馮小剛賀歲片的商業(yè)營(yíng)銷策略探析

姚 瀾

（作者單位：湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

馮小剛，出生于北京的知名人物，集導(dǎo)演、編劇、演員等多重身份于一身，最早只是從事系列劇評(píng)類型片《生死樹》的美術(shù)后期助理，從積累經(jīng)驗(yàn)，闖蕩演藝界，成為一顆新秀。經(jīng)過后期逐步的努力與發(fā)展，馮小剛曾在北京電視藝術(shù)中心任職美工師傅、在中古首部電視劇系列喜劇片《編輯部的故事》中擔(dān)任編輯這一重要職位，也是憑借該劇在中國(guó)內(nèi)地開始獲得了關(guān)注。在1994年由他個(gè)人執(zhí)行導(dǎo)演的首部電視劇《北京人在紐約》獲得了第十二屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)最佳長(zhǎng)篇連續(xù)劇獎(jiǎng)，引起了廣泛關(guān)注。隨后，由他執(zhí)導(dǎo)并親自監(jiān)督完成的首部?jī)?nèi)地賀歲電影《甲方乙方》又獲得了一致好評(píng)，也是該片讓馮小剛奠定了自己獨(dú)特的灰色幽默的電影風(fēng)格。相信對(duì)于馮導(dǎo)，我們都不陌生。大街小巷回響著的經(jīng)典電影臺(tái)詞，不知道有多少來自他主導(dǎo)的電影。何為賀歲？這是有說法和講究的，最初是由香港慢慢引入傳到內(nèi)地的，是專門在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、元旦這種舉家團(tuán)圓的日子里滿足觀眾朋友們普遍的心理需求，也是因這樣的原因，注定了賀歲片的風(fēng)格要有個(gè)性、幽默、特點(diǎn)突出，能夠讓人們感到放松，娛樂性強(qiáng)。在選材方面，大多也是老百姓喜聞樂見的題材，與他們的生活習(xí)俗、生活方式息息相關(guān)，大多是娛樂性較強(qiáng)的喜劇動(dòng)作類型片。馮小剛作為中國(guó)電影導(dǎo)演領(lǐng)軍人物更是開創(chuàng)了賀歲片的先河，在這條那個(gè)年代看起來很艱難的電影路上邁出了代表中國(guó)的一步。

馮氏幽默是電影最大的看點(diǎn)之一，這與周星馳的電影是不一樣的，周星馳更趨向于無厘頭的幽默，馮小剛則更加偏愛用幽默系的風(fēng)格來解說、調(diào)侃，諷刺當(dāng)代社會(huì)上一些荒謬之事，也充分體現(xiàn)了這個(gè)冰冷世界背后的溫暖，馮導(dǎo)的電影涉及范圍較為廣泛，貼近生活，電影更有親和力，觀眾更容易接受。符合賀歲檔的主題，也是馮導(dǎo)喜劇的特點(diǎn)之一，這也為票房奠定了基礎(chǔ)。

1 市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇

關(guān)于市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，陳凱歌導(dǎo)演曾經(jīng)說過，電影作為一種娛樂活動(dòng)，如今已經(jīng)變成工業(yè)了，它一旦變成了工業(yè)，就要進(jìn)入市場(chǎng)變成產(chǎn)品，它就要開始賣了，這時(shí)候，就不得不談到營(yíng)銷策略了?；诖蟊姷墓矁r(jià)值觀，主線的清晰，演員水平之高，反映當(dāng)前熱點(diǎn)，語言幽默詼諧，懂政治，成本低，符合大眾需求，有需求才會(huì)有市場(chǎng)。營(yíng)銷策略涵蓋著營(yíng)銷理念，對(duì)于賀歲片，馮導(dǎo)將他的電影身份壓得很低，沒有過分離開平民，故事情節(jié)被淡化，意義卻被升華?？梢哉f，他的電影是在“為人民服務(wù)”。他創(chuàng)立了自己專有的抽象品牌，應(yīng)該說，他本身就是電影的一個(gè)名牌。眾所周知，如今電影的影響力比電視劇要大得多，大概無論是哪個(gè)年代，這種一個(gè)多小時(shí)就可以看完的熒幕電影總比一集一集追的電視劇要來得快。拿電影《手機(jī)》來說，平民策略和都市小人物的欲望表達(dá)十分貼近生活，真實(shí)又不失幽默。此外，具有本鄉(xiāng)本土的京味語言，也是其不可或缺的電影特色之一。

