農(nóng)味短視頻對(duì)農(nóng)傳播策略探究

譚海燕

（作者單位：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

2018年3月23日，iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）發(fā)布的《2017—2018年中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與用戶(hù)行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模增至2.42億人，2018年將達(dá)3.53億人。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，短視頻用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)空間較大，行業(yè)格局仍未落定，短視頻營(yíng)銷(xiāo)逐漸被看好，短視頻行業(yè)發(fā)展前景樂(lè)觀[1]。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與設(shè)備“飛入尋常百姓家”，三農(nóng)創(chuàng)作者抓住短視頻風(fēng)口，將三農(nóng)以影像可視化呈現(xiàn)給大眾。

1 參與式影像：對(duì)農(nóng)傳播的多角度呈現(xiàn)

1.1 互聯(lián)網(wǎng)模式打造新農(nóng)人形象

相對(duì)于在報(bào)紙或廣播電視中的農(nóng)民形象表達(dá)來(lái)說(shuō)，傳播主體在于官方媒體，由報(bào)紙、電視等展現(xiàn)的農(nóng)民形象，更多的是一種前臺(tái)呈現(xiàn)，給受眾留下“面朝黃土背朝天”整日勞作的農(nóng)民形象。而互聯(lián)網(wǎng)及技術(shù)設(shè)備的廣泛覆蓋，農(nóng)民通過(guò)可接觸到的媒介來(lái)進(jìn)行自我表達(dá)，讓受眾在短視頻平臺(tái)上看到的更多是一種后臺(tái)“本真”形象的呈現(xiàn)。

“華農(nóng)兄弟”中出境的劉蘇良是一位在外務(wù)工多年，后回老家江西贛州轉(zhuǎn)業(yè)做竹鼠養(yǎng)殖的草根青年農(nóng)民，和初中同學(xué)胡躍清搭檔拍短視頻，以“吃竹鼠的一百種理由”而出名，短視頻中展現(xiàn)出的劉蘇良是一種簡(jiǎn)單淳樸又幽默風(fēng)趣的新農(nóng)人形象?！叭A農(nóng)兄弟”通過(guò)個(gè)人技能、互動(dòng)形式等特征形成了個(gè)人的品牌效應(yīng)，在各類(lèi)短視頻平臺(tái)集聚大量粉絲，如在西瓜視頻、抖音平臺(tái)已各擁有158萬(wàn)粉絲。

1.2 社交化流量式助銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品

短視頻的社交化功能，受眾將個(gè)人意見(jiàn)發(fā)表在評(píng)論區(qū)，傳播者可在線上與受眾直接交流，反饋機(jī)制的健全，增加了傳播者與受眾之間的話語(yǔ)互動(dòng)。提速降費(fèi)的惠及，給短視頻用戶(hù)帶來(lái)的便利性，使得用戶(hù)更愿意將空閑時(shí)間集中于短視頻的制作與觀看。新媒體在給農(nóng)民群體賦權(quán)的同時(shí)，也增加了他們的收入，三農(nóng)領(lǐng)域的短視頻創(chuàng)作者由此實(shí)現(xiàn)了職業(yè)變現(xiàn)。

以今日頭條號(hào)知名三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者“巧婦9妹”為例，又有“三農(nóng)紅人、互聯(lián)網(wǎng)電商達(dá)人”等美譽(yù)。在今日頭條和西瓜視頻擁有280多萬(wàn)粉絲，每天發(fā)布的短視頻播放量達(dá)500萬(wàn)以上。“巧婦9妹”頭條號(hào)主頁(yè)下端有“訂單查詢(xún)”和“我的店鋪”欄，用戶(hù)在觀看短視頻的同時(shí)，也可直接在頭條上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。在2018年7月，“巧婦9妹”通過(guò)線上宣傳，兩小時(shí)銷(xiāo)售出十萬(wàn)斤芒果，并成功幫助村里銷(xiāo)售出往年滯銷(xiāo)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

1.3 同期聲畫(huà)面還原真實(shí)鄉(xiāng)村美

短視頻平臺(tái)中各類(lèi)三農(nóng)領(lǐng)域視頻的發(fā)布，多是由草根農(nóng)民個(gè)人拍攝上傳而成，簡(jiǎn)單的同期聲畫(huà)面未經(jīng)過(guò)多么專(zhuān)業(yè)的處理，但這種“簡(jiǎn)單”卻往往容易在受眾那里產(chǎn)生直覺(jué)的、下意識(shí)的信任感，營(yíng)造出“在現(xiàn)場(chǎng)”的真實(shí)感受[2]。無(wú)論是描述農(nóng)村故事情節(jié)類(lèi)的短視頻，抑或宣傳農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類(lèi)短視頻，鏡頭畫(huà)面中無(wú)不體現(xiàn)出鄉(xiāng)村風(fēng)貌，傳播者以生活化的視角拍攝，展現(xiàn)出不同的地域特色。

