新品牌，新版圖

張北

盡管已經(jīng)熱鬧非凡，“闖入者”們還在前赴后繼。從新面孔到新品牌，他們用種種新理念、新玩法，讓童書(shū)領(lǐng)域呈現(xiàn)出“百花齊放”之貌。

中國(guó)少兒出版的黃金十年，在專(zhuān)業(yè)少兒出版社蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也孕育了蒲蒲蘭、信誼、耕林、蒲公英等一大批有口皆碑的民營(yíng)童書(shū)品牌。隨著市場(chǎng)的持續(xù)升溫，2015年前后，少兒出版市場(chǎng)又迎來(lái)新一輪創(chuàng)立品牌的熱潮，涌現(xiàn)出小中信、小活字、讀小庫(kù)、奇想國(guó)、魔法象、小讀客、未讀、小博集等一大批新面孔。他們各顯神通，或高舉高打以爆款I(lǐng)P圖書(shū)、高單品品效脫穎而出，或借力母品牌優(yōu)勢(shì)以獨(dú)樹(shù)一幟的定位和風(fēng)格精準(zhǔn)切人細(xì)分市場(chǎng)，或發(fā)力閱讀服務(wù)和IP運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了品牌突圍。

以爆款圖書(shū)闖入市場(chǎng)的黑馬

最近幾年，注重單品品效，以爆品打開(kāi)市場(chǎng)，小中信、小讀客等品牌迅速嶄露頭角，成為童書(shū)市場(chǎng)的黑馬。

“童書(shū)市場(chǎng)是一個(gè)最有溫度、最有愛(ài)心、最有希望的圖書(shū)品類(lèi)，作為一個(gè)有擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任感的出版集團(tuán)，我們深感不能缺席童書(shū)出版領(lǐng)域。”中信出版少兒事業(yè)部總經(jīng)理胡大為說(shuō)。2015年，中信出版集團(tuán)大舉進(jìn)軍童書(shū)市場(chǎng)，最初以國(guó)際大獎(jiǎng)繪本和迪斯尼超級(jí)IP為切入點(diǎn)，推出了《瘋狂動(dòng)物城》《科學(xué)跑出來(lái)》等爆款童書(shū)，以超高出版品質(zhì)和高流量IP迅速贏得了市場(chǎng)口碑，形成了“童書(shū)中的愛(ài)馬仕”的極高美譽(yù)度。

經(jīng)過(guò)裂變，中信童書(shū)目前一共有8個(gè)出版子品牌，分別是紅披風(fēng)、如果童書(shū)、知學(xué)園、將將書(shū)坊、優(yōu)勢(shì)教養(yǎng)、未來(lái)小鎮(zhèn)、火麒麟、神奇時(shí)光和一個(gè)專(zhuān)門(mén)做IP項(xiàng)目孵化的IP夢(mèng)工廠(chǎng)，目前最大最成熟的三個(gè)品牌年出版碼洋達(dá)到兩億左右，其余五個(gè)成立不久的新品牌年出版碼洋也達(dá)到6000萬(wàn)至1億。據(jù)了解，中信童書(shū)近一年來(lái)成長(zhǎng)最快的是科普和低幼兩大細(xì)分板塊，科普類(lèi)最突出的品種《人類(lèi)簡(jiǎn)史（繪本版）》半年賣(mài)了60多萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售碼洋逾8000萬(wàn)。同時(shí)，中信重視發(fā)掘原創(chuàng)插畫(huà)作者，形成了一整套的培育開(kāi)發(fā)機(jī)制，“我們與作者插畫(huà)師共同成長(zhǎng)，互相成就”。

而中信童書(shū)并不止步于做圖書(shū)出版，胡大為表示，“未來(lái)的戰(zhàn)略布局將從以童書(shū)出版為主業(yè)轉(zhuǎn)型為兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商，基于現(xiàn)有少兒類(lèi)內(nèi)容，向STEAM少兒教育培訓(xùn)領(lǐng)域延展，以少兒消費(fèi)切人家庭消費(fèi)，與包括主題樂(lè)園在內(nèi)的文化新零售場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，培養(yǎng)‘陪伴成長(zhǎng)式的品牌忠誠(chéng)度。主營(yíng)業(yè)務(wù)由童書(shū)出版變更為開(kāi)展在線(xiàn)教育、IP運(yùn)營(yíng)和開(kāi)辦兒童書(shū)店”。

而在市場(chǎng)份額占比分散的紅海中，新人局的讀客文化旗下童書(shū)品牌小讀客，則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)前置進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、嫁接“超級(jí)符號(hào)”優(yōu)勢(shì)和堅(jiān)持頂級(jí)版權(quán)簽約策略，正以高單品品效悄悄崛起。

