“雙創(chuàng)”背景下的高校校園文化品牌化與衍生品設計研究

胡術

(重慶交通大學，重慶，400000)

在進入“雙創(chuàng)”時代的近幾年時間里，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育成為各大高校人才培養(yǎng)與教學改革的重中之重，其中，文化創(chuàng)意教育的探索與實踐是不少綜合性大學進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的重要途徑之一。與此同時，吸引了資本青睞的文化創(chuàng)意產業(yè)也步入新的歷史發(fā)展機遇期，文化產業(yè)總規(guī)模持續(xù)提升，結構不斷優(yōu)化，新興業(yè)態(tài)層出不窮。但在這如火如荼的文化創(chuàng)意產業(yè)架構中，有一項文化卻往往被忽略，那就是“高校校園文化”。

高校校園文化是高校作為社會的一個文化組織,通過師生的參與，開展豐富多彩的特色文化活動,形成一定的文化環(huán)境,倡導一定的文化觀念,營造出特有的校園精神和文化氣氛。作為學校整體軟實力的重要組成部分，校園文化在很大程度上體現(xiàn)著學校辦學的能力和水平，以一種宏觀的人文環(huán)境影響著大學生的言行，向外界展示和傳達著學校的形象和理念。但是這項文化往往都只被當作高校辦學特色的一個附屬品，其作用和影響力常常被忽略，更勿言發(fā)掘其產業(yè)價值。

1 校園文化創(chuàng)意和設計的意義

依靠創(chuàng)新，推進文化創(chuàng)意和設計服務等新型、高端服務業(yè)發(fā)展，促進與相關產業(yè)深度融合，是調整經濟結構的重要內容”。而高校校園文化有其廣泛性、原創(chuàng)性、長久性、文化性、獨特性等特點，是很好的創(chuàng)意資源與創(chuàng)新服務形式。其開發(fā)創(chuàng)新的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.有利于塑造和宣傳學校形象，是高校品牌建設和推廣校園形象的積極渠道。

2.有利于繁榮校園文化，增強師生文化認同感和歸屬感。

3.有利于保留具有時代特色的校園記憶，以文化育人，教育傳承。同時，不斷創(chuàng)新的文創(chuàng)產品也與時俱進的記錄和宏揚著校園的獨特魅力。

4.有利于營造活躍的創(chuàng)意氛圍，通過師生參與設計研發(fā)，提高師生的“雙創(chuàng)”精神。

5.有利于學校文化產業(yè)的發(fā)展，并創(chuàng)造經濟效益和社會效益。

6.有利于帶動提升周邊地域文化發(fā)展,高校作為文化的重地,其示范作用不容忽視,其做法與效果會直接影響周邊地域文化。

2 校園文化品牌化建設思路

而要將校園文化產業(yè)化，就要求高校必須站在品牌戰(zhàn)略的高度，致力于學校精神的凝練與品牌建設，體現(xiàn)學校的優(yōu)勢和特色，樹立學校的聲譽與形象。以自己的“品牌”吸引師生的擁護和外界的關注。

現(xiàn)階段，“高校校園文化品牌”這一概念還比較新,其理論體系還不夠完善，雖然在教育市場化的大趨勢下，我國高校也逐漸認識到品牌塑造的重要性。但更多的著力于內在教學資源、科研能力、師資隊伍等的提升，而忽略了外在形象的包裝，使得許多高校雖有百年歷史，卻無深入人心的品牌形象和視覺識別產品。這些高校往往只重視“創(chuàng)品牌”，而不重視“保護”和“經營”品牌。所謂的品牌形象，只是單一的校徽等的設計，卻未加以拓展運用到文化產品中，達不到宣傳和鞏固學校形象的目的。

對高校校園品牌文化的提煉和包裝，應具有兩個鮮明的特征:

