創(chuàng)雙向直播互動，觀眾在演播室投票決定MC怎么“跑”，見證的是其他綜藝所無法比擬的掌控全局的能力。這為如何打通節(jié)目與觀眾之間的互動邊界，進(jìn)而形成有反饋的游戲玩法，提供了一個很好的解決辦法。

當(dāng)下大眾獲取新聞事件的主要方式是網(wǎng)絡(luò)，電視新聞節(jié)目已經(jīng)失去了其“領(lǐng)頭羊”的地位。若要在媒體競爭中奪回主動權(quán)，不僅要改變傳統(tǒng)的傳播理念，更要從素材、形式、角度選擇等方面進(jìn)行策劃。充分吸收互動傳播理念，改變傳統(tǒng)節(jié)目中傳受雙方的地位，讓受眾成為積極主動的信息交流與傳播者。以湖南衛(wèi)視《新聞公開課》為例，它將素材選擇的范圍擴(kuò)大到新媒體，在微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺尋找事件與線索，為大學(xué)生群體提供了一個觀點討論與意見表達(dá)的平臺。選擇用“聊”代替“報道”，將新聞故事化、情節(jié)化，主持人、新聞事件、編輯部、嘉賓、觀眾之間實現(xiàn)了信息的傳遞與情感的互動，呈現(xiàn)出新聞節(jié)目的平民化特征。最后節(jié)目會整合多方媒體的資源進(jìn)而提煉出獨特的觀點，形成更為深刻的解析。

3 總結(jié)

以媒介融合為基礎(chǔ)的節(jié)目策劃運用，帶來的不僅是節(jié)目形態(tài)的變革更是創(chuàng)新理念的變革，不僅擴(kuò)展了節(jié)目的話語空間、打破了固定的話語約束，還豐富了節(jié)目形態(tài)的表現(xiàn)力，可以給節(jié)目帶來穩(wěn)定的受眾群體和傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)“1+1＞2”的節(jié)目效益，增強(qiáng)節(jié)目的競爭力。目前，電視節(jié)目的創(chuàng)新和改版都是為了順應(yīng)媒介融合傳播的趨勢，而這種融合傳播又在很大程度上使電視節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)了前所未有的繁榮發(fā)展局面，這種趨勢既是社會大環(huán)境發(fā)展的要求，同時也是發(fā)展規(guī)律作用的結(jié)果。歸根究底是因為媒介融合傳播有其獨特的意義和廣袤的未來。

在傳統(tǒng)的電視節(jié)目無法滿足受眾需求的時候，電視媒體必須要進(jìn)行策劃創(chuàng)新使其適應(yīng)社會的發(fā)展，生產(chǎn)出各式各樣的節(jié)目形態(tài)和豐富的節(jié)目內(nèi)容以滿足不同受眾群的需求。媒介競爭環(huán)境下，各大電視臺之間節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化競爭且越發(fā)嚴(yán)重，而網(wǎng)絡(luò)信息量爆炸又使新興媒體正搶奪著電視的受眾，動搖著電視媒體的王者地位。同時，電視人應(yīng)轉(zhuǎn)變策劃理念，積極參與競爭，做到“兵來將擋水來土掩”，生產(chǎn)出新穎的節(jié)目提升自身競爭力。