完善商業(yè)銀行客戶營銷維護體系的措施

□ 褚佳瀅

一、客戶群體的現(xiàn)狀分析

長期以來，以商業(yè)銀行貸款為主的間接融資方式在中國社會經(jīng)濟生活中一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，而銀行儲蓄更成為居民首選的投資理財產(chǎn)品之一。然而隨著股票、債券等資本市場的完善，很多優(yōu)質(zhì)顧客為了降低融資成本、規(guī)避風(fēng)險疊加紛紛選擇直接融資。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)出現(xiàn)擠出效應(yīng)，大量資金流向股票、基金等市場，嚴(yán)重影響了商業(yè)銀行金融市場地位，客戶群體也隨之發(fā)生了改變。

以農(nóng)業(yè)銀行為例，過去在個人業(yè)務(wù)方面，農(nóng)行主要服務(wù)的群體為三農(nóng)客戶，即農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。針對三農(nóng)客戶推出的金穗惠農(nóng)卡、惠農(nóng)信用卡、農(nóng)戶小額貸款等產(chǎn)品極大惠利了廣大三農(nóng)客戶。然而隨著城市化的快速推進，城市業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，經(jīng)濟中心逐漸向城市偏移，個人客戶群體也悄然發(fā)生了改變。在原有三農(nóng)客戶的基礎(chǔ)上，城市客戶越來越多，這一部分客戶往往并不滿足于原有的傳統(tǒng)存款業(yè)務(wù)，一般都會選擇收益性較高的理財產(chǎn)品、基金產(chǎn)品和保險產(chǎn)品等。由于商業(yè)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，吸引客戶的關(guān)鍵除了收益率和風(fēng)險之外，服務(wù)顯得尤為重要。根據(jù)目前的市場情況，商業(yè)銀行需要針對每一個不同的客戶，提供差異性的產(chǎn)品與服務(wù)，真正讓客戶感覺到銀行對他們的重視，并能夠?qū)λ麄兲峁椭?，才能夠更好地獲得客戶青睞，提升客戶滿意度和對銀行的忠誠度。

在對公業(yè)務(wù)方面，農(nóng)業(yè)銀行自上市以來，與大客戶合作薄弱的局面已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)，主流合作銀行地位也基本確立。例如，2018年農(nóng)行總行與新華保險合作，吸引了近4500億元對公存款，兩者達(dá)成了深化合作的理念。對公主體業(yè)務(wù)的穩(wěn)健推進，極大提升了對全行的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度。整體來看，經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，農(nóng)行大客戶業(yè)務(wù)已具備一定的規(guī)模、效益和特色，在主流市場擁有了與業(yè)務(wù)發(fā)展水平相匹配的話語權(quán)和競爭力，實現(xiàn)了由主流客戶、主流市場的邊緣參與者向主要合作銀行的跨越式轉(zhuǎn)變。然而對于中小企業(yè)，農(nóng)行相對較高的門檻一定程度上阻礙了客戶拓展，特別是小微借貸金融服務(wù)平臺以及農(nóng)商行、城商行的興起，導(dǎo)致了農(nóng)行在市場競爭中失去了一部分的中小企業(yè)客戶。如何在確保中間業(yè)務(wù)收入的同時，維護好與中小企業(yè)的關(guān)系，提供適合他們的產(chǎn)品就顯得尤為重要。

整體而言，金融發(fā)展的形勢越來越嚴(yán)峻，商業(yè)銀行面臨的危機不僅僅來自同業(yè)銀行，更來自于近年來興起的互聯(lián)網(wǎng)金融，如何優(yōu)質(zhì)地服務(wù)好每一位客戶，提供個性化的服務(wù)是商業(yè)銀行需要研究的重要課題。

二、新興經(jīng)濟發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)

