強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵五個(gè)步驟

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行到今天，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)問(wèn)題。越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始思謀如何塑造一個(gè)能在市場(chǎng)上立于不敗之地的強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略。

但是說(shuō)句實(shí)話，許多企業(yè)并不十分清楚究竟該從哪里入手。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今天的中國(guó)企業(yè)中，還有為數(shù)不少的企業(yè)至今還以為提高知名度就是塑造品牌，這顯然是個(gè)原則性的認(rèn)知錯(cuò)誤。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，品牌的知名度并不是一個(gè)非常有力的激發(fā)購(gòu)買欲望的指標(biāo)。他們需要的是品牌知名度（品牌認(rèn)知）和品牌再現(xiàn)度（品牌聯(lián)想）的品牌資產(chǎn)組合來(lái)刺激其購(gòu)買決策。

這就說(shuō)明一個(gè)完整的強(qiáng)勢(shì)品牌其實(shí)是需要為顧客提供完美的感受價(jià)值的載體。而要達(dá)成這個(gè)目的，是需要一整套科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃體系和行之有效的執(zhí)行步驟的。

那么，在面臨品牌塑造的艱巨難題，企業(yè)究竟應(yīng)該如何往前走呢？

根據(jù)許多世界著名品牌的塑造經(jīng)驗(yàn)，我們可以將一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃分為幾個(gè)關(guān)鍵步驟來(lái)剖析。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第一個(gè)步驟是評(píng)估改變的壓力。這是什么意思呢？就是說(shuō)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略之前，先要弄清楚在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)正面臨怎樣的環(huán)境，這些來(lái)自各個(gè)不同方面的環(huán)境因素究竟為實(shí)施品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了那些壓力。

譬如說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)成功地將消費(fèi)群體教育成為適合其品牌消費(fèi)模式了，那么此時(shí)你所面臨的壓力就是如何為消費(fèi)者建立一個(gè)新的消費(fèi)習(xí)慣，以及如何對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的導(dǎo)向。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第二步就是要制訂一個(gè)科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略愿景。

說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)兒，也就是兩句話“未來(lái)我們要成為什么？未來(lái)我們要達(dá)到什么目標(biāo)？”

譬如，索尼公司品牌戰(zhàn)略的愿景是“娛樂(lè)全人類——成為全球娛樂(lè)電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”；韓國(guó)三星制訂的新的戰(zhàn)略愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”。這些戰(zhàn)略愿景都非常清晰的向大眾和自己企業(yè)的員工，以及所有的關(guān)系利益人傳達(dá)了“未來(lái)我們要成為什么？未來(lái)我們要達(dá)到什么目標(biāo)？”的訊息。

因此，企業(yè)在計(jì)劃實(shí)施品牌戰(zhàn)略之初，應(yīng)當(dāng)首先把自己所預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，至少5年的大膽目標(biāo)生動(dòng)而清楚的描述出來(lái)。其好處是，只有這樣品牌塑造的全過(guò)程才會(huì)有明確的方向和目標(biāo)。另外，從某種意義上講，也能起到激發(fā)企業(yè)員工及企業(yè)的關(guān)系利益人的斗志決心和自豪感的作用。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三個(gè)步驟非常關(guān)鍵，也是衡量一個(gè)企業(yè)是否具有塑造成為強(qiáng)勢(shì)品牌的能力的一環(huán)。就是說(shuō)，在明確了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和戰(zhàn)略愿景后，企業(yè)自身資源是否具有實(shí)施的能力。

譬如，如果你意欲通過(guò)大規(guī)模造勢(shì)溝通來(lái)達(dá)到提升品牌知名度和再現(xiàn)度的話。那么，你的資金儲(chǔ)備是否具備實(shí)施大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，以及從多角度構(gòu)建企業(yè)品牌傳播渠道和實(shí)施立體的溝通計(jì)劃的實(shí)力？或者還是采取其它的辦法來(lái)解決。

