融媒體時代微信公眾號的運營與創(chuàng)新

劉桂揚

（作者單位：云南省廣南縣廣播電視臺）

微信公眾號是眾多傳統(tǒng)媒體試水新媒體平臺的重要渠道。進入21世紀以來，在媒介融合的大趨勢下，傳統(tǒng)媒體運營與發(fā)展遇到了不少困難，新興傳播方式十分多樣化，飛速迭代，傳統(tǒng)媒體收視率下降，廣告收入下滑，在表面風光的背后，傳統(tǒng)媒體顯得沉重與守舊，不管是央視還是?。ㄊ校?、州（縣）各級電視媒體都面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。在此環(huán)境中，很多具有多年職業(yè)訓練和敏銳“嗅覺”的媒體人也開始對融媒體時代的變化進行反思，陸續(xù)推出傳播速度快、方式方便快捷、運營成本相對較低的微信公眾號，并靠著高質(zhì)量的內(nèi)容和較強的原創(chuàng)能力，在融媒體時代風生水起。因此，如何抓好微信公眾號運營，利用微信公眾號增強與用戶之間的互動、高效推送各種媒體資源、促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展成為適應新時期信息傳播、改革發(fā)展的重要內(nèi)容。

1 融媒體時代，微信公眾號的主要價值

2012年，微信公眾號正式發(fā)布成立后，受到了社會和大眾的普遍歡迎，微信的媒體屬性也逐漸凸顯出來。微信公眾號曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”,如今已成為“公眾平臺”，它集合了思維方式上的變化和對未來趨勢的遠見。根據(jù)騰訊旗下的企鵝智酷公布的最新《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，截止2016年12月，新興的公眾號平臺達到了1 000萬個，在全球范圍內(nèi)，微信擁有共計8.89億月活躍用戶，且在2016年中國信息消費規(guī)模中，微信占了4.54%，帶動信息消費達到了1742.5億元；騰訊公司發(fā)布的2017 微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，微信日活躍用戶9億，公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，月活躍粉絲數(shù)7.97億。

在傳播信息過程中，微信公眾號能夠及時迎合受眾需求，提升信息多樣性，為傳統(tǒng)媒體傳播信息提供一定的便捷。同時，改變傳統(tǒng)信息傳播過程中單一的傳播方式，根據(jù)不同群體的喜好掌握當前的信息，增強媒體與受眾之間的互動性，從而保證信息傳播的有效性，隨時接受信息反饋，使信息能夠獲取更多市場份額，保證信息質(zhì)量。例如：在傳統(tǒng)收視人群逐漸萎縮的情況下，《人民日報》的微信公眾號，成為許多人了解國家重要信息的窗口，通過這個擁有一千多萬用戶的微信公眾號，普通人可以更好地了解時政及社會新聞、事件等，同時，微信公眾號也成為官方辟謠的渠道。

21世紀已全面進入融媒體時代，在新媒體沖擊下，許多紙媒和廣播電視媒體淪為免費內(nèi)容的提供者，傳統(tǒng)紙媒和廣播電視媒體邊緣化加劇，部分紙媒淪為人們印象中新興媒體的“印刷形態(tài)”。例如：觀點媒體及機構中的官報等；廣播電視媒體亦是如此，已經(jīng)難以引起社會大眾重視，出現(xiàn)了很多對傳統(tǒng)紙媒和廣播電視媒體的行業(yè)性衰落的質(zhì)疑聲與焦慮感。而微信公眾號的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體看到了其獨特的優(yōu)勢，通過“點對點的大眾傳播模式、噪音干擾較少的傳播過程、真實且實時接收的受眾、強大的信息擴散”等特點，快速成為多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體應對衰落的措施。一方面，微信公眾號為傳統(tǒng)媒體的信息傳播特性帶來了一定程度的變革；另一方面，微信公眾號的傳播特性為傳統(tǒng)媒體以往的傳播模式帶來了沖擊。在長期運營中，紙媒和廣播電視媒體雖然在人力優(yōu)勢、公信力、對本地資源的掌控、話語權上都具有一定優(yōu)勢，積累了大量資源，但在融媒體時代，紙媒和廣播電視媒體無法滿足新時代用戶多樣化的需求。而微信為傳統(tǒng)主流媒體數(shù)字運營和“互聯(lián)網(wǎng)+”探索提供了基本場域和重要流量入口，借助微信平臺移動空間，利用社交化媒體的公眾平臺，傳統(tǒng)媒體能夠為移動用戶提供更精準的服務，在這種優(yōu)勢驅(qū)動下，微信公眾號逐漸成為微博之后各大媒體爭相追捧的寵兒。