一是品牌的區(qū)別化、個性化，即對外的差異性。

品牌打造要根據校園文化特有的個性和內涵來設計形象,使其具有鮮明的個性,與其他學校區(qū)別開來。如我校作為一所以交通類為主的大學，一直所倡導和鼓勵的就是一種默默無聞地承受壓力，不屈不撓，甘心奉獻的“鋪路石”精神。這也便是我校特有的文化內涵和精神理念，也就是我校校園文化的核心價值所在。

二是品牌的一致化、系統(tǒng)化，即對內的統(tǒng)一性。

品牌的視覺形象和學校潛在的精神意念要有機地統(tǒng)一起來,按照一定的標準和規(guī)范形成序列,使學校的形象能夠做到內外一致、處處統(tǒng)一,從不同的角度和層次輸出同一形象信息,給予公眾連續(xù)的、潛移默化的信息剌激,使學校的形象具有強烈的滲透力和識別性。

3 校園文化衍生品設計研究

在我國，除清華大學、北京大學和復旦大學等少數幾所大學建立了自己的紀念品商店外，大部分高校都不重視校園文化衍生產品的開發(fā)，更不會成立專門的研發(fā)機構。普遍的做法都是“貼標簽式”的，即委托一些生產企業(yè)在其產品上簡單地印制上學校的標志或名稱，產品種類單一且缺乏文化創(chuàng)意，不能突顯本校的品牌形象和文化特色。

而縱觀全球，國外已經有眾多知名高校形成了較為完善的校園文化衍生產品的研發(fā)以及營銷系統(tǒng)，國外著名的高等學府，如“哈佛大學”、“劍橋大學”等，他們都是成功的品牌高校。他們的成功離不開一整套充滿個性化的品牌宣傳，哈佛衛(wèi)衣、劍橋包都是炙手可熱的文化產品，既弘揚了學校品牌形象，也能為學校帶來經濟收益。

校園文化衍生品作為視覺識別應用系統(tǒng)品牌延展的重要部分，是面向師生、校友及社會開發(fā)的可以滿足學校官方饋贈、校友個人收藏及師生日常生活、學習、辦公等所需的特殊商品，它是校園文化的載體,是學校的代言，它的研發(fā)是展示學校品牌形象、傳播大學精神、吸引公眾關注的生動、有效手段之一。

它的研發(fā)，應該從文化出發(fā)，兼具審美與實用功能?？梢詮囊韵聨讉€方面來思考：

1.科學的素材選擇。我國高校很多都已步入百年，悠久的歷史、杰出的校友、優(yōu)美的校園、深厚的文化積淀必然孕育出獨具特色的校園文化。一花一木、一樓一舍都可以成為富有特色的校園文化標志，通過整合，形成具有代表性的品牌素材。

2.綜合的創(chuàng)意思維。高校校園文化創(chuàng)意產品與其他設計產品一樣，也具有實用功能、認知功能以及審美功能。所以就要求所設計產品既要給人以賞心悅目的感受，又要包含大量超越感官的校園文化與精神內涵。從而喚起校園這一特定情境的生活情趣與價值體驗。

3.合理的設計表達。校園文化衍生品的消費群體主要是師生，設計中首要工作就是了解師生的消費需求以及他們的自身文化需求。從需求出發(fā)，確立合理的產品定位，根據衍生品應有的設計原則、設計方法，設計出真正滿足廣大師生需求的校園產品。

4.多樣化的宣傳推廣。校園文化衍生品的開發(fā)，絕不單是藝術學院或設計學院某一個部門的任務，而是一次跨界融合的機會。在“互聯(lián)網+”的背景下，網絡的推廣往往決定著一個產業(yè)的成敗，以年輕的大學生為對象主體的產品設計必然需要更時尚、更與時俱進的推廣和銷售方式才能獲得認可。學校的經管學院、信息學院、人文學院等都可以作為主創(chuàng)參與其中，這本身也是當前文化產業(yè)領域最主要的特征和發(fā)展趨勢之一。同時，要不斷研發(fā)新產品，保持品牌的關注度，為學校帶來持續(xù)的收益。