聚用戶，做服務(wù)，探索媒體新生態(tài)

張 舉

（作者單位：德陽市廣播電視臺）

2016年，德陽廣電從使用了30年的老臺址搬入了新大樓，站在高大上的落地窗前，看著窗外的德陽，高樓林立，30年城市的建設(shè)已經(jīng)煥然一新，我工作了20年的廣電，也已經(jīng)在技術(shù)和內(nèi)容上迭進(jìn)很多代。窗外的雨絲模糊了城市的視線，一如現(xiàn)在的傳媒人，仿佛能看清，又什么也沒看清。

城市臺的困境大家都已經(jīng)有切膚之痛，我們也曾斷崖式下跌，睿智的臺領(lǐng)導(dǎo)力挽狂瀾，才有了今天的止跌回升。新一輪改革后各部門都在創(chuàng)新和思變，其中不乏新意和亮點(diǎn)。有探討節(jié)目和經(jīng)營結(jié)合的，有思考經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的，還有探索媒體新生態(tài)如何形成的。

在商業(yè)模式上，城市臺一直以來走的都是“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式，這是最簡單，也是利潤最大化的經(jīng)營方式，但是在地方臺的播出平臺優(yōu)勢逐漸失去的今天，電視頻道的廣告吸附能力也在不斷弱化，轉(zhuǎn)型即為迫在眉睫的事情，雖然大多數(shù)行業(yè)的產(chǎn)值都遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)廣告業(yè)來得快，來得高，但是在不得不面對“電視臺自救”這個(gè)課題的如今，逼迫著媒體人只能大膽邁出，勇于嘗試。

作為新生態(tài)的初償者，我就以教育產(chǎn)業(yè)為范例來說說我們在媒體經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面的思路。對于教育產(chǎn)業(yè)，我們定位的是“聚用戶，做服務(wù)”的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。具體來說就是，依托節(jié)目“入口”，打造新媒體平臺，聚集本地用戶，聚焦細(xì)分產(chǎn)業(yè)，提供貼身服務(wù)。

接手公共頻道的時(shí)候，教育節(jié)目是一檔以低齡兒童為目標(biāo)群體的《夢幻島》欄目，欄目定位不夠清晰，收視？創(chuàng)收？還是服務(wù)小主持人培訓(xùn)班？沒有明確的目標(biāo)，雖然有著明確的垂直細(xì)分行業(yè)定位的先天優(yōu)勢。但是節(jié)目傳輸?shù)膯蜗蛐?，“雙規(guī)節(jié)目”（在規(guī)定時(shí)間和規(guī)定頻道收看節(jié)目）的傳播方式，正讓我們和二、三十歲的家長群體漸行漸遠(yuǎn)，我們正在同用戶失聯(lián)。

為了和我們需要影響的群體建立更多的連接，我們開始結(jié)合欄目和活動，打造教育類新媒體“養(yǎng)成記”。新媒體短期內(nèi)雖不能帶來太多的直接創(chuàng)收，卻是未來轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)。我們期望通過“養(yǎng)成記”。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的互動與參與，促進(jìn)受眾轉(zhuǎn)化為用戶；搭建用戶服務(wù)平臺，為經(jīng)營用戶奠定基礎(chǔ)；我們在“養(yǎng)成記”上賣“少兒春晚”的節(jié)目光碟，提供“小主持培訓(xùn)班”的交費(fèi)入口，“廣電小記者”的展示平臺等，都是經(jīng)營用戶的初步嘗試。用戶連接目標(biāo)進(jìn)行的同時(shí)，逐步再開發(fā)為用戶社群經(jīng)營平臺，根據(jù)家長的需求，聚集用戶形成不同需求的社群，為用戶提供貼近服務(wù)。通過兩年的運(yùn)營，“養(yǎng)成記”的粉絲數(shù)已經(jīng)高達(dá)十幾萬，成為德陽教育領(lǐng)域第一大號。目前，我們正在養(yǎng)成記上搭建教育服務(wù)商城，通過教育服務(wù)商城的推出，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)到運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)新模式。

在節(jié)目定位上，在分管臺領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，改變只關(guān)注收視收聽的傳統(tǒng)理念，實(shí)行基于產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營定位，并根據(jù)頻道重點(diǎn)發(fā)展的教育產(chǎn)業(yè)，重新規(guī)劃與設(shè)置欄目，在這樣思路的指導(dǎo)下《夢幻島》改造為《德陽教育》及依托欄目下的系列活動。節(jié)目的目的很明確，就是為了服務(wù)各學(xué)校，以經(jīng)營創(chuàng)收和聚集目標(biāo)用戶為目的。

在欄目活動運(yùn)營上，改變就活動做活動的傳統(tǒng)理念，活動目標(biāo)只為產(chǎn)出節(jié)目的傳統(tǒng)方式，實(shí)施用戶服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營理念，實(shí)施“在播、在場、在線、在商”等多種經(jīng)營形式，把欄目與活動打造為可持續(xù)經(jīng)營的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。如我們做《少兒春晚》的目的決不僅僅是為了完成商家的系列活動，而是要通過活動聚集更多的家長群體，掌握德陽各類高水平的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)老師，通過活動推出我們的服務(wù)——“小主持人培訓(xùn)班”，完成“少兒春晚”衍生產(chǎn)品的銷售。

只有活動和節(jié)目，還不是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，也無法形成媒體新生態(tài)。完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)一定要有自己的產(chǎn)品或服務(wù)。教育行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)階段為我們的“小主持人培訓(xùn)班”，一年前接手小主持人培訓(xùn)班的時(shí)候，只有一個(gè)授課場地，每學(xué)期8個(gè)班，招生人數(shù)100人多一點(diǎn)。經(jīng)過一年的發(fā)展，我們已經(jīng)從一個(gè)授課場地，發(fā)展到三個(gè)授課場地，從8個(gè)班發(fā)展到20個(gè)班，生源從100多人發(fā)展到300多人。在這個(gè)發(fā)展的這程中節(jié)目和活動是我們的橋梁，同時(shí)“小主持人培訓(xùn)班”也豐富了節(jié)目和活動的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了雙贏。未來，我們的培訓(xùn)應(yīng)該走入和市場接軌的發(fā)展路徑中去，這樣發(fā)展的速度才不會是僅靠團(tuán)隊(duì)的奉獻(xiàn)和付出來實(shí)現(xiàn)，才能走上真正良性，快速的發(fā)展道路。當(dāng)我們能掌握的群體越大，群體能產(chǎn)出的價(jià)值就會越大，商業(yè)模式結(jié)合的可變性才會越多，媒體新生態(tài)就能真正實(shí)現(xiàn)。

“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，我們的生活方式、工作方式從未像現(xiàn)在變化得如此之快，善于學(xué)習(xí)、善于思考、愿意付出的人自然隨時(shí)可以海闊憑魚躍，而身處尾部的人們，凜冬將至，如何還能自我催眠？