（一）新興經(jīng)濟發(fā)展對商業(yè)銀行帶來的機遇。

1.商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)快速發(fā)展。銀行的業(yè)務(wù)收入主要包括凈利息收入、手續(xù)費、傭金凈收入以及投資收益等，而手續(xù)費及傭金凈收入是商業(yè)銀行主要的中間業(yè)務(wù)收入。過去，傳統(tǒng)商業(yè)銀行主要依靠凈利息收入獲利。但是，我國商業(yè)銀行在金融脫媒和利率市場化的趨勢下，依靠凈利差為主的盈利方式越來越難以維系，這迫使商業(yè)銀行不得不推動其中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與發(fā)展。商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，不需要依靠自有資金也不必直接承擔(dān)風(fēng)險，而是通過接受顧客的委托代理進行收付結(jié)算、買賣債券、基金、提供咨詢、托管服務(wù)并從中收取手續(xù)費，這樣的非利息收入并不會出現(xiàn)在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中。據(jù)和訊銀行統(tǒng)計顯示，12家上市銀行2017年末實現(xiàn)手續(xù)費及傭金凈收入總額與2016年相比，同比增加14.15%。從增速來看，各家上市銀行的手續(xù)費及傭金凈收入增長呈現(xiàn)差異化發(fā)展趨勢。總體來看，全國性股份制商業(yè)銀行的手續(xù)費及傭金凈收入增速遠(yuǎn)高于五大國有銀行，其中，平安銀行(000001)同比增長66.20%，排名第一，浦發(fā)銀行(600000)、招行、中信銀行(601998)同比增長均超過50%，分別為53.52%、53.15%、50.57%，位居第二至第四。

新興經(jīng)濟的發(fā)展推動我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）交易業(yè)務(wù)——主要包括外匯交易業(yè)務(wù)與金融衍生品的交易業(yè)務(wù)。

（2）支付結(jié)算業(yè)務(wù)——在我國，主要體現(xiàn)在手續(xù)費收入。

（3）代理與托管業(yè)務(wù)——例如通過利用電子匯兌系統(tǒng)、專業(yè)人才以及網(wǎng)點優(yōu)勢，商業(yè)銀行能夠為證券公司代理證券資金的清算等業(yè)務(wù)；能夠接受保險公司的委托，代辦保險業(yè)務(wù)；能夠代銷開放式基金以及進行國債的買賣。

（4）理財業(yè)務(wù)——一種綜合化程度較高的中間業(yè)務(wù)，其涉及到證券、保險、基金以及信托等諸多市場，需要對廣泛的金融市場工具加以利用，是伴隨著客戶的保值增值需求而產(chǎn)生的，具有多樣性。

2.金融脫媒促進商業(yè)銀行經(jīng)營模式的變革。我國商業(yè)銀行長期以來實行的一直是分業(yè)經(jīng)營模式，金融領(lǐng)域的各個子行業(yè)各司其職，這在過去能在一定程度上能提高專業(yè)化的服務(wù)水平，并能夠防范風(fēng)險的過度集中。但是新興經(jīng)濟的加速發(fā)展迫使我國商業(yè)銀行逐漸向“混業(yè)”模式轉(zhuǎn)變，銀行、證券公司、保險公司等金融領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開始相互交叉、滲透。這不僅打破了商業(yè)銀行過去單一的盈利模式，也在一定程度上提高了金融機構(gòu)的盈利能力與競爭力，并使得商業(yè)銀行與非銀行金融機構(gòu)的聯(lián)系日益緊密，例如目前多家商業(yè)銀行旗下都擁有各自的基金管理公司、保險公司等。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展催生一批第三方支付平臺、投資交易平臺，商業(yè)銀行正逐漸加強與第三方機構(gòu)的合作，提供資金托管等金融服務(wù)并從中獲得中間業(yè)務(wù)收入，實現(xiàn)金融發(fā)展潮流下的互利共贏。

（二）新興經(jīng)濟發(fā)展對商業(yè)銀行帶來的挑戰(zhàn)。

1.新興經(jīng)濟給商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來的負(fù)面影響。隨著融資方式的多樣化，企業(yè)的融資方式逐漸多樣，也一定程度上降低了企業(yè)融資成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、第三方支付平臺和影子銀行的快速發(fā)展，金融脫媒給居民生活和企業(yè)經(jīng)營帶來了極大的便利，但無疑也加大了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營難度，迫使其進行改革。這不僅體現(xiàn)在商業(yè)銀行貸款總量的降低，還體現(xiàn)在更多的大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)傾向于通過股權(quán)、債券、資產(chǎn)證券化等低成本的直接融資方式來募集資金，多層次資本市場的發(fā)展使有潛力的小企業(yè)可以通過創(chuàng)業(yè)板獲得資金支持，從而對商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶造成顯著的雙重沖擊。