2 春節(jié)節(jié)日氣氛和時(shí)代發(fā)展潮流

對(duì)于春節(jié)賀歲檔，選在這個(gè)時(shí)間段上映電影應(yīng)該說是很明智的，或許十一檔以及其他檔期也會(huì)有高票房的收入，但在這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日之際，正逢每家團(tuán)圓，其樂融融，可能在家談天說地并不能成為多有意思的娛樂方式，這時(shí)有電影上映，反而增添了節(jié)日氣氛，尋求更輕松愉快的過節(jié)方式正是每個(gè)中國(guó)人的心愿。大概與我們看過的其他賀歲檔不同，什么《回家過節(jié)》《過年好》之類的電影，純?yōu)榇汗?jié)而作，節(jié)日氣氛也很濃烈，馮導(dǎo)的電影并沒有太過迎合春節(jié)這個(gè)節(jié)日，卻不失幽默，越是這樣，吸引的眼球反而越多。

電影是社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展推動(dòng)娛樂活動(dòng)逐漸進(jìn)步下的產(chǎn)物。按照是用于滿足需求理論，人們看電影的目的多半來自對(duì)社會(huì)交涉能力的需要。隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力以及經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均GDP逐漸增強(qiáng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有數(shù)據(jù)顯示：與13年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收入可支配增長(zhǎng)近七成。收入的增加是的觀眾有了一定的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力。隨著90、00后消費(fèi)大主體的逐漸崛起，他們的消費(fèi)顯得更加感性、更加有追求。也是因?yàn)榭粗辛诉@一點(diǎn)，馮導(dǎo)便把目光投向這樣一群朝氣蓬勃的年輕人，大家都知道，年輕人的消費(fèi)水平還有他們追求的等級(jí)、檔次、趣味性更加前衛(wèi)，他們?cè)敢庖哺訕芬饨邮苄迈r事物，對(duì)電影的喜愛程度也較高。對(duì)于春節(jié)，年輕人更愿意結(jié)伴兩三，奔到影院。30歲以上的人群，他們有著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和超高的消費(fèi)水平，同時(shí)在社會(huì)中層也具有廣泛影響力。這樣一群中堅(jiān)力量才是中國(guó)社會(huì)目前最大的消費(fèi)主體，剛好也偏愛馮導(dǎo)電影老少皆宜、幽默詼諧的獨(dú)有魅力。試想一下，馮導(dǎo)電影上映必定會(huì)引起很大社會(huì)反響，經(jīng)常成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，一些熱衷于馮導(dǎo)電影的影迷，年輕人也好，老一輩也罷，作為第一波觀看完馮導(dǎo)電影的人群，必定會(huì)有相應(yīng)評(píng)價(jià)，在飛速的網(wǎng)絡(luò)傳播下，就會(huì)相應(yīng)引起第二波、第三波人觀影。

