音樂版權(quán)互授：內(nèi)容創(chuàng)新營銷崛起

隨著數(shù)字音樂的發(fā)展，各大音樂網(wǎng)站的競爭逐漸轉(zhuǎn)入版權(quán)競爭，騰訊、網(wǎng)易都為了音樂版權(quán)投入巨資。2018年開始，我國的音樂版權(quán)競爭就發(fā)生了激烈的變化，2月28日，阿里音樂與華研音樂的版權(quán)合作終止，隨后網(wǎng)易云拿下了華研音樂版權(quán)。同時(shí)，在我國版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂、阿里音樂與網(wǎng)易云音樂之間形成了音樂版權(quán)互授，開始了音樂市場(chǎng)的新型變化。音樂版權(quán)的互授使得我國的音樂巨頭在版權(quán)方面的競爭達(dá)成諒解，但是這三個(gè)巨頭之間的競爭并沒有停止。音樂內(nèi)容的創(chuàng)新營銷在此背景下成為各家爭奪的新陣地。

推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新營銷競爭

首先，音樂版權(quán)互授的背景。在線音樂領(lǐng)域三大音樂巨頭競爭已經(jīng)有了多年的歷史，音樂版權(quán)的競爭十分激烈，為了獲得音樂版權(quán)，三家音樂巨頭投入了大量的資金。2018年開始，在線音樂市場(chǎng)開始變化，音樂版權(quán)競爭的局面被打破，三家音樂巨頭完成了音樂版權(quán)互授。在完成音樂版權(quán)互授之前，騰訊音樂是擁有音樂版權(quán)最大的公司，其自身的版權(quán)優(yōu)勢(shì)給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)紅利。2月28日，阿里音樂與華研音樂的版權(quán)合作終止，隨后網(wǎng)易云拿下了華研音樂版權(quán)。同時(shí)，在版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂、阿里音樂與網(wǎng)易云音樂之間形成了音樂版權(quán)互授。版權(quán)競爭時(shí)代成為過去，新的競爭開始。

其次，內(nèi)容創(chuàng)新營銷的崛起。三家音樂巨頭的音樂版權(quán)互授并不是100%，彼此都約定了99%的音樂版權(quán)互授。這就說明了當(dāng)前三大音樂巨頭之間的競爭不會(huì)因?yàn)橐魳钒鏅?quán)互授而完全結(jié)束。音樂版權(quán)競爭隨著版權(quán)互授逐漸減少，在線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其他的市場(chǎng)領(lǐng)域不斷的提升競爭力，吸引更多的用戶。內(nèi)容創(chuàng)新營銷成為版權(quán)競爭之后的新戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者的需求隨著版權(quán)互授發(fā)生變化，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待，對(duì)滿足自己需求的個(gè)性化內(nèi)容的追求都成為企業(yè)發(fā)展的方向。當(dāng)前，在線音樂消費(fèi)者的需求從功能性轉(zhuǎn)化為了情感性，在線音樂品牌的價(jià)值結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生了一定的變化，消費(fèi)者希望通過一些特定的消費(fèi)符號(hào)來展示自己的個(gè)性。內(nèi)容創(chuàng)新營銷的本質(zhì)就是在線音樂企業(yè)通過塑造自己的企業(yè)品牌價(jià)值，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打造差異化的產(chǎn)品價(jià)值，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。

