大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)銀行金融營銷轉(zhuǎn)型研究

徐偉

【摘 要】 自2010年之后人類大數(shù)據(jù)一詞在人類生產(chǎn)生活的各個(gè)方面各個(gè)領(lǐng)域得到體現(xiàn)，大數(shù)據(jù)以其數(shù)量大、時(shí)效快、精準(zhǔn)度高、類型多的特點(diǎn)改變著人類生活的方方面面讓時(shí)代充滿了樂趣。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下商業(yè)銀行也面臨著一系列的給予和挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷策略也不斷發(fā)生著變化。本文對(duì)大數(shù)據(jù)給商業(yè)銀行帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并探討其營銷策略。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 商業(yè)銀行 金融營銷

在大數(shù)據(jù)一詞成為熱點(diǎn)話題的如今。作為全球知名咨詢公司的麥肯錫公司認(rèn)為大數(shù)據(jù)目前已經(jīng)深入滲透各行各業(yè)和我們生活的方方面面運(yùn)用大數(shù)據(jù)產(chǎn)促進(jìn)生產(chǎn)力和行業(yè)的發(fā)展。將成為新的發(fā)展模式。

現(xiàn)如今，銀行也意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新工具的重要性，正在積極地謀求服務(wù)方式和金融營銷的轉(zhuǎn)型。每一項(xiàng)轉(zhuǎn)型背后，無不滲透著大數(shù)據(jù)的影子。

一 大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行的特征

（一）數(shù)據(jù)來源的多元性。商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源是巨大的。為了為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要將移動(dòng)銀行、自助終端、網(wǎng)上銀行等終端連接起來，實(shí)現(xiàn)線上和線下數(shù)據(jù)的更好集成。然而，由于數(shù)據(jù)采集的復(fù)雜性和時(shí)間性，以及數(shù)據(jù)表達(dá)式和定義的混亂，處理大數(shù)據(jù)比較困難。商業(yè)銀行需要預(yù)測(cè)一些客戶的行為，以便為他們提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。因此，應(yīng)該收集更多的數(shù)據(jù)來減少預(yù)測(cè)的差異。

（二）數(shù)據(jù)的相對(duì)性。商業(yè)銀行根據(jù)不同的對(duì)象應(yīng)用背景來劃分?jǐn)?shù)據(jù)，具有一定的針對(duì)性和相對(duì)性而不是一般的就數(shù)據(jù)自身的多少來說的，大數(shù)據(jù)并不僅僅是意味著包含的量很大也有可能是其中包含有很多模塊。

（三）數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性與動(dòng)態(tài)性。商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)并不是一成不變的，而是居于相當(dāng)大的變化頻率，和相當(dāng)快的變化速度，這種高頻率的動(dòng)態(tài)性就需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，特別是現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)變化速度之快更是讓人瞠目結(jié)舌。這就對(duì)數(shù)據(jù)處理的實(shí)時(shí)性提出了更高的要求。需要其在極短的時(shí)間內(nèi)在極龐大的數(shù)據(jù)中摒除無用信息，找到最為關(guān)鍵和重要的信息。

（四）數(shù)據(jù)的類型多樣。商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)中包含著多種多樣的數(shù)據(jù)類型。不僅具有系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)也具有非系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)，更是包含著多種多樣的表現(xiàn)形式，如文字、圖像、音頻、視頻等。這些數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)處理能力提出了極高的要求，緊靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)難以得到有效的解決。因此，需要更為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)類型的多樣性進(jìn)行處理。

（五）數(shù)據(jù)效用的繁雜。銀行數(shù)據(jù)庫中存在的信息并不是全部能為其所用。垃圾數(shù)據(jù)有有用的數(shù)據(jù)往往混雜在一起，這就需要銀行定期對(duì)其進(jìn)行處理和審查。獲得有用的信息。

