心智綁定才算真正圈粉

文／孫惠民

7月26日，拼多多在美國納斯達克掛牌上市，開盤價市值1600多億元人民幣。據(jù)說拼多多擁有3億多用戶，平均下來每個用戶價值為500元人民幣。7月9日，小米在港股上市，開盤價市值達到543億美元。小米董事長雷軍表示，小米擁有3000萬米粉，每位米粉能為小米帶來的價值近1萬元。

雷軍每次在小米的用戶大會上都會說：“所以小米，因為米粉。”這句話說得非常好。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的商業(yè)價值就等同于用戶價值乘以用戶數(shù)。創(chuàng)造用戶數(shù)量的能力，才是企業(yè)的核心競爭力。

為什么是用戶數(shù)，而不是客戶數(shù)呢？因為客戶代表著單向關(guān)系。交易行為完成后，買賣雙方就不再有交互關(guān)系了，賣方對買方是誰一無所知。用戶則不同。它代表的不僅僅是單純的買賣關(guān)系，甚至可能是一種產(chǎn)銷合一的關(guān)系。所謂產(chǎn)銷合一，就是雷軍在其互聯(lián)網(wǎng)思維中所宣揚的用戶參與決策。小米手機的每一次迭代和改進，都是聽取用戶意見后的結(jié)果，而不是小米研發(fā)團隊閉門造車。

用戶產(chǎn)銷合一的典型案例是，美國有一家4Food漢堡店，鼓勵顧客在餐廳網(wǎng)站上設計自己的漢堡，網(wǎng)站提供大量不同尋常的材料，比如羽衣甘藍、填料、毛豆，有1.4億種可能的組合。漢堡可由設計者自行命名，并展示在4Food餐廳大型數(shù)字顯示屏排行榜上。當其他顧客購買時，設計者可以獲得積分，并在用餐中抵用。

由于顧客本身是設計者，其產(chǎn)品可以出售并產(chǎn)生盈利（積分），受盈利驅(qū)動顧客就會投入營銷。如果4Food提供的原料滿足不了顧客需求，客戶甚至可以自行采購或自備原料。從雙方定位來看，顧客集設計、供應、采購、生產(chǎn)、營銷與消費于一體，可以看作是寄生于4Food的創(chuàng)業(yè)者。而當4Food提供這個平臺時，實質(zhì)上獲得了顧客免費的設計、營銷等服務。

客戶和用戶的語義之辯，其本質(zhì)是新舊商業(yè)思維的分水嶺。前者代表著工業(yè)時代的舊理念，即我有什么你買什么，顧客沒有個性化定制的選擇權(quán)；后者代表數(shù)字經(jīng)濟時代的新思維，即你要什么我給你生產(chǎn)什么，我圍繞著你的需求而動。

說到需求，其實人類社會商業(yè)價值的演化歷程，就是一部需求發(fā)展史。這部需求發(fā)展史，就是在技術(shù)驅(qū)動下的商業(yè)價值持續(xù)重塑。商業(yè)價值的重塑過程，就產(chǎn)品和服務而言，實際要經(jīng)歷從高到低三個階段，分別是功能滿足、體驗優(yōu)化和心智綁定。到了心智綁定階段，就進入“腦殘粉”時期，只要是你，我就購買，不問價格，無問西東！由此可見，商業(yè)的最高境界就是為用戶打造一個宗教世界，把產(chǎn)品和服務價值空間挖掘到最大程度。

要想做到這一點的不二法門，就要有洞見顧客需求并能及時予以滿足的能力。這種能力的打造，就要做到雙輪驅(qū)動，在技術(shù)上要做到端（各種移動設備端）—管（網(wǎng)絡，包括互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等）—云（云計算和大數(shù)據(jù)），在商業(yè)模式上要實現(xiàn)入口—平臺—生態(tài)。通過端管云的技術(shù)，打造和用戶建立聯(lián)系的入口，建立渠道，然后通過平臺聚攏資源，實現(xiàn)精準營銷和預測型生產(chǎn)能力，敏捷滿足用戶需求。

由此可見，未來的主流商業(yè)模式，就是品牌和用戶直聯(lián)。品牌，可以是一個平臺，也可以是一個網(wǎng)絡大V，而不是簡單的C2B或B2C。因為品牌代表著對用戶心智的綁定。

所以，歸根結(jié)底，品牌力才是核心競爭力！