內(nèi)容創(chuàng)新營銷面臨的問題

內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)的營銷之間存在著區(qū)別，內(nèi)容創(chuàng)新營銷更趨向于傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，更愿意表達(dá)出屬于品牌自己的信息，內(nèi)容營銷要通過創(chuàng)意化的形式表現(xiàn)出來，進(jìn)而吸引受眾的注意力。在應(yīng)用內(nèi)容營銷的過程中更加注重用戶的參與性、互動(dòng)性，促使用戶能夠自主地進(jìn)行營銷。網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)專列就是很好的范例。2017年3月，網(wǎng)易云聯(lián)合杭港地鐵打造了樂評(píng)專列“看見音樂的力量”在地鐵當(dāng)中展現(xiàn)出紅色的畫面，并且從眾多用戶的評(píng)論當(dāng)中選出了85條優(yōu)質(zhì)的評(píng)論，把歌曲當(dāng)中的評(píng)論都貼在地鐵當(dāng)中，吸引了受眾的注意力，當(dāng)時(shí)樂評(píng)專列的內(nèi)容非常具有感染力，同時(shí)傳播的形式也十分具有準(zhǔn)公益性，讓眾多的用戶都參與到其中，最終產(chǎn)生了非常好的效果，同時(shí)獲得了眾多用戶的認(rèn)可。但是，綜合當(dāng)前音樂平臺(tái)的整體營銷來看，內(nèi)容營銷的創(chuàng)意性仍然有待改善，整體的營銷效果都相對(duì)較差，沒有在用戶當(dāng)中傳遞出品牌價(jià)值。

首先，內(nèi)容過剩。當(dāng)前，不同音樂平臺(tái)的內(nèi)容銷售質(zhì)量難以保證，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的用戶發(fā)布信息的門檻相對(duì)較低，人人可以進(jìn)行信息的輸出，這就使得音樂平臺(tái)的內(nèi)容營銷沒有形成良好的管理體系，也無法保證內(nèi)容營銷的質(zhì)量，直接影響著最終的品牌形成效果。人人都可以生產(chǎn)以及傳遞信息，這就導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。個(gè)別音樂平臺(tái)為了提高自己的品牌影響力，吸取眾多用戶的注意力，不斷地進(jìn)行內(nèi)容輸出，產(chǎn)生了一種信息爆炸的效果。

其次，針對(duì)性差。在應(yīng)用內(nèi)容營銷的過程當(dāng)中需要注意針對(duì)品牌自身的特點(diǎn)來制定相關(guān)的內(nèi)容營銷策略，并且內(nèi)容營銷傳遞出的信息要具有相應(yīng)的針對(duì)性，能夠滿足用戶的需求。但是當(dāng)前音樂平臺(tái)的內(nèi)容營銷質(zhì)量不高，針對(duì)性也較差，沒有明確內(nèi)容營銷的本質(zhì)，盲目的跟隨當(dāng)前的熱點(diǎn)來進(jìn)行營銷，使得內(nèi)容營銷流于表面，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。由于眾多音樂平臺(tái)不了解當(dāng)前消費(fèi)者的情感需求，從而使得眾多內(nèi)容都與消費(fèi)者之間不能夠產(chǎn)生聯(lián)系，降低了用戶的使用黏性。

最后，營銷運(yùn)作過于短線化。營銷工作應(yīng)該是一個(gè)長期的運(yùn)作，需要經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行之后才能獲得一定的收益，因此需要音樂平臺(tái)進(jìn)行長時(shí)間的運(yùn)作，不能夠因?yàn)槎唐诘睦娑贫ㄒ恍┒叹€化的營銷策略。眾多企業(yè)都沒有根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略來制定嚴(yán)格的內(nèi)容營銷計(jì)劃，從而斷斷續(xù)續(xù)的跟隨當(dāng)前發(fā)展的熱點(diǎn)來進(jìn)行營銷，這種積累性的營銷反而沒有起到一定的作用。

內(nèi)容創(chuàng)新營銷的途徑

首先，以用戶需求為中心。音樂平臺(tái)在應(yīng)用內(nèi)容營銷策略的過程當(dāng)中必須要以用戶的思維來打造具有高關(guān)聯(lián)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深入了解用戶的需求，將用戶作為內(nèi)容營銷的中心。在進(jìn)行內(nèi)容營銷的過程當(dāng)中，必須要本著高契合度的理念，對(duì)品牌的調(diào)性進(jìn)行調(diào)整，對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行延伸，建立眾多的內(nèi)容素材庫，保證音樂平臺(tái)的內(nèi)容輸出都與音樂的品牌具有較高的契合度，可以滿足不同用戶的情感需求，最終能夠有效的進(jìn)行信息的傳遞。同時(shí)音樂平臺(tái)的內(nèi)容營銷要滿足消費(fèi)者的期待，從情感方面激發(fā)與消費(fèi)者之間的共鳴。內(nèi)容營銷平臺(tái)要堅(jiān)持以人為本，不僅僅要滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也要將消費(fèi)者納入到生活營銷當(dāng)中，通過一系列的大數(shù)據(jù)精算法精確地獲取到該用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為其還原生活場(chǎng)景，從而能夠推送更加具有針對(duì)性的歌曲，并且對(duì)營銷的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使?fàn)I銷的內(nèi)容具有高強(qiáng)度的關(guān)聯(lián)性以及契合度，從而使品牌更加具有故事性以及細(xì)節(jié)性，讓消費(fèi)者參與到其中。