2.新興經(jīng)濟要求銀行進一步強化風(fēng)險管理能力。銀行風(fēng)險主要包括市場風(fēng)險、信用風(fēng)險和操作風(fēng)險。銀行的市場風(fēng)險主要體現(xiàn)在利率風(fēng)險上，隨著利率市場化的推進，商業(yè)銀行利率風(fēng)險逐漸顯露，在應(yīng)對市場風(fēng)險上，傳統(tǒng)的經(jīng)營經(jīng)驗不足解決所有新出現(xiàn)的問題，需要銀行進一步進行探索；同時金融脫媒形式下，信用風(fēng)險和操作風(fēng)險的識別和管理難度逐漸加大，與市場風(fēng)險交織在一起，逐漸改變著商業(yè)銀行風(fēng)險管理對象，對銀行的風(fēng)險管理提出了越來越高的要求。

3.新興經(jīng)濟導(dǎo)致銀行客戶結(jié)構(gòu)改變。通常情況下，擁有強大資本運作能力的大型上市公司會充分利用資本市場通過發(fā)行企業(yè)債券、短期融資券等直接融資手段完成資金的籌集，同時成立企業(yè)集團財務(wù)公司專門負(fù)責(zé)集團內(nèi)部資金調(diào)配，降低分支機構(gòu)重疊利用銀行信貸從而降低資金成本，提高資金使用效率。這導(dǎo)致商業(yè)銀行原有優(yōu)質(zhì)客戶對銀行貸款這種傳統(tǒng)融資方式的依賴程度大幅降低，銀行傳統(tǒng)的“大戶解千愁”的經(jīng)營理念也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，各大商業(yè)銀行紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，扶持小微企業(yè)，推行普惠金融已儼然成為一種趨勢。

三、完善客戶營銷維護體系的措施

（一）從商業(yè)銀行員工角度看。

1.個人類業(yè)務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的今天，無論是第三方支付平臺亦或是P2P借貸，都對商業(yè)銀行的運營造成了很大的沖擊。如何抓住客戶的需求精準(zhǔn)營銷，是銀行員工需要研究和努力的方向。以信用卡業(yè)務(wù)為例，適用于信用卡的客戶群體包括房貸客戶、小額資金周轉(zhuǎn)有困難的客戶以及希望享受優(yōu)惠的客戶等。這就需要銀行員工在營銷信用卡的同時深入了解客戶潛在需求并進行聯(lián)動營銷，如果發(fā)現(xiàn)客戶對優(yōu)惠產(chǎn)品感興趣，可以推薦關(guān)注微信銀行以便獲取更多活動信息；如果發(fā)現(xiàn)客戶資金流量較大，也可以營銷合適的理財或中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的實質(zhì)是環(huán)環(huán)相扣的，雖然互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行產(chǎn)品營銷造成了沖擊，但銀行有其固有的服務(wù)優(yōu)勢，可以通過一線員工與客戶的交流更好地抓住客戶的需求，為其提供差異化營銷。在人工化向智能化發(fā)展的今天，人的力量并非能被完全取代，要提升銀行大堂對客戶的輔導(dǎo)、服務(wù)質(zhì)量，在高效、便捷的同時提升人文關(guān)懷和服務(wù)“溫度”，以高質(zhì)量的服務(wù)更好地吸引客戶。

