新媒體時代下品牌形象的塑造與傳播

馬諾，詹秦川

(陜西科技大學(xué)，陜西 西安 710021)

1 新媒體為品牌帶來新機遇

1.1 為品牌提供了均等的機會

新媒體時代，每一個品牌成功的機會是均等的，任何品牌都可以利用自己的資源對自己的品牌進行宣傳。借助新媒體自下而上的營銷方式，企業(yè)在與用戶交流互動的過程中，可以依據(jù)消費者的需求變化，重新制定改進方案，做出相應(yīng)的調(diào)整改進策略。新媒體時代，企業(yè)之間的競爭逐漸體現(xiàn)以消費者為中心，為品牌提供更加均等化的競爭模式。

1.2 有利于品牌信息的傳播

“新媒體”是利用數(shù)字和現(xiàn)代通信技術(shù),可突破時間和空間的限制進行信息傳播,同時使信息發(fā)布者、傳播者、接收者這三種角色不能再被嚴格區(qū)分的信息傳播方式[1]。新媒體時代下，企業(yè)的宣傳形式從靜態(tài)走向動態(tài)以及視覺、聽覺、觸覺等多感官的融合，傳播內(nèi)容豐富多樣，如圖片、視頻、音頻、動效等，全方位地展示產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、性能、品質(zhì)，甚至產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、制作工藝。

1.3 有利于降低品牌營銷成本

新媒體拓寬了品牌營銷渠道。以往傳統(tǒng)媒體需要大量的廣告投放來吸引用戶眼球，還要雇用專業(yè)人員建立與維護網(wǎng)站，成本花費較高，而新媒體的產(chǎn)生，出現(xiàn)了越來越多的零成本媒介，如微信、微博、豆瓣、知乎、今日頭條等等，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了便利。隨著社交媒體的不斷興起，品牌傳播內(nèi)容能夠激發(fā)消費者自主傳播將會大大提高品牌的影響力。

1.4 促進品牌全球化發(fā)展

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球企業(yè)品牌在同一個平臺進行競爭，互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬市場，促進了企業(yè)進行全球化營銷，各種產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)輸送到世界各地市場。新媒體的無邊界性，使得傳統(tǒng)媒體的邊界(信息發(fā)送與接收者、產(chǎn)業(yè)之間、社群之間、國家與國家之間)被消解了。這對于中國企業(yè)建立全球品牌具有重要的現(xiàn)實意義。

2 新媒體時代下的品牌形象塑造

品牌形象是受眾接觸品牌最直觀的印象。品牌升級最首要也是最有效的就是進行品牌形象的升級塑造。美國網(wǎng)絡(luò)對話(Cyber dialogue)機構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)使用者中，有1/3的使用者會因為網(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對原有品牌的印象，有50%的網(wǎng)上購物者會受在網(wǎng)絡(luò)購買的品牌影響，進而在離線后也購買該品牌的產(chǎn)品[2]?？梢?，網(wǎng)絡(luò)品牌形象的塑造對于品牌的購買力及顧客的品牌忠誠度有著極大的影響。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，品牌要想凸顯品牌特征，品牌形象的設(shè)計符合新媒體時代要求，設(shè)計語言在媒介上能夠被廣泛應(yīng)用。品牌形象的提升還要從品牌形象設(shè)計的核心要素入手，即標志、字體、圖形、色彩的改進提升。

2.1 標志動態(tài)化，凸顯品牌內(nèi)涵

受傳統(tǒng)媒體技術(shù)的限制，以往的品牌推廣形式不利于品牌進行個性化、動態(tài)化表達，無法對于個體目標受眾進行傳播與推廣[3]。而數(shù)媒背景下，通過動態(tài)標志的表現(xiàn)形式與受眾交流溝通，由靜態(tài)到動態(tài)的轉(zhuǎn)變更容易讓受眾識別和了解品牌，使品牌更具吸引力。標志在動態(tài)的演示過程中，多變的視覺呈現(xiàn)方式融合音效的多感官體驗，不僅能滿足受眾多樣化的需求，還可以增加品牌藝術(shù)表現(xiàn)力。如深圳時裝周的LOGO，以走秀的Model動態(tài)展現(xiàn)，打破了常規(guī)的固定的樣式，用深圳時裝周的英文縮寫“SZFW”組成。LOGO的動態(tài)樣式被全面應(yīng)用到各種互動媒體，整套形象由此標志展開，衍生出一系列的視覺意象——旋轉(zhuǎn)的T臺以及不同時空的模特，成為了獨特的國際化視覺語言。

2.2 品牌字體專有化，提升品牌印記效應(yīng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動設(shè)備的普及，人們獲取到的信息愈來愈廣，品牌使用現(xiàn)有字庫中的字體容易被用戶所忽視，無法使受眾對品牌的長久記憶[4],因此品牌字體應(yīng)注重原創(chuàng)性設(shè)計，使品牌字體專有化。字體的規(guī)范和統(tǒng)一是所有新媒體產(chǎn)品都應(yīng)該達到的設(shè)計要求。在此基礎(chǔ)上，字體的設(shè)計能明晰地傳遞出產(chǎn)品形象特點及品牌文化內(nèi)涵，同時還能具有高度的識別性和趣味性，讓品牌個性得以凸顯，提高用戶對品牌信息的長久記憶。