李子柒，被譽(yù)為“東方美食生活家”，以手作視頻走紅，隨著自媒體的做大，受到的爭(zhēng)議也日益增多，但其視頻中展現(xiàn)出的中國(guó)四川綿陽(yáng)平武的鄉(xiāng)村之美毋庸置疑，田間小道、農(nóng)家菜園、山里野食等表現(xiàn)出清幽僻靜慢節(jié)奏的主旋律帶給受眾參與式的視覺(jué)體驗(yàn)，足以激發(fā)出受眾返璞歸真的情感共鳴，激起受眾對(duì)于中國(guó)農(nóng)村的集體記憶。

2 農(nóng)味短視頻使用動(dòng)機(jī)

2.1 傳播者：尋求身份認(rèn)同，贏得收益

農(nóng)味短視頻創(chuàng)作者傳播家鄉(xiāng)故土文化，渴望獲得關(guān)注度，增強(qiáng)農(nóng)民群體的身份角色認(rèn)同感，建立鄉(xiāng)村文化認(rèn)同。隨著短視頻平臺(tái)市場(chǎng)格局的逐步形成，農(nóng)村自媒體人抓住了無(wú)限商機(jī)，通過(guò)流量、內(nèi)容變現(xiàn)，人們將獲利渠道轉(zhuǎn)向短視頻。在一批最先通過(guò)短視頻收益的農(nóng)民網(wǎng)紅氛圍影響下，更多的農(nóng)民群體走向了短視頻領(lǐng)域。頭條號(hào)為“歡子TV”作者，專(zhuān)注于拍攝農(nóng)村原生態(tài)生活視頻的農(nóng)民工曹歡，做頭條號(hào)曾年入50萬(wàn)。

2.2 受傳者：回歸自然，娛樂(lè)需求

農(nóng)村保留著大部分“80后”“90后”童年的集體記憶，隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，人們對(duì)童年記憶逐漸模糊，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)味短視頻正好為受眾提供了抒發(fā)對(duì)童年追憶的場(chǎng)域，起到維系受眾情感聯(lián)系的作用。農(nóng)味短視頻呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村景觀對(duì)遠(yuǎn)離故土的受眾更具有親切感，讓受眾獲得鄉(xiāng)村群體歸屬感。同時(shí)，短視頻作為一種時(shí)長(zhǎng)較短的視頻類(lèi)型，滿足了受眾碎片化觀看需求，起著娛樂(lè)休閑作用。

3 農(nóng)味短視頻發(fā)展危機(jī)

3.1 視頻低俗化內(nèi)容泛濫

泥沙俱下的短視頻領(lǐng)域，平臺(tái)需要流量，以UGC為主的短視頻平臺(tái)，準(zhǔn)入門(mén)檻較低，以及平臺(tái)審核力度的不足，使得部分低俗化視頻內(nèi)容傳輸至手機(jī)終端。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，三四線和農(nóng)村陣營(yíng)是產(chǎn)生低俗內(nèi)容的主要陣營(yíng)，有一些色情露骨內(nèi)容涉嫌違法和不尊重公序良俗底線[3]。

以快手用戶(hù)“東北蛇哥”為例，靠“自虐”視頻博眼球的中年男子，為走紅網(wǎng)絡(luò)，在短視頻中策劃過(guò)自己死亡來(lái)博取大量關(guān)注，后惡性炒作事件暴露，賬號(hào)被封，也成為低俗化農(nóng)味創(chuàng)作者典型案例。創(chuàng)作者媒介素養(yǎng)的缺失以及低廉的短視頻制作成本，呈現(xiàn)出的自殘自虐的殘酷圖景盡顯低俗化氣息。

3.2 同質(zhì)化傾向嚴(yán)重

算法推薦下的短視頻，也被受眾稱(chēng)作“熱門(mén)”類(lèi)視頻，隨著短視頻門(mén)類(lèi)的增多，漁民“趕海”類(lèi)視頻進(jìn)入受眾視野?！摆s海”在過(guò)去是一種生活勞作方式，如同打漁、耕地一樣，作為一種農(nóng)作方式，通過(guò)鏡頭呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于遠(yuǎn)離海邊生活的受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑不是種新奇類(lèi)農(nóng)味短視頻。

當(dāng)一種新的盈利模式出現(xiàn)，往往會(huì)產(chǎn)生各種效仿與照搬。以快手短視頻為例，按關(guān)鍵詞“趕?！彼阉?，有近300名用戶(hù)，觀看其視頻內(nèi)容大同小異，甚至存在不同用戶(hù)發(fā)布同樣內(nèi)容，視頻語(yǔ)言文字完全相同，短視頻中創(chuàng)作者多將受眾以“老鐵”稱(chēng)呼，并在視頻中尋求“老鐵”的關(guān)注與“雙擊點(diǎn)贊”，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。

3.3 對(duì)農(nóng)傳播的“污名化”表達(dá)