2.對公類業(yè)務(wù)。要在維護好大客戶的同時，抓好中小客戶基礎(chǔ)建設(shè)。以蘇州農(nóng)行為例，蘇州地區(qū)有很多成功的中小企業(yè)，銀行員工拓展企業(yè)的過程中可向其推薦企業(yè)掌銀、網(wǎng)銀、商鋪寶等配套電子產(chǎn)品，還可在維護中推薦外幣儲蓄、理財產(chǎn)品、代發(fā)工資等等，利用各類產(chǎn)品增加企業(yè)粘性，提升銀行市場地位。維護好對公客戶不僅僅是客戶經(jīng)理的職責(zé)，也是普通柜員和大堂經(jīng)理的職責(zé)。例如在柜面上開辦企業(yè)網(wǎng)銀的同時，就可以營銷單位結(jié)算卡；亦或是與經(jīng)常有業(yè)務(wù)往來的單位，商量代發(fā)工資事項等，通過聯(lián)動營銷，進一步提升對公客戶服務(wù)質(zhì)量。

（二）從商業(yè)銀行整體看。

1.加速分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前金融脫媒現(xiàn)象進一步加速的情況，商業(yè)銀行可通過設(shè)置子公司實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化和綜合化,加快全能型銀行建設(shè)的步伐。業(yè)務(wù)和產(chǎn)品體系的全面化和利潤來源的多元化可以增強銀行的資產(chǎn)規(guī)模、竟?fàn)帉嵙?、擴張能力和抵御風(fēng)險的能力，從而為節(jié)約資金成本、優(yōu)化資源配置和提高資源共享效率開辟道路，也為客戶提供更為專業(yè)、更為多樣化的金融服務(wù)選擇。

2.轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)。商業(yè)銀行應(yīng)大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)，逐漸降低對傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)的依賴，通過改革創(chuàng)新尋找新業(yè)務(wù)，增加銀行利潤。面對優(yōu)質(zhì)客戶的流失，商業(yè)銀行應(yīng)及時調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，將重點轉(zhuǎn)向中小企業(yè)和零售客戶，同時逐步從單純的存款、貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，增設(shè)中間業(yè)務(wù)的品種，提供綜合化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。還可針對不同的客戶提供個性化的服務(wù)，例如對于理財意識強烈的客戶，建議其購買收益率較高的理財產(chǎn)品；對于可以接受一定風(fēng)險又想追求高收益的客戶，可以建議其購買基金產(chǎn)品或者賬戶貴金屬產(chǎn)品；對于對未來想要有保障的客戶，可以推薦其購買保險產(chǎn)品。

3.建設(shè)“全能型”、“自助化”銀行。互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的原因之一，就是其便捷性和可操作性。目前各大銀行網(wǎng)點大部分業(yè)務(wù)都可以在智能終端、超柜上進行，客戶不必去柜臺排隊，極大地簡化了辦事流程。而在人工向機器過渡的重要時期，大堂的作用就顯得很重要。無論是最初的分流，還是后續(xù)的輔導(dǎo)，大堂經(jīng)理都可以事前、事中和事后進行妥善的處理。

4.進軍互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新不會停止，商業(yè)銀行應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，平時可以向貴賓客戶發(fā)送短信或者打電話，亦或者在手機銀行的客戶經(jīng)理頻道中，主動與客戶聯(lián)系，加強與客戶的溝通與了解，為其提供適時又優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，隨著通訊技術(shù)逐漸發(fā)展到后互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行業(yè)務(wù)逐漸向移動終端轉(zhuǎn)移，在手機上就可以操作完成小額貸款、購買理財、保險、基金等投資業(yè)務(wù)，客戶足不出戶也能滿足自身的業(yè)務(wù)需求。在此情況下，手機銀行APP的完善在此時就顯得尤為重要，抓住了手機就抓住了客戶，抓住了市場。商業(yè)銀行應(yīng)加大手機銀行、微信銀行產(chǎn)品及服務(wù)研發(fā)力度，通過建立自己的數(shù)據(jù)分析中心，完善自身網(wǎng)上銀行和手機銀行APP的操作，利用互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”收集顧客信息，進而根據(jù)顧客的風(fēng)險偏好和需求，開發(fā)個性化的理財產(chǎn)品。加強與客戶的互動，將產(chǎn)品逐漸向智能化的方向發(fā)展，獲取客戶個性化需求，為每一位客戶提供個性化服務(wù)，還可設(shè)置專業(yè)網(wǎng)上銀行客戶經(jīng)理崗位，專門通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶答疑解惑，提供金融服務(wù)，進一步建立和完善云端服務(wù)平臺。