景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游開發(fā)及推廣研究

劉宏偉　陳續(xù)銘　陳微

【摘 要】 景德鎮(zhèn)是享譽(yù)世界的“瓷都”，奠定了深厚的陶瓷文化底蘊(yùn)。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，可以通過(guò)發(fā)展陶瓷文化旅游，給景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)注入新的生命活力。論文基于7PS營(yíng)銷理論，對(duì)景德鎮(zhèn)市開發(fā)和推廣陶瓷文化旅游提出了一些可行性建議，為景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】 文化旅游 7PS營(yíng)銷理論 旅游開發(fā)

一、景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）政府對(duì)旅游業(yè)的宏觀調(diào)控能力不夠。景德鎮(zhèn)的財(cái)政收入有限，在滿足基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化等其他環(huán)節(jié)投入數(shù)額后，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展資金還存在較大的缺口，致使景德鎮(zhèn)的旅游發(fā)展緩慢。主要表現(xiàn)在：第一，沒(méi)有完善的招商引資制度，不能很好的將民間資本注入到景德鎮(zhèn)旅游開發(fā)項(xiàng)目。第二、旅游公司數(shù)額較小，對(duì)于旅游股份制公司的探索需要進(jìn)一步加強(qiáng)，主要源于景德鎮(zhèn)政府對(duì)文化旅游企業(yè)的信貸力度不足。第三、旅游規(guī)劃銜接不合理。第四、旅游信息共享平臺(tái)不完善。

（二）陶瓷文化旅游產(chǎn)品單一，缺乏參與類活動(dòng)。根據(jù)陶瓷旅游資源和產(chǎn)品的特色和功能，陶瓷文化旅游的開發(fā)模式主要有專題博物館模式、窯址博物館式、遺址遺跡公園模式、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)模式、生產(chǎn)場(chǎng)景主導(dǎo)模式、購(gòu)物旅游主導(dǎo)模式、工業(yè)旅游模式七大類[1]。其中，景德鎮(zhèn)仍以專題博物館、窯址博物館式為主要模式，文化旅游產(chǎn)品較為單一。與此同時(shí)，參與體驗(yàn)類活動(dòng)形式較為單一。陶瓷文化旅游開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)旨在打造集教育、體閑、娛樂(lè)等多功能為一體的旅游景區(qū)[2]，但是在實(shí)際開發(fā)中，多以個(gè)體工商戶開設(shè)陶瓷體驗(yàn)館為主，缺乏規(guī)模及創(chuàng)新性。

（三）陶瓷文化內(nèi)涵深度挖掘不夠。景德鎮(zhèn)陶瓷文化豐富，擁有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，但是在實(shí)際開發(fā)中，并未將其充分利用，也并未挖掘出較深的文化內(nèi)涵。景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式主要有專題博物館模式和窯址博物館式，這些主要以靜態(tài)展示為主。博物館展品以及窯址中，大多僅展示名稱、年代等簡(jiǎn)單信息，對(duì)于背后的歷史故事、歷史沿革以及相關(guān)的官員故事講述卻較少，也沒(méi)有專門配備講解員，游客大多也是“走馬觀花”式的參觀，很難將陶瓷文化的深度內(nèi)涵傳達(dá)給游客。

二、基于7PS營(yíng)銷理論的陶瓷旅游開發(fā)推廣建議

7PS營(yíng)銷理論是比特納和布姆斯在20世紀(jì)70年代提出的，是麥卡錫教授提出的4PS營(yíng)銷策略的進(jìn)一步延伸，已經(jīng)被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)同并運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。其分別是：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷（渠道）、促銷、服務(wù)過(guò)程、人員、有形展示七個(gè)方面。針對(duì)景德鎮(zhèn)當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，本文從以上7個(gè)方面給景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游開發(fā)和推廣提供建議。

（一）產(chǎn)品策略。要重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、博物館和旅游景點(diǎn)作為景德鎮(zhèn)陶瓷文化宣傳載體以吸引游客的重要作用。首先，景德鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)文化創(chuàng)意園區(qū)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)改造，多增加游客的體驗(yàn)性和參與性，如陶瓷文化旅游與產(chǎn)學(xué)研的融合，將游客群體進(jìn)一步輻射至學(xué)生群體。其次，充分利用博物館所賦予的有形和無(wú)形資源，鼓勵(lì)本地頗具聲望的藝術(shù)大師以及對(duì)陶瓷文化具有濃厚興趣的青少年進(jìn)行公益講解陶瓷文化，并使其延展成一種固定模式。最后，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)旅游線路的精品規(guī)劃，帶動(dòng)以點(diǎn)帶面效應(yīng)，形成陶瓷文化旅游片區(qū)。