3 包裝宣傳和促銷手法

馮導(dǎo)賀歲電影的包裝宣傳也是他成功的必然因素之一，上映前開機(jī)典禮的舉辦，在電影制作期間，有意無意透露電影內(nèi)容、花絮、拍攝現(xiàn)場(chǎng)以及一系列視頻海報(bào)照片，參演明星及明星好友也會(huì)對(duì)電影進(jìn)行宣傳，各大媒體公司就會(huì)給予最高的關(guān)注度，不論是對(duì)電影的猜測(cè)、解讀，還是“揭秘”都會(huì)引起相應(yīng)的熱點(diǎn)話題，在制作階段就廣泛引起大眾關(guān)注，引發(fā)觀眾對(duì)電影上映的期待。制作期過后，在電影上映前期，馮導(dǎo)善于利用廣告宣傳以及各地發(fā)布會(huì)、見面會(huì)，路演一系列巡回演出，增強(qiáng)了電影影響力以及觀眾對(duì)電影的了解，再通過娛樂節(jié)目和媒體進(jìn)行造勢(shì)，為電影上映奠定了基礎(chǔ)。在上映時(shí)舉辦的首映禮，說到底也是在為電影博取關(guān)注，賀歲檔本身就涵蓋著節(jié)日氣氛，這樣大力度的宣傳更是為電影造了大勢(shì)。在之后的上映階段，促銷手法也成為其營(yíng)銷方式之一，剛上映的電影，以優(yōu)惠的價(jià)格出售，獲得更多工薪階層的認(rèn)可，也為電影的好評(píng)奠定了基礎(chǔ)。

4 明星策略

馮導(dǎo)的賀歲片善于利用明星策略，和多年老友葛優(yōu)的多次合作，以及其他明星的出鏡，都大大吸引了觀眾的眼球，在如今的年輕人眼里，沒有明星存在的電影是沒有觀看價(jià)值的，馮導(dǎo)所選取的明星，社會(huì)地位高，影響力大，演技好，可以將其所想闡述和表達(dá)的電影主題思想表現(xiàn)得淋漓盡致。葛優(yōu)，在經(jīng)歷多年的歷練后，其個(gè)人形象已經(jīng)定位為馮導(dǎo)賀歲片里的一份子，他詼諧幽默，淡定不激昂的生活態(tài)度，略帶諷刺又一陣見血的語言，玩世不恭又謙卑自許的性格，撐起了馮導(dǎo)電影的大局。當(dāng)然，他也靈活運(yùn)用各行各業(yè)優(yōu)秀出色的、具有自己獨(dú)特個(gè)性的演員，夫人徐帆、少林武士王寶強(qiáng)、霸道總裁張涵予、全民偶像劉德華等齊上陣。為沖進(jìn)國(guó)際圈，努力適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，《大腕》的拍攝就選擇了具有國(guó)際知名影響的女明星關(guān)之琳。同樣，《天下無賊》為在東南亞打出名聲、馮導(dǎo)選用了劉若英、劉德華等知名演員。葛優(yōu)是馮導(dǎo)電影中的?？?，13年的賀歲片《私人訂制》自然少不了他的身影，并且有一次以主角身份映入大家眼簾，同時(shí)，其他明星如白百何、宋丹丹、李小璐等也紛紛加入，再次印證了馮導(dǎo)善用明星的電影策略。

5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在如今這個(gè)高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳，電影大概沒法為人所知。自2003年的影片《手機(jī)》起，馮導(dǎo)的賀歲片一改往常傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)電影那種單單依靠廣告來做宣傳的模式，進(jìn)入智能媒體時(shí)代，它綜合使用了網(wǎng)絡(luò)、名人、報(bào)紙、雜志等多重立體化展現(xiàn)形式進(jìn)行轟炸、以電影為中心同時(shí)啟動(dòng)多種文化市場(chǎng)。隨后，馮導(dǎo)在宣傳上下大力氣，充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。例如，2004年《天下無賊》這部影片就在網(wǎng)上舉行了首映義賣活動(dòng)，也同時(shí)在淘寶網(wǎng)上做過李冰冰、劉德華同款之類的銷售，隨后電影《夜宴》除在互聯(lián)網(wǎng)上爆炒選角之類的事件外，利用芒果網(wǎng)的力量稍稍花費(fèi)注冊(cè)會(huì)員就能贏得與章子怡等國(guó)際大牌明星見面的機(jī)會(huì)，這無疑是利用網(wǎng)絡(luò)助推電影營(yíng)銷成功的手段，最終毫無疑問會(huì)取得雙贏的局面。馮導(dǎo)對(duì)于電影制作和宣傳所投入的成本在巨作電影里并不算高，卻往往收益翻倍，這就是馮導(dǎo)所能做到的高水平電影營(yíng)銷。