譬如，譬如英國(guó)維珍集團(tuán)推出的“維珍可樂(lè)”在與可口可樂(lè)及百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，以及租用飛機(jī)與航運(yùn)業(yè)巨無(wú)霸英國(guó)航空公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，維珍考慮到自身的資金實(shí)力無(wú)法實(shí)施大規(guī)模的廣告投放。因此維珍轉(zhuǎn)而采用了充分運(yùn)用事件行銷造勢(shì)的策略進(jìn)行傳播，從而以另類的形象一舉俘獲了廣大受眾的心智。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第四個(gè)步驟我們可以將其視為品牌戰(zhàn)略付諸實(shí)施的具體執(zhí)行層面了。

也就是說(shuō)當(dāng)企業(yè)確定了戰(zhàn)略愿景和目標(biāo)，制訂了品牌戰(zhàn)略框架后，如何進(jìn)行行之有效的品牌傳播和營(yíng)銷推廣運(yùn)動(dòng)。

例如哈根達(dá)斯充分迎合富家子弟和白領(lǐng)人群對(duì)價(jià)格因素的需求，它的價(jià)格也是毫不客氣地昂貴。此為哈根達(dá)斯基于迎合目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格需求，有針對(duì)性的激發(fā)其購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力的滲透營(yíng)銷的第一招。

同時(shí)，哈根達(dá)斯通過(guò)對(duì)富家子弟和白領(lǐng)人群（尤其是白領(lǐng)女性）觸媒習(xí)慣的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體平時(shí)對(duì)通常的電視、一般的報(bào)紙、雜志包括廣播媒體的接觸度相對(duì)比較低。但是對(duì)形象高端的時(shí)尚類雜志以及一些時(shí)尚熱門的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇和聊天室的光顧率相當(dāng)高的特點(diǎn)。哈根達(dá)斯認(rèn)為，既然針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品的定位是昂貴的、高檔次的，那么就必須為產(chǎn)品安排一個(gè)具有同等檔次的售點(diǎn)。因?yàn)橹挥羞@樣，才能在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中更加牢固的樹(shù)立起高檔產(chǎn)品的形象。

因此，哈根達(dá)斯在各地的門店基本上都選在了地段昂貴，人流量非常大的繁華地段，而且所有的門店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。這種賣場(chǎng)選址的鋪張就在很大程度上迎合了其目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的心理需求，成為了這個(gè)群體消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)所的代言。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第五個(gè)步驟，同樣也是至關(guān)重要的，就是戰(zhàn)略執(zhí)行的持續(xù)性和一致性的問(wèn)題。放眼世界，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是在幾年或者十年八年就取得巔峰般輝煌的。

須知，這并非是一個(gè)宿命的觀點(diǎn)，而是因?yàn)槊恳粋€(gè)成功品牌的背后總是有那么一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者在支撐，但是這種忠誠(chéng)度的積累是需要時(shí)間的。消費(fèi)者需要品牌給他們一段不短的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證品牌是否能夠一如既往，堅(jiān)定不移地履行當(dāng)初所做出的承諾。

非常明顯，就是說(shuō)這些今天在全球市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)一不是多年一貫制的堅(jiān)持不背離自己對(duì)品牌所有者（消費(fèi)者）作出的承諾，幾乎從不輕易的改弦更張。即使自己在某個(gè)階段犯了錯(cuò)誤，也能立即改正，并且依舊能夠通過(guò)具有親和力的公共關(guān)系策略來(lái)挽回和重新穩(wěn)固與消費(fèi)者的關(guān)系，從而使得品牌形象得以在消費(fèi)者的心智中歷久不墮。

因此，當(dāng)企業(yè)實(shí)施品牌塑造戰(zhàn)略時(shí)，“有錢就投，沒(méi)錢就不投；”“新領(lǐng)導(dǎo)不喜歡這個(gè)logo；”換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人、換個(gè)品牌策略；換個(gè)廣告公司、換支廣告影片的舉措是決不可為的！