其次，建立內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。內(nèi)容的營銷需要相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制來進(jìn)行輔助，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必須要通過優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)機(jī)制來進(jìn)行傳輸，以平臺(tái)思維進(jìn)行構(gòu)建，品牌的樹立需要多方面的支持，需要匯聚多方力量，形成合力，打造一支與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容輸出團(tuán)隊(duì)。另外，在進(jìn)行內(nèi)容營銷的過程中，要借助與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)力量，將粉絲的流量逐漸向品牌方面進(jìn)行轉(zhuǎn)化。音樂平臺(tái)需要激發(fā)粉絲的生產(chǎn)力量，并且要引導(dǎo)其參與到內(nèi)容營銷中來，讓用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)以及內(nèi)容傳播，有效地激發(fā)多個(gè)群體的參與，從內(nèi)到外打造一種高質(zhì)量的生產(chǎn)機(jī)制，從而保證內(nèi)容營銷過程當(dāng)中有著源源不斷高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容出現(xiàn)。

再次，建立創(chuàng)意形式。在進(jìn)行傳播的過程中，借助于傳播平臺(tái)的幫助，企業(yè)營銷需要將眾多復(fù)雜的信息以及稀缺的資源集中在一起，通過創(chuàng)意性的推廣來突破當(dāng)前的營銷重圍。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷的渠道非常多，線下、線上以及生活場(chǎng)景中，只要是消費(fèi)者能夠抵達(dá)的地方都可以作為營銷傳播的渠道。音樂品牌可以通過大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的行為痕跡，將品牌的平臺(tái)作為中心搭建多元化的覆蓋平臺(tái)，從而能夠針對(duì)性地進(jìn)行營銷以及傳播。此外，音樂平臺(tái)還要掌握消費(fèi)者的喜好，從而能夠使用創(chuàng)意化的方式展現(xiàn)營銷的內(nèi)容。

最后，實(shí)現(xiàn)銷售可轉(zhuǎn)化。內(nèi)容的營銷不僅是一種單純的營銷方式，也應(yīng)該通過價(jià)值思維將營銷轉(zhuǎn)化為可銷售的價(jià)值。內(nèi)容營銷不能僅僅為了營銷而營銷，而是應(yīng)該促進(jìn)最終的銷售，將這種價(jià)值思維作為引導(dǎo)，使內(nèi)容的營銷能夠高效地轉(zhuǎn)化為銷售，促使音樂品牌建立起從內(nèi)容到銷售的機(jī)制。將產(chǎn)品內(nèi)容以及傳播嚴(yán)格地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與內(nèi)容的合體，在傳播的過程中充分地發(fā)揮營銷的最大價(jià)值。

在三大音樂巨頭實(shí)現(xiàn)音樂版權(quán)互授之后，音樂巨頭之間的競爭形勢(shì)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的版權(quán)競爭逐漸向著品牌以及內(nèi)容等多方面的競爭進(jìn)行轉(zhuǎn)移。因此，音樂平臺(tái)必須要打造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過更具有創(chuàng)意性的方式來進(jìn)行傳播。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值是提升企業(yè)市場(chǎng)競爭力的重要保證，企業(yè)必須要把握內(nèi)容營銷的本質(zhì)。將用戶作為內(nèi)容營銷的中心，打造良好的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，通過更加多元化的渠道進(jìn)行創(chuàng)意化的營銷。內(nèi)容營銷不僅僅是單純的一個(gè)營銷行為，更應(yīng)該將營銷轉(zhuǎn)化為銷售，從而充分的發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)新營銷的最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。