二 商業(yè)銀行營銷環(huán)境探討分析

（一）商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)時(shí)代下營銷的優(yōu)點(diǎn)。首先，銀行實(shí)力雄厚在，資本充足具有足夠的創(chuàng)造效益的能力。能夠?yàn)榭蛻魻I銷提供良好的物質(zhì)基礎(chǔ)通過引進(jìn)相關(guān)方面的人才建立信息系統(tǒng)和管理平臺(tái)，為客戶提供個(gè)性化和精準(zhǔn)化的服務(wù)，滿足客戶的需求。其次，銀行具有的客戶群體十分龐大。商業(yè)銀行經(jīng)過多年的發(fā)展，本身早已擁有大量的客戶群體，這就意味著銀行已經(jīng)掌握了大量的客戶信息。這些信息在大數(shù)據(jù)時(shí)代將會(huì)成為銀行重要的資產(chǎn)，充分利用分布式計(jì)算和云計(jì)算能夠?qū)ψ龅綄?duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的二次甚至多次營銷，培養(yǎng)客戶的忠誠度。最后，銀行擁有的營銷團(tuán)隊(duì)是十分專業(yè)的。如今，銀行已經(jīng)形成了從低端簡(jiǎn)單的柜員、理財(cái)經(jīng)理到高端細(xì)致的客戶經(jīng)理，私人銀行管家等一條龍式的服務(wù)模式。這些從一線獲得的與客戶面對(duì)面的直接的交流經(jīng)驗(yàn)。是剛剛起步的互聯(lián)網(wǎng)金融所不能比擬的。也是互聯(lián)網(wǎng)金融和電商企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)不能超越的。商業(yè)銀行的營銷團(tuán)隊(duì)，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析和與客戶面對(duì)面的交談，更能意識(shí)到客戶所擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)測(cè)客戶的行為。為客戶提供貼心而周到的服務(wù)為，解決客戶的金融理財(cái)需求提供更人性化的方案。

（二）商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)時(shí)代下營銷的劣勢(shì)。首先，營銷渠道具有單一性不足以適應(yīng)當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代下營銷的需求。在上文提到商業(yè)銀行已經(jīng)形成的專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，但這恰恰限制了銀行營銷渠道的擴(kuò)展。僅僅依靠過去的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和柜面營銷，在新興的社交營銷渠道方面卻沒有很好地抓住互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢(shì)。與新興的互聯(lián)網(wǎng)金融公司相比，只能說其營銷之路任重道遠(yuǎn)。其次，對(duì)客戶信息之間聯(lián)系性的缺乏。雖然商業(yè)銀行具有大量的客戶群體和客戶信息，但卻沒有將其關(guān)鍵信息進(jìn)行配對(duì)與關(guān)聯(lián)，如客戶的收入，家庭主要成員，偏好穩(wěn)定型投資還是風(fēng)險(xiǎn)投資，不能做到有效的交叉營銷和個(gè)性化推薦。許多商業(yè)銀行雖然具有豐富的客戶信息數(shù)據(jù)但卻難以，將其聯(lián)系在一起，難以實(shí)現(xiàn)跨渠道跨地區(qū)跨終端的信息融合和產(chǎn)業(yè)鏈上游客戶與下游供應(yīng)商的聯(lián)系。實(shí)現(xiàn)高效率的客戶營銷。最后，缺少復(fù)合型營銷人才。組織并且分析大量的數(shù)據(jù)信息是大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就需要既懂?dāng)?shù)據(jù)分析又懂財(cái)務(wù)背景知識(shí)的復(fù)合型人才來模擬客戶的數(shù)據(jù)信息并制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。然而，商業(yè)銀行恰恰缺少這樣的復(fù)合型人才。只有商業(yè)銀行跟上大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，重視人才培養(yǎng)，才能更好地開展?fàn)I銷工作。

（三）銀行大數(shù)據(jù)營銷的機(jī)會(huì)。首先，為個(gè)性化和精準(zhǔn)化營銷創(chuàng)造良好的條件。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)化營銷和個(gè)性化營銷是不可避免的趨勢(shì)，也是為客戶提供更好方式的必然要求和保障。通過對(duì)客戶自身傳到互聯(lián)網(wǎng)信息的分析，使得商業(yè)銀行為滿足客戶更為精準(zhǔn)化和個(gè)性化的服務(wù)要求創(chuàng)造了條件。其次，抓住機(jī)遇，搶占先機(jī)。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到以大數(shù)據(jù)為背景的商業(yè)銀行信息數(shù)據(jù)庫尚未完全建立，客戶營銷平臺(tái)也正在籌備之中。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，充分把握這個(gè)先機(jī)。率先架構(gòu)基于大數(shù)據(jù)的客戶營銷體系，利用該體系，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢(shì)。為客戶提供精準(zhǔn)話，個(gè)性化的服務(wù)，推出符合時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品并且滿足客戶要求。在金融市場(chǎng)搶占先機(jī)。最后，對(duì)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，節(jié)約資本。不同于以往的地毯式營銷，通過大數(shù)據(jù)和顧客信息平臺(tái)的建立，可以精準(zhǔn)分析顧客需求，針對(duì)顧客需要精確的投放產(chǎn)品廣告。不僅可以制定出真正滿足顧客需求和市場(chǎng)需要的營銷策略，還有利于節(jié)約營銷時(shí)間以及經(jīng)營成本。使資本更快的轉(zhuǎn)化為可得利益。提高銀行的運(yùn)營效率。