6 微博營(yíng)銷

說到網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)想到微博，這個(gè)因?yàn)槊餍莿?shì)力發(fā)展起來的軟件已經(jīng)成為如今娛樂新聞的第一報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)。馮導(dǎo)賀歲片的微博營(yíng)銷開始于影片2010年的《唐山大地震》，本片還未上映，就已經(jīng)霸占微博熱搜很久，成功引起了大家對(duì)這部影片的期待。眾多網(wǎng)友都在微博評(píng)論區(qū)評(píng)論、開熱門等表達(dá)自己的觀影感受。微博上的宣傳往往是最有效也是最有力度的，在當(dāng)下，這大概不算新奇，可是，在2010年，馮導(dǎo)卻開創(chuàng)了先河。馮導(dǎo)借助微博的力量成功殺出了一道沖擊力之大、震撼力極強(qiáng)的淚人場(chǎng)面，傳播速度極快、對(duì)人的影響也極大，甚至不可想象?！短粕酱蟮卣稹飞嫌澈?，遲遲霸占微博熱搜，一度引起人們共鳴，紛紛發(fā)表言論并配圖表達(dá)自己感受。這樣優(yōu)秀的口碑，經(jīng)意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)多級(jí)傳播形成扳擊效應(yīng)，再次刺激了消費(fèi)者觀看電影的欲望，進(jìn)而促進(jìn)了影片銷售，一個(gè)月的瘋狂霸榜之后，才慢慢退去?；蛘卟シ排臄z過程中的花絮、預(yù)告片中的感人事跡，在經(jīng)過明星轉(zhuǎn)發(fā)傳播，隨即成為或梯度超高的電影等種種微博營(yíng)銷手段都為其獲得高票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7 廣告植入及好萊塢商業(yè)模式

廣告植入，是馮導(dǎo)對(duì)于電影營(yíng)銷的一項(xiàng)新挑戰(zhàn)了。馮導(dǎo)剛開始插入廣告只采用鏡頭掃過或是隱約出現(xiàn)，慢慢發(fā)現(xiàn)這種電影中帶過的廣告并不被觀眾過于抵觸，于是，便開始將廣告鑲嵌于電影中，這是有別于插入廣告的一種隱形方式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者，又或者說是通過和廣告商之間的協(xié)商，通過電影營(yíng)銷進(jìn)行商品營(yíng)銷，從而為自己的電影贏得贊助，獲得雙贏局面。馮導(dǎo)通過臺(tái)詞植入，道具植入，情節(jié)植入，把廣告很自然地帶進(jìn)電影里，不顯突兀，同時(shí)也有幽默效果，觀眾也容易接受。同時(shí)，他學(xué)習(xí)好萊塢商業(yè)模式，很自然地把“賀歲檔”這個(gè)概念帶入到中國(guó)市場(chǎng)，為他主導(dǎo)的電影，同時(shí)也為中國(guó)電影未來的發(fā)展找到了合適的發(fā)展道路。

馮小剛在當(dāng)代電影市場(chǎng)的號(hào)召力日益增大，對(duì)于他的市場(chǎng)營(yíng)銷模式還有無數(shù)人在探討和研究，電影作為中國(guó)近幾十年來發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不僅僅是娛樂那么簡(jiǎn)單，它已經(jīng)身為一個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)，開始營(yíng)銷。我們拭目以待，對(duì)于馮導(dǎo)的賀歲片，無論過去多少年，都會(huì)是我們記憶深處最經(jīng)典的電影。