2 融媒體時代，微信公眾號的運營

2.1 矩陣式運營方式

在專業(yè)技術、制作設備等優(yōu)勢下，作為具有較強的專業(yè)性、權威性和傳播力、引導力、影響力、公信力的微信公眾號，應結合平臺發(fā)展戰(zhàn)略與優(yōu)勢，細分客戶，順勢而謀，進行完美的矩陣、捆綁式運營發(fā)展。一般情況下，一個主流媒體集團旗下的微信公眾號分為四個層次，呈現(xiàn)出層級化的溫馨矩陣發(fā)展格局，即媒體官方公眾號、各部門運營公眾號、媒體人以及以個人名義運營的賬號、媒體內(nèi)部小團體或興趣小組運營的公眾賬號。例如：作為一份三四級城市的都市晚報——《遵義晚報》從2014年起創(chuàng)辦至今，主體公眾號一共有5個，活躍粉絲數(shù)量達到了4萬，擁有粉絲量共計10萬多，頭條平均閱讀數(shù)量為3 000左右，每周發(fā)文篇數(shù)平均80篇，頭條平均點贊數(shù)為19；而《錢江晚報》已經(jīng)組成了成熟的“微信矩陣”，一級微信公眾號“錢江晚報”、二級微信公眾號有多個版面的專屬賬號，如“杭州吃貨”“杭州房產(chǎn)”“錢報有禮”等，三級微信公眾號也有多個專屬賬號，如“升學寶”“好攝之友”等。并且，《錢江晚報》官方微信還與各部門26個微信公眾號組成了矩陣，進行了積極布局微信。根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，《錢江晚報》頭條平均閱讀量達到了4.7萬左右，官方微信公眾號活躍粉絲均在48萬，平均每周發(fā)文篇數(shù)為94篇，點贊數(shù)平均有100+。而作為縣級臺的廣南縣廣播電視臺，從2016年10月下旬開始注冊“視聽廣南”微信公眾號以來，也得到了較快發(fā)展，目前已有用戶上萬戶，單條稿件點擊量最高超10萬次，最低也有數(shù)百次。由此可見，采用矩陣式的微信公眾號運營方式，就能為用戶提供更好的信息服務，滿足用戶需求。

2.2 線上服務與線下活動綜合運營方式

互聯(lián)網(wǎng)從用戶開始顛覆了每個產(chǎn)業(yè)的運營模式，對于媒體來說，用戶就是受眾。目前，在網(wǎng)絡上，信息快速流通，基本上不需要經(jīng)過傳統(tǒng)媒體曝光，明星走紅、事件發(fā)酵都成了社交網(wǎng)絡的產(chǎn)物。于是，具有獨立運作可能性和充分條件的微信公眾號，應策劃出具有新媒體形態(tài)的活動，借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，才能捕捉到龐大的粉絲群，活躍平臺數(shù)據(jù)。同時，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢獨立運作活動，反哺線上。其運營手法應以微信圖文群發(fā)為輔，線上服務功能和線下活動綜合運營的模式，根據(jù)受眾群體的愛好與習慣策劃具有關聯(lián)性的互動方式，找準受眾定位，提升參與互動性，才能有效粘合客戶，增加了精準用戶關注和個人微信活躍好友的數(shù)量，將受眾經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z經(jīng)濟。