（四）商業(yè)銀行營銷的風(fēng)險(xiǎn)。首先，第三方支付平臺(tái)的全面入侵。在金融與信息技術(shù)緊密結(jié)合不可分割的背景下。阿里巴巴，騰訊等電商企業(yè)也在迅速的鋪展金融之路，這就為第三方支付領(lǐng)域在現(xiàn)代發(fā)展中奠定了優(yōu)勢(shì)。不可避免的第三方支付平臺(tái)的迅速發(fā)展，對(duì)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來了不小的沖擊。目前，有相當(dāng)一部分客戶使用網(wǎng)上電子商務(wù)或金融平臺(tái)直接貸款。這種現(xiàn)象不僅造成金融非中介化，而且阻礙了客戶與商業(yè)銀行建立聯(lián)系，對(duì)銀行與消費(fèi)者的關(guān)系造成了一定沖擊。根據(jù)主要商業(yè)銀行的年度報(bào)告，商業(yè)銀行正面臨著雙重壓力，分別是凈利潤(rùn)“零增長(zhǎng)”和不良貸款增加的壓力。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)商城等電子商務(wù)信息平臺(tái)的建立和進(jìn)一步發(fā)展與完善。商業(yè)銀行未來轉(zhuǎn)型的一大趨勢(shì)——電子銀行出現(xiàn)了。不過，當(dāng)前非金融領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在飛速的向金融領(lǐng)域發(fā)展。O2O的新營銷模式，不可避免的對(duì)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)營銷模式帶來沖擊，不斷的分割著商業(yè)銀行的市場(chǎng)，商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)地位正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。隨著新的攪局者的加入，金融市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次前所未有的大換血。商業(yè)要想重新奪得主導(dǎo)地位，必須盡快制定大數(shù)據(jù)時(shí)代下的發(fā)揮戰(zhàn)略，補(bǔ)充匱乏的客戶信息資料，建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫。

三 大數(shù)據(jù)時(shí)代下商業(yè)銀行的策略

（一）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品才是各個(gè)企業(yè)甚至各個(gè)行業(yè)安身立命的根本?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司對(duì)市場(chǎng)的迅速占領(lǐng)與其推出了符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品之間具有緊密的聯(lián)系。在以往的營銷模式中，商業(yè)銀行往往推出新產(chǎn)品需要較長(zhǎng)的周期和時(shí)間，而且步驟復(fù)雜需要經(jīng)過人工的精密的驗(yàn)算。產(chǎn)品卻不一定符合市場(chǎng)的需要和客戶的要求。而今商業(yè)銀行可以利用云計(jì)算等信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，建立廣泛的信息平臺(tái)，精準(zhǔn)的分析顧客需求，不僅節(jié)約了推出產(chǎn)品的時(shí)間，更重要的是，這些產(chǎn)品更為符合顧客的要求。實(shí)現(xiàn)差異化營銷策略，激發(fā)顧客的購買欲。

（二）價(jià)格策略。伴隨著金融市場(chǎng)逐步放開的利率自由化，商業(yè)銀行具有了更為獨(dú)立的決策權(quán)。在宏觀經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)水平和自身定位的不同，為不同的客戶提供不同的價(jià)格營銷策略。通過大數(shù)據(jù)的使用對(duì)客戶進(jìn)行分析，分析客戶的投資偏好，預(yù)測(cè)客戶的行為模式，來達(dá)到對(duì)客戶的全面而有針對(duì)性的營銷。該策略在開發(fā)潛在客戶、支持優(yōu)質(zhì)客戶、留住老客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度等方面發(fā)揮著重要作用。

（三）促銷策略。當(dāng)下，在充分了解客戶習(xí)慣和深入分析顧客需求的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行的推廣應(yīng)是更加準(zhǔn)確、個(gè)性化和有目的的營銷。傳統(tǒng)的促銷模式在相當(dāng)大的程度上是顧客被動(dòng)接受信息?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的推廣，當(dāng)客戶需要它時(shí)，他們只需要直接在使用銀行的APP。后臺(tái)營銷服務(wù)人員通過大數(shù)據(jù)的使用，可以直接掌握客戶的相關(guān)信息，與客戶進(jìn)行互動(dòng)，了解客戶的真實(shí)意思表示從而真正實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的促銷。

結(jié) 語

在大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行要想重新回到主導(dǎo)地位，進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為銀行的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。只有將銀行原有優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)所帶來的便利工具相結(jié)合，制定符合時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)需求的營銷策略，商業(yè)銀行才能的到進(jìn)一步的發(fā)展，不被時(shí)代拋棄。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 克里斯·安德森，《長(zhǎng)尾理論》[M].中信出版社，2009年，18-33頁。