可持續(xù)品牌價值評估模型

殷格非 林波 李永康 張蕊 賀世節(jié) 管竹筍

品牌在經歷了產品導向和消費者導向的發(fā)展階段后，正逐漸邁向兼顧多方利益訴求和期望的可持續(xù)品牌新階段。與前幾個階段不同，可持續(xù)品牌是以利益相關方為導向，關注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與社會的和諧共生?？沙掷m(xù)品牌就是將可持續(xù)發(fā)展理念融入企業(yè)管理與實踐，并通過在利益相關方中實現(xiàn)可持續(xù)形象的累積，形成的企業(yè)品牌類型?？沙掷m(xù)品牌建設代表著企業(yè)品牌未來發(fā)展的潮流。

金蜜蜂一直致力于開展可持續(xù)品牌的研究和實踐。自2006年起就開始探索企業(yè)社會責任與品牌之間的聯(lián)系，開創(chuàng)了責任品牌研究的先河。之后不僅在金蜜蜂2020戰(zhàn)略中提出責任品牌建設方案，并與廣州供電局、蘋果公司等國內外知名企業(yè)合作塑造責任品牌。2018年，金蜜蜂將責任品牌升級為“可持續(xù)品牌”，并基于構建的品牌作用力評估模型和可持續(xù)品牌強度評價指標體系，形成可持續(xù)品牌價值評估模型，從經濟收益、品牌作用力和品牌強度三個維度評估企業(yè)的可持續(xù)品牌價值，助力企業(yè)塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌形象，引領全球品牌發(fā)展方向。

金蜜蜂可持續(xù)品牌價值評估模型

隨著可持續(xù)品牌的發(fā)展和相關理論的不斷完善，急需一套系統(tǒng)的可持續(xù)品牌評價標準，一把評價企業(yè)可持續(xù)品牌建設效果的“標尺”。因此，迫切需要對此開展系統(tǒng)研究，建立一套科學的評價標準，可以對企業(yè)的可持續(xù)品牌實踐表現(xiàn)進行評價，并能為建設可持續(xù)品牌的企業(yè)提供方向指引。

中國品牌建設促進會理事長劉平均認為：當今流行的品牌價值評價方法有英特品牌方法（Interbrand）、品牌金融評價方法以及BrandZ評價方法。這些方法主要基于財務和市場指標進行評價，特點是簡單方便，關注當前收益和股東利益1。中國國家標準《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）在這些方法的基礎上，主張品牌價值來源于未來品牌超額收益的貼現(xiàn)，提出了一套評估企業(yè)品牌價值的方法和指標。

總體而言，目前國內外主流品牌價值評估方法主要關注企業(yè)市場價值表現(xiàn)和消費者感知，以收益及業(yè)績?yōu)橹饕u估維度，未充分考慮政府、股東、員工、環(huán)境、公眾等其他利益相關方的期望和影響，缺乏對企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展能力的評估維度，難以為企業(yè)的可持續(xù)品牌建設提供有效的指導和幫助。

基于此，我們結合可持續(xù)品牌理論研究成果，以實現(xiàn)可持續(xù)品牌的量化評估為目的，在沿用收益法的基礎上，參考中國國家標準《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012），將可持續(xù)理念融入評估方法，以提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展品牌形象為導向，從經濟收益、品牌作用力和品牌強度三個維度評估企業(yè)品牌價值，形成可持續(xù)品牌價值評估模型，如下式所示：

經濟收益衡量的是一個企業(yè)為投資者帶來的財務回報或經濟利潤，主要考察企業(yè)運營效率。基于多周期超額收益法，經濟收益是指從歸屬于品牌的稅后營業(yè)利潤中扣除有形資產收益，得到的無形資產超額收益。

品牌作用力是品牌對無形資產超額收益的貢獻率，反映了相較于完全未品牌化的產品，品牌化產品對需求的拉動力?；诓糠謱W者的研究成果，運用層次分析法對無形資產組合進行分割評估，確定品牌對企業(yè)無形資產超額收益的貢獻，通過設定模型的目標層、準則層和方案層，構建了品牌作用力評估模型?；诖耍ㄟ^專家打分法最終確定品牌對無形資產超額收益的貢獻率。

品牌強度是衡量企業(yè)品牌未來獲利可能性的指標，體現(xiàn)了品牌的發(fā)展質量和持久性。我們跳脫傳統(tǒng)品牌評價方法的限制，基于消費者、政府、環(huán)境、員工、媒體、公眾等利益相關方視角，應用“理念-行為-績效”的模式，以品牌理念的可持續(xù)因素考察品牌的理念先進性，以實踐表現(xiàn)考察品牌的可持續(xù)績效，以利益相關方評價考察品牌的可持續(xù)感知，遵循數據可獲得性、定性定量相結合、可持續(xù)性、系統(tǒng)性等原則，提出可持續(xù)品牌強度評價指標體系。

金蜜蜂可持續(xù)品牌強度評價指標體系共分為三個層次，第一層指標體現(xiàn)在對可持續(xù)品牌內涵的思考，包含品牌管理、實踐績效和形象表現(xiàn);第二層指標從不同方面對第一層指標進行詮釋;第三層指標則是對第二層指標進行細化，以實現(xiàn)可操作性。

品牌管理是可持續(xù)品牌建設的驅動，指導可持續(xù)品牌工作的開展。品牌管理下設品牌理念、品牌組織和品牌運營三個二級指標。其中，品牌理念考察企業(yè)的使命、愿景和價值觀融入可持續(xù)發(fā)展理念的情況;品牌組織考察企業(yè)品牌專職管理機構的建設情況;品牌運營考察企業(yè)的可持續(xù)理念培訓和品牌保護舉措。

實踐績效是可持續(xù)品牌理念的落實，為可持續(xù)品牌形象塑造提供內容支撐和保障。實踐績效包括經濟績效、環(huán)境績效和社會績效三個二級指標。其中，經濟績效考察企業(yè)營業(yè)收入同比增長率和創(chuàng)新能力;環(huán)境績效考察企業(yè)碳管理和環(huán)境友好性;社會績效考察企業(yè)對于政府、供應鏈和社區(qū)等相關方的履責情況。

形象表現(xiàn)是可持續(xù)品牌建設的最終表現(xiàn)，代表利益相關方對企業(yè)履責實踐的評價和感知。形象表現(xiàn)包括經濟形象、環(huán)境形象和社會形象三個二級指標。其中，經濟形象考察股東和客戶對企業(yè)創(chuàng)造經營價值的評價;環(huán)境形象考察利益相關方對企業(yè)節(jié)約資源、保護環(huán)境舉措的感受;社會形象考察政府、員工、伙伴和公眾等群體對企業(yè)貢獻社會、關愛員工行為的感知。

我們通過融合可持續(xù)理念和品牌價值評估方法，構建了一套新的衡量企業(yè)可持續(xù)品牌的方法，持續(xù)探索可持續(xù)品牌發(fā)展之路。期望可持續(xù)品牌評估方法與相關研究的提出可以為企業(yè)評估可持續(xù)品牌價值，提升品牌管理，更好地傳播企業(yè)品牌形象提供參考和啟發(fā)。

1?? 劉平均.《品牌價值發(fā)展理論》[M]. 中國標準出版社， 2016：49.

2?? 根據國家標準《品牌評價多周期超額收益法》，品牌現(xiàn)金流等于經濟收益和品牌作用力的乘積。

3?? 劉紅霞.《品牌指數構建、品牌價值評估及其信息揭示研究》[M]. 經濟科學出版社， 2011.