最初涉足童書(shū)的2012年，讀客僅有兩個(gè)品種18本書(shū)。2016年創(chuàng)立“小讀客”后，到2017年底，當(dāng)年生產(chǎn)碼洋已近1億，2018年預(yù)計(jì)將推出超過(guò)一百本作品。與深耕童書(shū)領(lǐng)域幾十年、每年出書(shū)上千種的專(zhuān)業(yè)少兒社相比，小讀客的出書(shū)量并不算大，但它延續(xù)了讀客的基因，單品效率非常高。繪本類(lèi)別共有《皮特貓》系列、《湯米·溫格爾》系列等約20個(gè)品種，總銷(xiāo)量過(guò)200萬(wàn)冊(cè)；兒童文學(xué)類(lèi)包括《碟形世界（青少年系列）》《梅格時(shí)空大冒險(xiǎn)》系列等約40個(gè)品種，總銷(xiāo)量近400萬(wàn)冊(cè)。在小讀客負(fù)責(zé)人章喆看來(lái)，保持高品效的核心是堅(jiān)持只簽約頂級(jí)版權(quán)的策略，“能為小讀者持續(xù)提供閱讀成長(zhǎng)服務(wù)的，還是那些頂級(jí)的、經(jīng)典內(nèi)容。在2016至2017年的一年時(shí)間里，除了做書(shū)之外，小讀客最重要的工作就是重新從頭開(kāi)始搭建版權(quán)體系”。據(jù)悉，小讀客一年時(shí)間拿下300余本高質(zhì)量版權(quán)，其中不乏橫掃國(guó)際童書(shū)界各大獎(jiǎng)項(xiàng)的爆品，成為2017中國(guó)童書(shū)版權(quán)界的又一匹黑馬。

獨(dú)樹(shù)一幟，突顯品牌特質(zhì)

在這場(chǎng)童書(shū)品牌之戰(zhàn)中，獨(dú)樹(shù)一幟的讀小庫(kù)、奇想國(guó)、魔法象、未小讀等也憑借其品牌特質(zhì)成功突圍。

奇想國(guó)自2015年創(chuàng)立后很快便聲名鵲起，旗下“巴亞橋”“童眸”品牌也日漸響亮。“從一開(kāi)始，我們的目標(biāo)就是打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)童書(shū)內(nèi)容平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)廣發(fā)英雄帖，請(qǐng)好書(shū)好內(nèi)容好編輯入駐?！睋?jù)奇想國(guó)創(chuàng)始人黃曉燕介紹，和法國(guó)知名童書(shū)出版集團(tuán)巴亞聯(lián)合創(chuàng)立的“巴亞橋”的出版理念是“閱讀為你和世界筑橋”，為2～12歲的中國(guó)孩子與家庭提供優(yōu)質(zhì)的出版與教育服務(wù)。和美國(guó)獨(dú)立出版商Chronicle Books聯(lián)合創(chuàng)立的“童眸”則旨在幫助孩子們培養(yǎng)獨(dú)立思考能力，用“新視角看世界”。“這三個(gè)品牌的選品，我統(tǒng)一把控。在選品時(shí)，會(huì)注意選擇盡量突顯各品牌特質(zhì)的圖書(shū)，并注意打造各品牌的產(chǎn)品線(xiàn)?！彼f(shuō)。

黃曉燕表示，從創(chuàng)建之初，奇想國(guó)的定位就不是一個(gè)傳統(tǒng)出版商，而是一個(gè)服務(wù)者——基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的兒童和家庭的服務(wù)者?！拔覀兊氖姑菐椭⒆訉?shí)現(xiàn)三個(gè)連接：與自我的連接——找到自我，與他的連接——培養(yǎng)他們的社會(huì)屬性，與世界的連接——成為一個(gè)有價(jià)值的生命體，為世界做出自己的貢獻(xiàn)。”獨(dú)特的定位和追求使其在選品方面有口皆碑，“奇想國(guó)追求童書(shū)的思想性和審美高度，希望我們的書(shū)在精神和審美的層面上，能夠引領(lǐng)孩子，幫助他們成長(zhǎng)。我們的書(shū)，希望孩子們稍稍墊起腳尖，才能夠到”。

