新媒體環(huán)境下電視媒體的轉(zhuǎn)型路徑思考
——以湖南衛(wèi)視的全媒體平臺(tái)“芒果生態(tài)圈”為例

郝婧云

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

1 時(shí)代背景

新媒體時(shí)代來臨，受眾傾向于使用電腦終端收看電視，直接瓜分了傳統(tǒng)電視的觀眾，用戶下降直接導(dǎo)致節(jié)目收視率下跌，傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)正在被新媒體蠶食。在傳統(tǒng)電視格局劇變的今天，與新媒體融合共生發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。新媒體的出現(xiàn)不僅僅是危機(jī)，也是一個(gè)發(fā)展契機(jī)，倒逼傳統(tǒng)電視媒體探索出路。

2 湖南衛(wèi)視全媒體戰(zhàn)略

湖南衛(wèi)視從2004年開始嘗試新媒體，建立自身視頻網(wǎng)站，金鷹網(wǎng)和芒果TV，但一直不溫不火。隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)熱潮，開始大力試水新媒體。2006年成立湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司，2010年確立了以內(nèi)容生態(tài)圈為核心，建立全國(guó)最大的娛樂內(nèi)容生產(chǎn)商和營(yíng)銷商的目標(biāo)，成立芒果傳媒。到2014年，湖南衛(wèi)視正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)，以“自制節(jié)目版權(quán)不分銷”的政策下，2014年6月芒果TV和金鷹網(wǎng)合并，推出全新“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，傾力打造以“芒果TV”為核心的芒果生態(tài)圈，走出了新媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈上，旗下天娛傳媒效仿“獅門影業(yè)”開始涉足影視業(yè)，電子購(gòu)物平臺(tái)快樂購(gòu)謀求上市。作為一線衛(wèi)視中的“老大哥”，“電視湘軍”一直用于創(chuàng)新嘗試，從最初的娛樂定位奠定自己的觀眾基礎(chǔ)到如今的全媒體平臺(tái)初具規(guī)模，湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型熱潮中拔得頭籌。

3 轉(zhuǎn)型路徑思考

一開始，芒果TV雖然打著跨屏互動(dòng)的旗號(hào)，但一直在二三線視頻網(wǎng)站中徘徊，而獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)施后，2015年3月日均活躍用戶近300萬，用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)160.7%。電視媒體的劣勢(shì)是做渠道，湖南衛(wèi)視通過“自制+獨(dú)播”彌補(bǔ)了這一短板，依托熱門的內(nèi)容產(chǎn)品吸引特定受眾，而在內(nèi)容形成品牌效應(yīng)時(shí)收回版權(quán)，使節(jié)目受眾不得不使用芒果TV，來形成自身平臺(tái)的穩(wěn)定用戶群?！懊⒐鸗V獨(dú)播”戰(zhàn)略雖然在短期上放棄了巨額的經(jīng)濟(jì)利益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是為臺(tái)網(wǎng)融合的全面轉(zhuǎn)型做考慮，為全媒體平臺(tái)的建立奠定基礎(chǔ)。

湖南衛(wèi)視的芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略取得了初步成功，但并不意味著其他電視媒體就能夠照搬效仿，新媒體絕不是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化，不是將線下內(nèi)容資源的單純復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就實(shí)現(xiàn)了新媒體化。湖南衛(wèi)視的全媒體轉(zhuǎn)型雖然具有示范意義，但還在不斷探索發(fā)展中，也面臨著內(nèi)部和外部的一些挑戰(zhàn)，“芒果TV”目前還只是湖南衛(wèi)視品牌的延伸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到可以與視頻網(wǎng)站比肩的地步，首先是平臺(tái)的定位打上了濃厚的湖南衛(wèi)視烙印，這在一定程度上也會(huì)制約自身的進(jìn)一步發(fā)展。其次在用戶上，很難和主流視頻網(wǎng)站相比，雖然開始引進(jìn)其他臺(tái)的一些優(yōu)質(zhì)資源，但在內(nèi)容完善方面還任重道遠(yuǎn)。外部市場(chǎng)也對(duì)其“芒果生態(tài)圈”的建立帶來了諸多的挑戰(zhàn)，幾大視頻網(wǎng)站都開始進(jìn)軍影視業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸，自制內(nèi)容的增多是對(duì)電視業(yè)的一個(gè)挑戰(zhàn)。最后，在用戶數(shù)據(jù)分析和體驗(yàn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過芒果TV，優(yōu)酷在2014年就表示“自己是一家數(shù)據(jù)公司”，在對(duì)全網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，將自身視頻資源和用戶興趣相結(jié)合，個(gè)性化更加明顯。但不可置否的是，湖南衛(wèi)視在新媒體融合這方面的嘗試一直在進(jìn)行，投資30個(gè)億扶持芒果TV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體領(lǐng)域業(yè)務(wù)，它反映了電視媒體主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)的積極舉措，雖然平臺(tái)目前未壯大到可以獨(dú)當(dāng)一面的地步，但至少它走在了行業(yè)最前沿。

人民日?qǐng)?bào)出版的《融合元年——中國(guó)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2014)》中指出，2014年是“媒體融合元年”，預(yù)計(jì)幾年之內(nèi)中國(guó)內(nèi)地每個(gè)省市區(qū)都將出現(xiàn)兩三家超大型媒體集團(tuán)。目前，國(guó)家提出了媒體融合的概念，政策上給予了相關(guān)支持，傳統(tǒng)媒體向新媒體邁進(jìn)已具備成熟條件。從目前的新媒體傳播格局上看，雖然視頻網(wǎng)站仍占主流地位，但一些“先知先覺”的電視媒體在轉(zhuǎn)型規(guī)模上已初具雛形。一方面，版權(quán)分銷上已經(jīng)不是以往的一味斥巨資引進(jìn)，開始將優(yōu)質(zhì)資源牢牢掌控在自己手中；另一方面，開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)著手臺(tái)網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。媒體融合不是一蹴而就的過程，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，電視媒體要實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，還有賴于自身轉(zhuǎn)變發(fā)展路徑，以更靈活開放的方式探索新的傳播和經(jīng)營(yíng)方式。