2.3 圖形動態(tài)化，實現(xiàn)品牌個性表達

“動態(tài)圖形”是Motion Graphics 的直接翻譯，動態(tài)圖形可理解為在平面設(shè)計領(lǐng)域中，在信息化、動效化基礎(chǔ)上，結(jié)合時間線、聲音音效及信息交互等具備新媒體特征的動畫播放[5]。有效利用動態(tài)化圖形的簡潔迅速、交互體驗以及用戶的碎片化時間的關(guān)注等特點來凸顯品牌個性，能有效彌補品牌在內(nèi)容傳播方式上存在著的信息缺失、表現(xiàn)缺失的問題。

2.4 色彩鮮明化，增強視覺沖擊力

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，設(shè)計中的色彩就會與人們碎片化的閱讀方式有著很大的關(guān)系。當(dāng)我們接觸的東西逐漸增多，具有較強視覺沖擊力的色彩就更容易從眾多信息中跳出來吸引受眾。通過對主流品牌的深入專研，越來越多的品牌擅用視覺沖擊力較強的漸變色和對比色。這種色彩的表現(xiàn)形式有利于凸顯品牌個性，也更符合年輕人的審美調(diào)性。作為潮流象征的“iPhone”其最新款iPhone X的壁紙采用絢麗多變的配色，大膽撞色的使用著實讓人感到驚艷。

3 新媒體時代下的品牌傳播策略

3.1 內(nèi)容創(chuàng)造可視化

品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化。因此品牌應(yīng)注重內(nèi)容的設(shè)計和塑造以便更好傳播價值及理念。在社會化媒體不斷強勢崛起的時代變革中，短視頻、H5、直播等更碎片化、更具視覺化的品牌內(nèi)容輸出方式將會吸引更多用戶，獲得更多流量。根據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(2018年1月)》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超5.7億[6]。作為又一新興社媒抖音，開辟了品牌營銷新路徑，由之前的“兩微一端”變成“兩微一抖”，各大品牌紛紛入駐抖音進行品牌推廣與營銷?？梢?，人們對內(nèi)容性的接受方式愈來愈直觀，品牌在傳播的同時應(yīng)注重可視化的創(chuàng)新。

3.2 提供用戶個性化的消費體驗

(1)增加產(chǎn)品或服務(wù)

面對產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，消費者對于品牌的態(tài)度中所包含的情感成分也逐漸增加，并且對于品牌的整體感知有著深遠影響。面對激烈的市場競爭，若想凸顯品牌的差異化，重在品牌產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，高質(zhì)量的產(chǎn)品提供用戶信賴感，個性化的服務(wù)可以提升顧客滿意度。比如海底撈，不僅更新其品牌形象，使其更加簡潔、易識別，還提供了差異化的特色服務(wù)。海底撈在用戶體驗的創(chuàng)新上，一直深受業(yè)界好評。該企業(yè)為消費者提供的超值細心服務(wù)，在滿足顧客心理上的需求的同時，為品牌創(chuàng)造情感附加價值，贏得消費者的信任，獲得更高的顧客購買力。

(2)個性化定制服務(wù)

面對極具選擇空間的互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費者的需求越來越多樣化。在如今人人都是自媒體時代，按需定制和個性化營銷方式將深受消費者青睞。比如網(wǎng)易云音以UGC模式助力個性定制。主打“音樂+社交”，其歌單由用戶創(chuàng)建，可自定義添加標簽、自由組合歌曲來創(chuàng)建歌單，其他的用戶通過產(chǎn)生情感上的共鳴，進行互動交流，讓用戶根據(jù)自己的音樂口味喜好來獲取優(yōu)質(zhì)音樂。

品牌需要深刻洞察和權(quán)衡消費者與自身價值，不論是線上還是線下的定制化行動，對于消費者而言，定制的魅力來自于超值的體驗，定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3 精準化廣告投放，多樣化創(chuàng)意展現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動式信息傳播，能夠較好地激發(fā)消費者的需求，大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的“黏性”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告形式及廣告訴求愈來愈多樣化，有視頻廣告、橫幅banner廣告、插頁廣告等。品牌擅用網(wǎng)絡(luò)廣告自帶的技術(shù)優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片色彩、動畫等表現(xiàn)形式，還可融入VR、AR等技術(shù)展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。

4 結(jié)語

新媒體時代下品牌的發(fā)展面臨諸多機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)在未來發(fā)展中應(yīng)更多以受眾為導(dǎo)向，關(guān)注客戶的個性化服務(wù)，提供消費者服務(wù)的個性化選擇，有助于客戶獲得獨特的個性服務(wù)價值體驗，提升品牌附加價值，完成符合新時代品牌的轉(zhuǎn)型與升級。