在一眾童書(shū)品牌中，廣西師范大學(xué)出版社旗下的魔法象顯得有些“另類(lèi)”。據(jù)廣西師范大學(xué)出版社兒童圖書(shū)分社社長(zhǎng)、桂林魔法象文化傳播有限公司總經(jīng)理柳漾介紹，“魔法象創(chuàng)立于2015年初，我們希望打造一個(gè)不一樣的品牌，把世界的豐富和廣闊帶給中國(guó)的孩子”。目前，魔法象已經(jīng)出版330多種圖書(shū)，既包括優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，也有來(lái)自20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的作品，既有歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的童書(shū)，也有來(lái)自像克羅地亞、斯洛文尼亞、印度等相對(duì)冷門(mén)國(guó)度的優(yōu)秀童書(shū)。柳漾表示，童書(shū)熱度不減，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然很激烈?！霸趫D書(shū)選品上，我們會(huì)盡量避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，選擇符合我們理念的好書(shū)，也會(huì)嘗試一些是好書(shū)但是眼下市場(chǎng)銷(xiāo)售不一定被看好的作品?！?/p>

魔法象今年市場(chǎng)表現(xiàn)最好的是“故事森林”板塊，主要面向6～14歲的孩子，這一系列的兒童文學(xué)產(chǎn)品在今年的加印率已超去年兩倍。在新板塊的挖掘上魔法象也有探索，目前正在籌備“幼教小課堂”板塊，給大人提供閱讀理論指導(dǎo)書(shū)?！拔覀兤诖缬變航處煹纫恍┡c孩子有更多關(guān)聯(lián)的群體，可以了解什么是真正好的兒童文學(xué)?！绷f(shuō)。

不求快，但要穩(wěn)

如何在童書(shū)市場(chǎng)謀得自己的一方天地，新人局者們各顯神通，有的來(lái)勢(shì)洶洶搶占“高地”，有的則是慢性子，不求快但要穩(wěn)。

當(dāng)繪本熱席卷而來(lái)時(shí)，成立于2014年的“小活字圖話(huà)書(shū)”卻不怕寂寞，深深扎根于本土原創(chuàng)。作為國(guó)內(nèi)“慢出版”的代言人，它一直以“為孩子做圖書(shū)”作為唯一宗旨，把“努力發(fā)展中國(guó)原創(chuàng)圖話(huà)書(shū)”作為其主要工作目標(biāo)。小活字圖話(huà)書(shū)負(fù)責(zé)人唐亞明曾這樣說(shuō)過(guò)，“我們并不追求暢銷(xiāo)，因?yàn)檎嬲玫臅?shū)會(huì)代代流傳”。雖然策劃推出的圖書(shū)品種不多，但小活字的每本書(shū)都精雕細(xì)琢，品牌已有很高的讀者認(rèn)可度。

走穩(wěn)健路線(xiàn)的，還有今年1月剛剛成立的中南博集天卷文化傳媒有限公司旗下童書(shū)品牌“小博集”。雖然5月才開(kāi)始成規(guī)模地推出產(chǎn)品，半年凈發(fā)貨碼洋預(yù)計(jì)將達(dá)6000萬(wàn)元，但他們的理念是“不求快，但要穩(wěn)；不求短期爆發(fā)，但要持之以恒”。秉承這樣的發(fā)展思路，小博集以“為孩子博集天下好書(shū)”為理念，布局了國(guó)際動(dòng)漫形象、經(jīng)典傳統(tǒng)文化、名家匠心讀物、權(quán)威科普百科等四大板塊。

小博集在營(yíng)銷(xiāo)上也有新的嘗試?！罢f(shuō)給兒童的中國(guó)歷史”系列是小博集的重點(diǎn)項(xiàng)目，為了這套書(shū)可以有一個(gè)很好的預(yù)熱效果，他們做了一次全新嘗試，即早在紙質(zhì)圖書(shū)上市前，就已在蜻蜓FM上線(xiàn)其音頻部分，贏得了口碑的同時(shí)，也獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。這些為6月線(xiàn)上版圖書(shū)（全9冊(cè)）的上市做了很好的鋪墊。這套書(shū)高峰時(shí)日銷(xiāo)可達(dá)200套。除了線(xiàn)上版，這套書(shū)還專(zhuān)門(mén)策劃了線(xiàn)下版，即“說(shuō)給兒童的中國(guó)歷史·合訂本”（全3冊(cè)）。內(nèi)容上全新策劃，價(jià)格上更加實(shí)惠，非常適合大眾讀者購(gòu)買(mǎi)，并與線(xiàn)上版（高端讀者）形成差異。截至目前，此套書(shū)上市兩個(gè)多月，線(xiàn)上版和線(xiàn)下版已經(jīng)累計(jì)發(fā)行逾35萬(wàn)冊(cè)。據(jù)透露，到今年底，預(yù)計(jì)小博集將推出百種童書(shū)。

盡管已經(jīng)熱鬧非凡，“闖入者”們還在前赴后繼。從新面孔到新品牌，他們用種種新理念、新玩法，讓童書(shū)領(lǐng)域呈現(xiàn)出“百花齊放”之貌。他們所展現(xiàn)出的活力，也給中國(guó)少兒出版業(yè)帶來(lái)了更多的驚喜。