互聯(lián)網(wǎng)自興起之時(shí)至今，農(nóng)民群體長(zhǎng)期在網(wǎng)絡(luò)中處于“被邊緣化”失語(yǔ)狀態(tài)，部分精英群體影響著大眾對(duì)農(nóng)村的印象管理，農(nóng)味短視頻中呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)容易被放大，甚至使整個(gè)農(nóng)村被污名化。在污名化這個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中，擁有該特征的個(gè)體會(huì)在人際交往和社會(huì)互動(dòng)中遭受到其他群體的社會(huì)排斥和社會(huì)歧視，并最終喪失其應(yīng)有的社會(huì)身份和社會(huì)地位[4]。

兩年前，《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》文章刷屏網(wǎng)絡(luò)，迎合了大多數(shù)人對(duì)當(dāng)下中國(guó)農(nóng)村的刻板印象，農(nóng)民、農(nóng)村的被污名化愈發(fā)嚴(yán)重，帶有精英主義觀點(diǎn)的一味批評(píng)，農(nóng)民話語(yǔ)表達(dá)的弱勢(shì)，更是加劇了社會(huì)的不平等現(xiàn)象。文章風(fēng)波過(guò)后，再觀看農(nóng)味短視頻，更多的拍客在視頻中打上了“不嫌棄農(nóng)村的進(jìn)”等標(biāo)語(yǔ)，對(duì)精英主義觀點(diǎn)的抵抗體現(xiàn)得更為明顯。

4 農(nóng)味短視頻對(duì)農(nóng)傳播策略

4.1 內(nèi)容上：追求創(chuàng)新通俗，避免同質(zhì)化傾向

農(nóng)味短視頻的主要用戶(hù)群集中于從農(nóng)村去城市工作者以及對(duì)農(nóng)村懷有向往的群體，作為對(duì)農(nóng)傳播類(lèi)視頻，傳播者應(yīng)提高個(gè)人媒介素養(yǎng)，使用通俗化語(yǔ)言，適應(yīng)受眾既有認(rèn)知結(jié)構(gòu)，形成自己的品牌與特色傳播。創(chuàng)新原有視頻內(nèi)容，多方面展現(xiàn)鄉(xiāng)村，除“趕?！?、農(nóng)村故事情景類(lèi)短視頻，還可以增加每年農(nóng)耕之際農(nóng)村情景，農(nóng)民家中具有時(shí)代紀(jì)念價(jià)值的物品展示，以及各領(lǐng)域的農(nóng)民代表等等，多題材的內(nèi)容避免某一內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，從而走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

4.2 渠道上：多平臺(tái)、多渠道呈現(xiàn)

現(xiàn)階段，各類(lèi)新興社交短視頻客戶(hù)端快速上線，農(nóng)味短視頻在發(fā)布渠道上有更多的平臺(tái)選擇。當(dāng)下，農(nóng)民創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻多集中于以UGC為主的視頻平臺(tái)，如快手、抖音等，并且各平臺(tái)產(chǎn)生了具有代表性的農(nóng)民創(chuàng)作者，如抖音用戶(hù)“我叫張小五”“田園小漠”，西瓜視頻用戶(hù)“華農(nóng)兄弟”“農(nóng)婦9妹”，快手用戶(hù)“樸實(shí)農(nóng)民三姐”“小坤”等。除此之外，還可選擇專(zhuān)業(yè)化短視頻平臺(tái)，如梨視頻等，使得三農(nóng)類(lèi)信息更具有新聞傳播價(jià)值。

4.3 傳播效果上：面向三農(nóng)的價(jià)值建構(gòu)

農(nóng)味短視頻除了給受眾帶來(lái)娛樂(lè)化功能，更應(yīng)該助力鄉(xiāng)村傳播，為建設(shè)美好鄉(xiāng)村而發(fā)展。致力于農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)的新農(nóng)寶推出農(nóng)業(yè)知識(shí)短視頻“蜜蜂TV”，以微信小程序、優(yōu)酷及今日頭條等途徑將專(zhuān)業(yè)化農(nóng)業(yè)知識(shí)以簡(jiǎn)單易懂方式最大化傳播給農(nóng)民，為致力于農(nóng)業(yè)發(fā)展的新農(nóng)人提供知識(shí)儲(chǔ)備。同時(shí)，農(nóng)味短視頻應(yīng)面向農(nóng)村文化傳播，開(kāi)發(fā)“短視頻+鄉(xiāng)村旅游”模式，讓更多的人真正走進(jìn)美麗鄉(xiāng)村。

農(nóng)味短視頻作為短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的一種類(lèi)別，其發(fā)展仍處于未成熟階段，隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)政策的普及，各種農(nóng)味短視頻也將會(huì)大批量呈現(xiàn)給受眾，如何保證傳播高質(zhì)量、具有實(shí)際價(jià)值的視頻，需要整個(gè)短視頻行業(yè)以及農(nóng)味短視頻創(chuàng)作者的共同努力。農(nóng)味短視頻應(yīng)走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路，讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂(lè)業(yè)的美麗家園[5]。