3 融媒體時代，微信公眾號的創(chuàng)新

3.1 以內(nèi)容為立足之本，借助新媒體抓穩(wěn)產(chǎn)業(yè)核心點

微信公眾號所推送的信息打開方式為引導式，屬于純移動端閱讀，標題自然成為吸引讀者的強有力武器。但內(nèi)容永遠都是新聞立足之本，微信公眾號需要增強推文內(nèi)容，以高質(zhì)量和原創(chuàng)性強的內(nèi)容為核心要素，增強受眾“粘性閱讀”的培養(yǎng)。例如：在標題方面，《青島晚報》做得比較出色，屬于強吸引力的標題，都習慣先用比較吸引眼球的幾個字引起注意后，用感嘆號寫出一個短標題。為解釋具體內(nèi)容，再接上一個長標題，用帶有懸念或獵奇色彩的語言簡單加以描述。如：《青島晚報》的“服氣！面對歹徒，女子淡定勸導對方，結果歹徒真的受到了感動”；廣南縣廣播電視臺“視聽廣南”微信公眾號推送的《跨越三千公里的訣別》《運水“生命線”》《麻風村的“窗口”》等消息標題也是令人印象深刻，久久難忘，影響深遠。其次，在融媒體時代，微信公眾號的內(nèi)容也不應該局限于母媒體，而應對當下微信客戶端主要用戶群體的需求進行充分考慮。

為使微信公眾號獨具特色，推送的內(nèi)容應具有推廣、社交的價值，內(nèi)容也必須是高質(zhì)量的，才更容易被關注者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或微信群。同時，如果能第一時間或以獨到角度報道一個新聞事件，更能引起社會大眾關注，產(chǎn)生連鎖轟動效應，從而在微信平臺上獲得輿論領袖的地位，收獲更多關注者，取得較大社會效益。例如：《青島晚報》微信公眾號借助自身的人才優(yōu)勢和本地資源，創(chuàng)作了關系民生的獨家推送，在較短時間內(nèi)引起了很多關注。廣南縣廣播電視臺“視聽廣南”微信公眾號推送的《九個孩子一個媽》，以獨特的新聞視覺反映了該縣篆角鄉(xiāng)干壩村委會馬白上寨村村民陳才玉在哥哥意外去世，嫂子改嫁他鄉(xiāng)，與丈夫共同收養(yǎng)哥哥家的5個孩子，加上自家的4個孩子共9個孩子的真實故事，受到社會各界廣泛關注，被省內(nèi)外多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，點擊量超過10萬次。全國各地的愛心人士、社會各界紛紛從家庭生活、孩子就學、夫妻就業(yè)等方面給予扶持，使這個家徒四壁、搖搖欲墜的家庭很快擺脫了困境，促進了其健康有序運營。另外，在日常服務過程中，媒體微信公眾號應借助新媒體抓穩(wěn)產(chǎn)業(yè)核心點，針對各項目，通過設定日常性展示平臺，進行實時信息推送和報道。例如：東莞廣播電視臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展部著力打造主要核心業(yè)務，依靠全新媒體，設立了諸如“童聲嘹亮”“影視戲劇”等保姆式日常性展示平臺，進行實時報道。還結合教學專業(yè)性，設立了“注意注意”等專業(yè)知識補充版塊，擴大了微信公眾號的影響力。廣南縣廣播電視臺“視聽廣南”微信公眾號推出《天之廣 云之南》《民生關注》《電視直播》等版塊，關注民生，展示大美廣南，介紹廣南吃、喝、玩、樂，影響力倍增，極大地拓展了市場潛力、客戶人群和覆蓋面。

3.2 采用多樣、多彩的形式，借助立體式花樣報道滿足受眾窺奇心理

近年來，微信公眾號借助短視頻的熱度，采取多樣、多彩的形式，將內(nèi)容呈現(xiàn)的更加立體，為內(nèi)容增色不少。例如：《遵義晚報》一直堅持原創(chuàng)，圍繞當?shù)匕l(fā)生的新鮮事，創(chuàng)造爆點，吸附閱讀，尋找熱點，要求全媒體記者除精品化打造文字稿件外，還要求將現(xiàn)場短視頻報道發(fā)回。在排版方面，摒棄傳統(tǒng)紙媒的編輯方式，一改過去“長篇累讀”的閱讀方式，適當插入一些網(wǎng)絡熱圖等，增加圖片占比，這樣不僅可以給報道增添色彩，還增強了整個消息推送版面的活力，將閱讀內(nèi)容的用戶帶入更加生動的閱讀情境中，在視覺上給人以輕松愉悅的感覺，這樣的排版方式更能被不同層次的讀者所接受。例如：《錢江晚報》采用圖文并茂、一至兩句話為一段落的方式，在段落間空白處，將讀者采集到的現(xiàn)場圖片加入進來；廣南縣廣播電視臺“視聽廣南”微信公眾號在消息中適時插入動圖表情、現(xiàn)場視頻等，極大吸引了眾多讀者的興趣。