（二）價(jià)格策略。抓住旅游者的消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)是一項(xiàng)重要舉措。應(yīng)當(dāng)整合資源，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，將產(chǎn)品進(jìn)一步分為高檔藝術(shù)瓷、普通旅游瓷并實(shí)行差異化定價(jià)。對(duì)于普通旅游瓷產(chǎn)品而言，應(yīng)當(dāng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，采取親民化的定價(jià)策略，讓普通游客能夠在可以接受的價(jià)格下進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)于高檔藝術(shù)瓷而言，工藝精湛，制作流程復(fù)雜，本身具有很高的鑒賞價(jià)值和珍藏價(jià)值，應(yīng)當(dāng)實(shí)行高價(jià)策略。

（三）渠道策略。應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一建立景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游網(wǎng)站，旨在整合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，發(fā)布與景區(qū)旅游的電子化信息。同時(shí)還應(yīng)該與去哪兒網(wǎng)、攜程旅游等旅游平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用平臺(tái)銷售和推介功能。最后，鼓勵(lì)游客在小紅書、窮游網(wǎng)、朋友圈、微博等平臺(tái)其旅游攻略，將其旅游行程、美食、美景通過(guò)文章的形式進(jìn)行分享，一方面可以通過(guò)此方式加大當(dāng)?shù)芈糜蔚牧髁?，而且還可以幫助其他旅客制定出游攻略。

（四）促銷策略。節(jié)日是游客出行的高峰期，同時(shí)也是進(jìn)行促銷的好時(shí)機(jī)。景德鎮(zhèn)可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、旅游網(wǎng)站等平臺(tái)加大對(duì)陶瓷文化旅游產(chǎn)品的促銷力度，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，不斷的向游客和潛在的游客推送景德鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品信息，結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)通過(guò)開設(shè)和發(fā)布話題進(jìn)行討論，以此擴(kuò)大景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游的知名度。同時(shí)，可以在一年中選取幾天設(shè)立陶瓷文化旅游節(jié)，通過(guò)營(yíng)銷和推廣，進(jìn)一步加大景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游的游客量。

（五）服務(wù)過(guò)程。旅游服務(wù)過(guò)程應(yīng)當(dāng)貫穿游客旅游過(guò)程中的始終。在到達(dá)景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游前，游客通過(guò)電話或網(wǎng)上咨詢旅游過(guò)程中的問(wèn)題，相關(guān)的工作人員應(yīng)當(dāng)給予耐心的解答。與此同時(shí)，旅游局應(yīng)當(dāng)完善游客接待服務(wù)體系，購(gòu)置旅游往返大巴車，招聘景點(diǎn)講解員并進(jìn)行統(tǒng)一管理，還應(yīng)當(dāng)建立旅游過(guò)程中的應(yīng)急機(jī)制，應(yīng)對(duì)旅游過(guò)程中發(fā)生的偶然事件。在旅游結(jié)束后，還應(yīng)當(dāng)提供產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)确?wù)，對(duì)于購(gòu)買陶瓷產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)其售后服務(wù)質(zhì)量。

（六）人員策略。應(yīng)當(dāng)重視與高校對(duì)接，加強(qiáng)培養(yǎng)未來(lái)陶瓷文化旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，制定優(yōu)惠政策，吸引大學(xué)生在本地就業(yè)。同時(shí)，注重旅游從業(yè)人員的真實(shí)需求，切實(shí)提高他們的福利待遇，改善其工作環(huán)境，從根本上解決人員外流的情況。

（七）有形展示。旅游產(chǎn)品是一種特殊的無(wú)形資源，由于其具有不可感知性的特點(diǎn)，自身不能實(shí)現(xiàn)自我展示。這就需要借助一系列有形證據(jù)來(lái)向游客傳遞信息。在技術(shù)上，可以在旅游景點(diǎn)內(nèi)部建立5D影院，制作陶瓷制作過(guò)程、陶瓷歷史發(fā)展等相關(guān)的影片，讓游客融情于景。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)旅游環(huán)境的改善，統(tǒng)一規(guī)劃道路和城市景觀，并與陶瓷元素進(jìn)行融合。統(tǒng)一制定旅游景區(qū)餐廳衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、酒店正規(guī)安全等，有利于提升旅游服務(wù)水準(zhǔn)，提高游客的滿意度。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉迪.陶瓷歷史文化旅游開發(fā)模式及相關(guān)產(chǎn)品芻議[J].中國(guó)陶瓷工業(yè)，2013，20（02）：38-40.

[2] 陳瑞雪.陶瓷文化旅游研究[D].四川師范大學(xué)，2017.

作者簡(jiǎn)介：劉宏偉女漢族河南信陽(yáng)景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)在讀研究生