根據(jù)騰訊關于微信用戶閱讀時間數(shù)據(jù)顯示，推送時間也是關鍵，在早上7∶30—8∶00、中 午 11：30—12∶30、晚 上17∶00—18∶00 這三個時間最適合推送文章，是發(fā)推文的黃金時段。這三個時間是用戶吃飯前后和上下班途中的零碎時間，這時推送文章，能夠贏得用戶的好感，點擊文章的可能性更高，能夠增加用戶的依賴性。不可否認，互聯(lián)網(wǎng)具有多種多樣的平臺，如QQ、微博等，這為媒體提供了發(fā)展的各種可能性。而微信公眾號自然也不例外。為提升其影響力和競爭力，在媒介內(nèi)容的應用上，微信公眾號應深耕細作，不斷更新視頻，增設抖音，并直接上載到平臺上進行二次傳播，滿足受眾窺奇心理，從而提升增加閱讀量和轉(zhuǎn)載量。例如：東莞廣播電視臺“精彩小主持”微信號，將教育產(chǎn)業(yè)模塊的電視節(jié)目“我是小明星”制作成“一期一會”視頻更新上載到平臺上，極大提升了家長的閱讀量和轉(zhuǎn)載量。

3.3 用心互動，增強用戶粘性培養(yǎng)用戶對平臺的依賴感和信任感

在公眾平臺上，微信用戶需要的互動一般有三類。為做好“看不見”的工作，應將后臺維護放到前臺打造。首先，當用戶關注時，第一條信息是否有引導作用、是否容易產(chǎn)生親切感，是增強用戶粘性的關鍵所在。例如：《錢江晚報》為培養(yǎng)用戶對平臺的依賴感和信任感，在分析文本信息的基礎上，增加了與受眾的交流、互動。通過用心與受眾互動，增強了用戶的粘性，用戶關注后，自動恢復“你好，我是機器人小冰，歡迎找我咨詢、閑聊，如果你要找我談正經(jīng)事，從在后臺輸入【人工】或直接撥打熱線電話96068?！逼浯?，微信公眾號后臺需要隨時有人可以回復關注者各種各樣的問題，增強服務質(zhì)量。用戶通過登錄微信公眾號，可以對各類事務進行咨詢或者宣泄情感，這樣很容易培養(yǎng)“鐵粉”，增加關注度，吸引更多人閱讀。但目前，很多微信公眾號在這一點上做得還不夠。例如：廣南縣廣播電視臺“視聽廣南”微信公眾號，由于人才、技術等諸多原因，不能及時回復讀者的問題，需要盡快解決。另外，微信公眾號每天或者每周都提出有互動性的話題，能夠促使受眾自動向身邊的人推廣公眾號，從而從后臺留言中可以獲得一定的民生類新聞線索，通過征集各方意見并設置獎勵機制，多極化地實現(xiàn)再傳播，增強微信公眾號的關注度。在產(chǎn)業(yè)鏈條中，微信公眾號應打破固有的封閉價值鏈方式，通過策劃活動，滿足受眾需求，創(chuàng)造開放的營銷生態(tài)模式。例如：東莞電視臺微信公眾號，將家長用手機為孩子拍攝的才藝展示短片上傳到“小明星夢想SHOW”，并評選出最具潛質(zhì)小明星的“我是明星臉”，激發(fā)了家長與孩子的參與積極性。通過這樣的策劃活動，不但增強了孩子大膽展示自己的表達能力，還通過帶有“秀”性質(zhì)的新媒體活動極大程度滿足了參與活動的用戶對于電視臺的需求，豐富了電視節(jié)目《我是小明星》節(jié)目內(nèi)容。作為傳播平臺，微信公眾號需要參與性、活躍度，這和傳統(tǒng)媒體平臺一樣。因此，在各大自主策劃活動執(zhí)行中，應不斷提升傳播數(shù)據(jù)用事實引流媒體融合，通過多樣互動創(chuàng)造活躍數(shù)據(jù)，不遺余力地為盤活存量而努力，吸引大量新用戶的參與，實現(xiàn)微信公眾號健康運營，創(chuàng)新發(fā)展，最大限度提升傳播力、引導力、影響力和公信力。